IP，是Intellectual Property的縮寫，字面直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，但在實際應(yīng)用中范圍可能很廣泛。所謂超級IP，即具有較大社會影響力的IP。在筆者的認知中，超級IP有很多，比如說迪士尼不僅有為數(shù)可觀的動漫和電影，還有各種服飾、文具等周邊產(chǎn)品，甚至在全世界諸多大城市都建有規(guī)模龐大的迪士尼樂園；又比如說“故宮”，六百余年的歷史積淀形成了最具中國特色的美，能夠應(yīng)用的資源數(shù)不勝數(shù)。

在目前的市場營銷理論中，將品牌打造成IP可謂是企業(yè)的“終極夢想”。那么，品牌都是如何打造IP的？目前有三種途徑：

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首先，跨界營銷借勢IP之力

在兒時的記憶力，大白兔是最甜蜜的存在，也是幾代人童年的回憶。如今大白兔品牌已經(jīng)60多歲了，在近些年它卻通過聯(lián)名跨界高調(diào)出現(xiàn)在年輕消費者視線中，一定程度上更新了品牌形象。大白兔曾經(jīng)和國內(nèi)原創(chuàng)品牌氣味圖書館聯(lián)名推出了款大白兔奶糖沐浴露，濃郁的牛奶香氣很有記憶點。除了沐浴露，大白兔也曾和美加凈合作推出唇膏，和快樂檸檬聯(lián)合推出大白兔快閃店，每一次消費者都很買賬。

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其次，自行打造品牌IP

海爾兄弟應(yīng)該是品牌自行打造IP的最成功示例。通過海爾兄弟的科普動畫片，很多九零后對海爾品牌印象特別深刻，這種兒時的濾鏡可能會對海爾品牌后來的騰飛起到了一定的作用。不過讓人殊為可惜的是，在海爾兄弟動畫完結(jié)17年之后，海爾兄弟系列最新動畫《海爾兄弟宇宙大冒險》上線播出，但是因為海爾兄弟人物形象改變、每集分鐘數(shù)縮減等原因，海爾兄弟IP的征途并非激起太大的水花。

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第三，創(chuàng)造IP產(chǎn)業(yè)鏈

這就不得不提到故宮。自故宮文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻出圈之后，故宮也推出了一檔節(jié)目，即《上新了·故宮》，一系列創(chuàng)新性的潮流營銷將故宮文化進一步傳播，同時也帶動了節(jié)目外《上新了·故宮》里的文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷?，F(xiàn)在，故宮開始對外授權(quán)，成為很多品牌理想的合作伙伴。

比如說健力寶緊跟時代潮流趨勢，在國潮崛起的背景下，以故宮典藏文物乾隆皇帝的龍袍為創(chuàng)作靈感，打造“祥龍納吉罐”健力寶，充分借助了故宮的底蘊和內(nèi)涵，實現(xiàn)健力寶品牌的形象升級。

那么，煙草行業(yè)能否誕生超級大IP?目前來看，煙草行業(yè)中不乏有底蘊、有文化、有歷史、有影響力的品牌。比如說諸多未授權(quán)的“炫赫門酒”、“利群酒”的出現(xiàn)就從側(cè)面證明了借煙草產(chǎn)品的影響力。如果持之以恒采用以上三種方式打造IP，相信終會有所成就。