面對多樣化、細(xì)分化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，面臨領(lǐng)先品牌的強(qiáng)勢進(jìn)攻和市場占領(lǐng)，卷煙產(chǎn)品實(shí)行市場細(xì)分策略似乎是一條可行之路，又像是一條必行之路——通過對特定消費(fèi)需求的定向狙擊，成功實(shí)現(xiàn)某個(gè)細(xì)分市場的占領(lǐng)，不僅可以紓解一定的銷量和市場份額的壓力，還有可能建起定位區(qū)隔、打造風(fēng)格差異，憑借所開創(chuàng)的新品類實(shí)現(xiàn)“后來居上”，實(shí)在是于變局中開新局，于紅海中尋藍(lán)海的理想路徑。

就如同飲品品類的元?dú)馍知?dú)領(lǐng)茶飲市場之風(fēng)騷，酒水品類的江小白首開青春小酒之先河，冰品品類的鐘薛高填補(bǔ)“奢侈”國產(chǎn)之空白……煙草行業(yè)近些年圍繞煙支形態(tài)、香型品類等方面做出了諸多細(xì)分嘗試。

于煙支形態(tài)上，涌現(xiàn)了區(qū)別于常規(guī)煙支的“細(xì)短中”產(chǎn)品熱潮，直接帶動(dòng)了一批新時(shí)代的大單品出現(xiàn)；于香型品類而言，淡雅香、清甜香、綿柔香、焦甜香、高雅香等等是品牌方表達(dá)自我特色的方式之一；于具體品規(guī)的口味上來說，酒香、茶香、奶香、可可香、陳皮香等等口感特色中，也有佼佼者出現(xiàn)，表現(xiàn)十分亮眼；于價(jià)位段而言，目前業(yè)已突破了千元的限制，且針對一類煙劃分過于籠統(tǒng)的問題，自發(fā)形成了普一類、中一類、高一類等劃分，在“十六字”方針指導(dǎo)下，各個(gè)價(jià)位段都迎來了快速發(fā)展；于場景細(xì)分上，針對婚慶、禮贈(zèng)的消費(fèi)場景取得了一定成果，但是諸如“高鐵煙”、“電競煙”等細(xì)分場景的卷煙產(chǎn)品表現(xiàn)不盡如人意；于人群細(xì)分上，有影響力、有借鑒價(jià)值的案例不多，很多針對年輕人群的產(chǎn)品面世后市場表現(xiàn)均未達(dá)到預(yù)期……

毋庸置疑，新思想、新技術(shù)、新手段的應(yīng)用與實(shí)踐確實(shí)給煙草行業(yè)帶來了一股新風(fēng)，細(xì)分產(chǎn)品的出現(xiàn)帶動(dòng)煙草行業(yè)發(fā)展新格局的加速形成。不過，隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，煙草行業(yè)也需要進(jìn)一步精研消費(fèi)趨勢，通過對消費(fèi)圈層共性與個(gè)性的深度研判，對消費(fèi)場景的深入洞察，抓住消費(fèi)者年齡、愛好、職業(yè)等各維度因素，發(fā)現(xiàn)需求、貼近需求、滿足需求進(jìn)而引領(lǐng)風(fēng)潮，這樣一來，市場細(xì)分就能夠時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，體現(xiàn)出消費(fèi)需求的個(gè)性化、差異化、多元化，還原消費(fèi)者對于更健康、更舒適、更舒適的需求升級。

同時(shí)，結(jié)合其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，筆者要提出的一點(diǎn)是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)用要避免陷入“淺嘗輒止”誤區(qū)，即品牌方在推出一個(gè)細(xì)分概念的同時(shí)，沒有與其相適應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)、品牌表達(dá)、營銷組織作為必要的“配套設(shè)施”。對于市場來說，這樣的細(xì)分產(chǎn)品沒有足夠的說服力讓渠道樂于訂購、消費(fèi)者期待購買。

除此之外，筆者十分贊同業(yè)內(nèi)專家“落后一步是跟隨，領(lǐng)先一步可能是炮灰，只有領(lǐng)先半步才是真正的順應(yīng)節(jié)奏”的看法，很多時(shí)候，并不是產(chǎn)品不夠新穎、不夠優(yōu)秀，僅僅只是“時(shí)機(jī)”不對，消費(fèi)發(fā)展的層次和產(chǎn)品傳達(dá)的理念沒有達(dá)到平衡，行動(dòng)太滯后于時(shí)代必然會(huì)遭到發(fā)展梗阻，而行動(dòng)太超前依然很難獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

總而言之，市場細(xì)分考驗(yàn)的是品牌兩方面的能力：“從市場細(xì)分中來”考驗(yàn)的是辨識力，捕捉到市場細(xì)分釋放出的真實(shí)需求并加以滿足，“到細(xì)分市場中去”考驗(yàn)的是實(shí)踐力，日拱一卒，功不唐捐！