“死亡不是生命的終點(diǎn)，遺忘才是”這是電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》中的經(jīng)典臺(tái)詞。對(duì)于品牌而言，同樣如此，能夠做到不被消費(fèi)者遺忘，甚至?xí)r常提及討論的品牌才是“真正活著的”品牌。為了避免遺忘，品牌方總是使盡渾身解數(shù)刷存在感，公眾號(hào)消息一天一條，早安海報(bào)一天一幅，二維碼一包一個(gè)……可是當(dāng)這種每個(gè)品牌都能涉獵的線上營(yíng)銷成為日常操作，并以一種無(wú)孔不入的方式呈現(xiàn)到受眾面前，就著面臨被自動(dòng)忽略的風(fēng)險(xiǎn)。于是，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到傳播應(yīng)該回歸線下，組織自我品牌營(yíng)銷事件的重要意義，便有了一場(chǎng)場(chǎng)高端會(huì)議、一個(gè)個(gè)圈層活動(dòng)，以此成為品牌的營(yíng)銷利器。

其實(shí)無(wú)論是線上線下哪種營(yíng)銷方式，目的只有一個(gè)：形成輿論，讓消費(fèi)者產(chǎn)生討論，讓消費(fèi)者銘記在心，最直接的方式就是品牌要進(jìn)入消費(fèi)日常，成為社交的談資、被安利、被推薦的對(duì)象。因此，對(duì)于原本傳播就受限的我們更不能放過任何一個(gè)能做傳播的地方，要通過活動(dòng)制造消費(fèi)者社交輿論，以此將這些活動(dòng)的效果發(fā)揮到最大化。

品牌需要進(jìn)入大眾輿論場(chǎng)

在娛樂圈，明星們“上熱搜”是家常便飯，如果熱搜榜上一直沒有出現(xiàn)的明星，可能就會(huì)淡出大眾視野，逐漸被遺忘。因此，總有人樂此不疲的自己制造熱搜話題甚至“買熱搜”，以此樹立人設(shè)，增加曝光。熱衷于“買熱搜”的背后，就是明星們對(duì)曝光度以及被大眾討論的需求。如果把一個(gè)品牌看成一個(gè)明星，那我們同樣也需要制造話題，被行業(yè)人士討論，被消費(fèi)者提及。

隨著煙草營(yíng)銷環(huán)境的變化，要衡量一個(gè)品牌營(yíng)銷水平的高低，數(shù)據(jù)是一方面，有沒有愿意談?wù)撈放苹蛘哒務(wù)撈放频臓I(yíng)銷事件，也是一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。只有不斷被人談及的品牌，才是營(yíng)銷成功的品牌。那么，具體應(yīng)該如何打造煙草品牌的輿論場(chǎng)呢？

如何打造品牌社交輿論場(chǎng)？

其實(shí)進(jìn)入社交輿論不是單純的口碑營(yíng)銷，讓消費(fèi)者自己夸品牌好這么簡(jiǎn)單，筆者以為反而更像是公關(guān)營(yíng)銷。因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷是消費(fèi)者自發(fā)形成，通過其親朋好友之間的交流將品牌的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來(lái)。而公關(guān)營(yíng)銷則更側(cè)重于品牌對(duì)消費(fèi)者的輿論引導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上形成口碑。筆者以為，打造品牌社交輿論場(chǎng)可以通過“確定發(fā)布內(nèi)容—選擇發(fā)布方式—輿論持續(xù)發(fā)酵”三個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)。

首先，以公關(guān)思維制造營(yíng)銷事件，以社交話題進(jìn)入輿論。

要想在消費(fèi)者中形成輿論，首先要為他們不斷的提供增量信息作為社會(huì)談資，或是品牌露出，或是產(chǎn)品信息，或是營(yíng)銷動(dòng)作，或者線上活動(dòng)，總之要讓大家有的可談。與新消費(fèi)品牌不同，對(duì)于知名度已經(jīng)非常飽和的煙草品牌而言，做單純的以品牌曝光與露出為主導(dǎo)的傳播沒有價(jià)值。那么，社交輿論的具體的外在表達(dá)形式應(yīng)該是一支視頻號(hào)宣傳片、一個(gè)品牌口號(hào)、一次新品發(fā)布，還是一次線下事件呢？這個(gè)就與接受群體以及輿論場(chǎng)的主角有關(guān)了。下面筆者從行業(yè)、終端以及消費(fèi)者三個(gè)角度分析一下什么樣的形式最容易引發(fā)社交輿論。

在行業(yè)內(nèi)的輿論場(chǎng)，大家談的是整個(gè)品牌乃至企業(yè)的狀態(tài)和一些大型營(yíng)銷活動(dòng)，比如“荷花”“寬窄”這些新勢(shì)力近年來(lái)是如何一步步崛起的，“天子”品牌是如何一步步將“中支看重慶”由口號(hào)轉(zhuǎn)變現(xiàn)實(shí)，“黃山”品牌“甜潤(rùn)的徽煙”這種體系化品牌輸出是如何構(gòu)建的……這是一類。另外一類就是大型的活動(dòng)，比如新品上市、周年慶典或者形象發(fā)布。不管是哪種形式，都要在行業(yè)內(nèi)引發(fā)好奇心與關(guān)注度，才算成功。

重慶中煙天子品牌就是這樣一個(gè)在行業(yè)內(nèi)高頻次“上熱搜”的品牌。先來(lái)回顧和總結(jié)重慶中煙近幾年圍繞天子品牌中支戰(zhàn)略在品牌勢(shì)能打造上所投入的大動(dòng)作：2019年8月8日，天子品牌新形象暨戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)在重慶召開。一個(gè)全新的天子品牌正式亮相，重磅提出聚焦中支煙的品牌戰(zhàn)略，此次活動(dòng)打響了天子品牌中支戰(zhàn)略的第一槍；2020年8月8日，“2020中支看重慶高端研討會(huì)”在重慶卷煙廠召開。2021年6月18日，“2021中支看重慶高端研討年會(huì)暨天子觀察家圓桌會(huì)議”的召開，再一次使“中支看重慶”成為業(yè)內(nèi)關(guān)注和熱議的焦點(diǎn)話題。今年的8月8日，重慶中煙必將組織隆重會(huì)議，亮相“新物種”，令人期待。像這種品牌化、成體系、有重點(diǎn)、有節(jié)奏，通過高質(zhì)量的、持續(xù)的內(nèi)容聲勢(shì)打造，讓我們看到了重慶中煙為推進(jìn)中支戰(zhàn)略所做的深度謀篇布局，看到了作為追趕者的天子品牌正在加速成長(zhǎng)，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

在終端輿論場(chǎng)，零售戶們往往更關(guān)注與“切身利益”相關(guān)的話題，也能大致分為兩類：第一類是上市新品信息尤其是價(jià)格、批發(fā)價(jià)的調(diào)整、產(chǎn)品銷量等；第二類是能收到“即時(shí)回報(bào)”的品牌活動(dòng)，比如，看直播抽獎(jiǎng)、在公眾號(hào)上玩游戲得獎(jiǎng)、上傳作品參加比賽等等。其實(shí)每個(gè)地區(qū)的零售戶都有自己的誠(chéng)信互助小組，線上也有微信群，要制造話題，成為他們討論內(nèi)容的核心，可以活動(dòng)設(shè)置上最好附加分享有獎(jiǎng)的規(guī)則，更能激發(fā)零售戶的轉(zhuǎn)發(fā)與討論。

在消費(fèi)者輿論場(chǎng)，他們更關(guān)注產(chǎn)品的社交功能，要制造話題讓消費(fèi)者覺著抽這個(gè)品牌的煙有面子，才會(huì)形成社交話題，才會(huì)被消費(fèi)者推薦。尤其要注意傳播資源向意見領(lǐng)袖傾斜，他們是能進(jìn)行口碑傳播的人。

其次，選擇合適的傳播方式與時(shí)機(jī)，制造傳播杠桿。已經(jīng)確定傳播的話題，下一步還需要注意話題發(fā)布平臺(tái)與時(shí)機(jī)，這一點(diǎn)甚至比話題本身還要重要。比如去年爆火的“后浪”，選擇用演講的形式，選擇五四的節(jié)點(diǎn)，選擇央視首發(fā)，這些元素構(gòu)成了傳播杠桿，最終成為刷屏事件。想象一下，一支品牌宣言廣告，后浪也不是新詞，只是因?yàn)槲陌改芤l(fā)共情就能引發(fā)這么多討論與轉(zhuǎn)發(fā)嗎？還是因?yàn)槠脚_(tái)與時(shí)機(jī)把握的恰到好處。

如果一個(gè)很重要的品牌觀點(diǎn)，只是隨便發(fā)布一下，大概率會(huì)淹沒在龐雜的信息網(wǎng)絡(luò)中。比如“中支看重慶”這個(gè)口號(hào)，如果只是在公眾號(hào)上發(fā)了一篇微信文章，會(huì)引起大家的關(guān)注嗎？而通過大型會(huì)議這種形式化的包裝之后，“中支看重慶”成為了體量更大的目標(biāo)，更容易吸引行業(yè)的注意力。這個(gè)形式感的包裝，就是撬動(dòng)大眾傳播的杠桿。這就要注意不同量級(jí)的信息，配備不同量級(jí)的形式了，新品上市這種重磅話題就要多種方式并用了?？傊?#xff0c;在選擇傳播方式時(shí)需要品牌握把尺度，不能“大事化小”，也不能“小題大作”。

最后，要注重社交輿論的維護(hù)與持久性。近來(lái)，筆者觀察到一些品牌在發(fā)布了話題內(nèi)容后，并不注意這些聲勢(shì)浩大的話題的“售后問題”：在舉辦了大型活動(dòng)后，只有緊跟的一篇會(huì)后報(bào)道，并沒有深入分析，持續(xù)發(fā)酵，造成傳播沒有持續(xù)性，產(chǎn)生信息斷層。因此，各品牌應(yīng)當(dāng)秉持著“物盡其用”的理念，將每一個(gè)事件都作為一次長(zhǎng)線作戰(zhàn)，將每一場(chǎng)活動(dòng)效果都發(fā)揮到最大化。

作為煙草體驗(yàn)之旅開創(chuàng)者的貴煙品牌就是如此。眾所周知，每年貴煙都會(huì)跨界組織各行業(yè)精英作為嘉賓體驗(yàn)貴煙之美，大部分品牌做完活動(dòng)后，整個(gè)項(xiàng)目就會(huì)告一段落，但貴煙品牌卻會(huì)將這些嘉賓再做采訪，作為品牌刊物《貴相隨》的傳播素材，這種二次甚至三次傳播的持久作戰(zhàn)方式，值得借鑒。

沒有條件制造條件也要上，沒有話題制造話題也要刷存在感?？傊?#xff0c;要讓品牌以正面的形象活躍在輿論場(chǎng)，這是品牌營(yíng)銷的終極目標(biāo)，是保持品牌活力的重要手段，能為產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷提供足夠的背書。