當(dāng)下的卷煙市場(chǎng)中支如潮，浪濤翻涌之下，細(xì)支品類的浪花似乎顯得不夠突出，甚至在與中支的對(duì)比中顯得有些黯然失色。面對(duì)中支在普一類及更高價(jià)位檔市場(chǎng)上的狂飆突進(jìn)，細(xì)支市場(chǎng)正在緊鑼密鼓地從二類向普一類及更高價(jià)位檔奮力奔跑。那么，在存量分割的當(dāng)下，同為滿足消費(fèi)者多樣化、細(xì)分化的細(xì)分品類，細(xì)支是否正在遭遇品類危機(jī)，細(xì)支是否會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者味覺遷移而遭遇市場(chǎng)收窄的威脅呢？我們或許從以下三種聲音中能尋得些許答案。

01市場(chǎng)之聲：被消費(fèi)者渴望的細(xì)支煙

筆者在走訪多地市場(chǎng)時(shí)從零售戶及消費(fèi)者口中了解到，最近一兩年新品主要多以中支為主，細(xì)支、常規(guī)較少。中支上新，風(fēng)風(fēng)火火，不僅涉及到的品牌多，價(jià)位也較為集中，主要集中在200元到350元價(jià)位區(qū)間，中支煙競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。部分消費(fèi)者抱有嘗鮮心態(tài)會(huì)在新品上新初期嘗試中支，但嘗鮮過(guò)后能留住的中支擁躉卻少之又少。

這種來(lái)也匆匆，棄也匆匆的消費(fèi)者“無(wú)情”行為像極了細(xì)支煙上新之初那些年曾遭遇的“冷板凳”情景。

經(jīng)過(guò)了十余年品類市場(chǎng)教化的細(xì)支煙，已然俘獲了大批擁躉。無(wú)論是漸漸撕掉的女性煙標(biāo)簽，還是“時(shí)尚”、“洋氣”、“健康”等新標(biāo)簽的形成，抑或者是對(duì)“少抽一點(diǎn)”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的另一種選擇，細(xì)支煙于消費(fèi)者而言早已從彼日之少見品變成了今日之常見品甚至是必需品。尤其是部分高三類，如“愛你”、“愛喜”細(xì)支的一煙難求，二類細(xì)支煙的供不應(yīng)求，如南京（炫赫門）、長(zhǎng)白山（777）、人民大會(huì)堂（硬紅細(xì)支）等，普一類細(xì)支甚至是更高價(jià)位段的細(xì)支，如南京（十二釵）系列、黃山（小紅方印細(xì)支）、荷花（細(xì)支）等都成了消費(fèi)者口中、手中的心頭好?；蛟S這些細(xì)支產(chǎn)品并不夠“新”，但在消費(fèi)者心中卻足夠好。在琳瑯滿目的卷煙市場(chǎng)，幾款亮眼的款細(xì)支產(chǎn)品或許足以慰藉那些消費(fèi)擁躉的內(nèi)心。

02行業(yè)之聲：被“冷落” 卻不冷的細(xì)支煙

這兩年，細(xì)支煙新品越來(lái)越少，占新品開發(fā)的比重也越來(lái)越低。此外，在總量基本穩(wěn)定的大前提下，隨著細(xì)支總量的不斷墊高，細(xì)支品類的增幅不斷降低，增量也不如后來(lái)者中支那么突出，整體顯得被行業(yè)“冷落”了起來(lái)。再者，恰如上文所說(shuō)，新品上新多以中支為主，細(xì)支少之又少，因此細(xì)支新品無(wú)論是成長(zhǎng)性還是競(jìng)爭(zhēng)力上都顯得有些“力不從心”。

然而看似被行業(yè)“冷落”的細(xì)支實(shí)際一直在低調(diào)地努力。從行業(yè)所披露的數(shù)據(jù)可知，2020年，細(xì)支煙的市場(chǎng)份額已經(jīng)非常接近10%，且保持了兩位數(shù)以上的同比增長(zhǎng)。其中，有4個(gè)省級(jí)市場(chǎng)細(xì)支煙的份額比重穩(wěn)定在20%以上，有13個(gè)市場(chǎng)份額突破10%；除了“南京”細(xì)支煙在百萬(wàn)箱以上持續(xù)增長(zhǎng)，還有2個(gè)品牌達(dá)到30萬(wàn)箱，5個(gè)品牌達(dá)到20萬(wàn)箱。不僅有量的增長(zhǎng)，還有結(jié)構(gòu)上的提升，尤其是一類細(xì)支煙正在不斷成為該品類的銷量主體和增長(zhǎng)主力，2020年一類細(xì)支煙占整個(gè)細(xì)支品類的比重已經(jīng)突破40%，一類細(xì)支煙在細(xì)支品類中的增量占比也要接近60%。

或許我們從產(chǎn)品上新方面近些年鮮少看見“細(xì)支”產(chǎn)品的優(yōu)秀表現(xiàn)，但就品類發(fā)展來(lái)看，細(xì)支一直很優(yōu)秀。曾經(jīng)在健康意識(shí)崛起的消費(fèi)時(shí)代，細(xì)支煙成為了存量分割環(huán)境下，搶奪行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的有效手段，某種程度上承擔(dān)著常規(guī)煙替代品和煙草入門嘗試品的角色。而今伴隨著細(xì)支從個(gè)性化到常規(guī)化的趨勢(shì)變化，被“冷落”的細(xì)支煙始終在滿懷熱情地在奮力奔跑。

03品牌之聲：吾家細(xì)支已長(zhǎng)成

目前，我們對(duì)于細(xì)支品類發(fā)展的隱憂或許是由于中支發(fā)展過(guò)快，以至于讓我們對(duì)被忽略的細(xì)支發(fā)展產(chǎn)生了某種程度上的錯(cuò)覺。但從品牌競(jìng)爭(zhēng)的橫向維度來(lái)看，當(dāng)下各品牌基本上都在細(xì)支品類完成了產(chǎn)品布局?；驈漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，或從品牌價(jià)值提升上，大部分品牌實(shí)現(xiàn)了“吾家細(xì)支已長(zhǎng)成”的品類話語(yǔ)權(quán)基礎(chǔ)的奠定，無(wú)論是南京品牌的頭部引領(lǐng)，還是云煙、玉溪、芙蓉王等品牌的品類占位與品牌價(jià)值的雙重精進(jìn)，個(gè)別品牌如“中華”也已經(jīng)開始了細(xì)支品類的多維布局。

再者，相比于細(xì)支崛起時(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，中支競(jìng)爭(zhēng)之路似乎要相對(duì)平和很多，特別是“稍緊平衡”的市場(chǎng)狀態(tài)，使得中支品類的后續(xù)成長(zhǎng)缺乏足夠的關(guān)照和關(guān)注。筆者從不少零售戶處了解到，不少新品中支上新之后，工商除了常規(guī)推介會(huì)再難有其他大力度跟進(jìn)行為。中支產(chǎn)品培育的成功與否，與零售戶的客情和主動(dòng)程度存在很大關(guān)系，可惜的是，大多中支面臨著被零售戶聽之任之的尷尬處境。

誠(chéng)然當(dāng)下普一類中支先聲奪人、聲勢(shì)浩大， 但從市場(chǎng)調(diào)研的各種反饋來(lái)說(shuō)，發(fā)展如潮的中支與略顯“冷淡”細(xì)支，就消費(fèi)群體這一維度來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有存在明顯地消費(fèi)群體畫像的重疊或人群替代。中支品類從概念誕生到市場(chǎng)教化的時(shí)間相比細(xì)支而言還太短，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成還是道阻且長(zhǎng)的漫漫之路。消費(fèi)群體在細(xì)支還是中支的選擇上，不僅有著不同的選擇理由，口感偏好也大相徑庭。即使在普一類到300元價(jià)位區(qū)間存在彼此市場(chǎng)的拉鋸之爭(zhēng)，但差異化的消費(fèi)理由也讓品類增長(zhǎng)內(nèi)部呈現(xiàn)出了多樣化的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展的細(xì)支品類早已褪去了當(dāng)初發(fā)展之初的稚氣，而多了一份市場(chǎng)積淀后的成熟與穩(wěn)重。任何品類的發(fā)展都會(huì)遇到自身的發(fā)展瓶頸，但這種瓶頸必然更多地源自內(nèi)在，而非中支品類的擠占。細(xì)支，作為煙草行業(yè)中已然成熟的“勇士”，必然敢于面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求依然存在且廣闊，但需要警醒的是：消費(fèi)者會(huì)愛細(xì)支，但不會(huì)愛著唯一的某款細(xì)支，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一如逆水行舟，不進(jìn)則退！