隨著細(xì)支煙的規(guī)?；M(jìn)程的加快，細(xì)支煙的高端化也逐漸提上了日程。2020年，細(xì)支煙結(jié)構(gòu)提升有條不紊。在國(guó)家局的有序引導(dǎo)和大刀闊斧的品牌進(jìn)退管理機(jī)制管理下，再加上多年的消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)提升，近兩年的細(xì)支煙走上了結(jié)構(gòu)制勝的高速公路。

01

細(xì)支煙高端化趨勢(shì)其來(lái)有自

歷數(shù)細(xì)支煙發(fā)展的幾年間，可以發(fā)現(xiàn)細(xì)支煙正遵循著典型的自下而上的延展模式，即從二類(lèi)細(xì)支煙的崛起，到普一類(lèi)細(xì)支煙的風(fēng)潮，再到次高端、高端細(xì)支煙的盛行。細(xì)支煙高端化非一時(shí)之風(fēng)潮，其背后，有著深刻的社會(huì)原因和行業(yè)原因。

從社會(huì)背景來(lái)說(shuō)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者收入逐漸提升，消費(fèi)水平自然會(huì)水漲船高，這與當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)大潮相一致。作為卷煙消費(fèi)主流群體的年輕人，他們大都成長(zhǎng)于物質(zhì)水平相對(duì)良好的家庭環(huán)境中，這影響了他們?cè)诰頍熒系南M(fèi)。可以說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為全社會(huì)的消費(fèi)訴求以及新時(shí)代的消費(fèi)潮流。

從品類(lèi)發(fā)展來(lái)看，細(xì)支煙生發(fā)于二三類(lèi)煙，與當(dāng)時(shí)的社會(huì)主流消費(fèi)結(jié)構(gòu)有一定契合度。相對(duì)自洽的消費(fèi)邏輯，使得它的消費(fèi)群體與日俱增，也使這一品類(lèi)逐步壯大。一方面，高端細(xì)支煙作為細(xì)支煙品類(lèi)的“靈魂”和定盤(pán)星，對(duì)這一品類(lèi)起著引領(lǐng)和定位的作用。獲得高端群體的認(rèn)可非常關(guān)鍵。另一方面，細(xì)支煙要想獲得高端消費(fèi)群體的認(rèn)可，就要提高成本，提升卷煙品質(zhì)，這自然會(huì)帶動(dòng)卷煙價(jià)格的升級(jí)。所以，細(xì)支煙要想品類(lèi)長(zhǎng)青，獲得長(zhǎng)久的生命力，就必須要打入高端市場(chǎng)。

02

多地細(xì)支煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)有上移趨勢(shì)

本次專(zhuān)題調(diào)研組通過(guò)哈爾濱、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、保定、蘇州、杭州等地的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，細(xì)支煙高端化已經(jīng)由一個(gè)不確定的疑問(wèn)，變成了一個(gè)肯定的設(shè)問(wèn)。在多地市場(chǎng)，細(xì)支煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)都有上移趨勢(shì)，細(xì)支煙的新一代熱門(mén)產(chǎn)品往往比上一代熱門(mén)產(chǎn)品的平均價(jià)位要高。另外，近三年的數(shù)據(jù)顯示，細(xì)支煙的商業(yè)銷(xiāo)量一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。這些來(lái)自市場(chǎng)和行業(yè)層面的趨勢(shì)顯示了細(xì)支煙的高端化已經(jīng)成勢(shì)。

在哈爾濱市場(chǎng)，細(xì)支煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐漸由三類(lèi)、二類(lèi)向普一類(lèi)轉(zhuǎn)移，并有繼續(xù)上移至高端煙的趨勢(shì)。在卷煙消費(fèi)上，在長(zhǎng)白山（777）、黃鶴樓（天下名樓）、南京（炫赫門(mén)）、“十二釵系列”等主流產(chǎn)品外，南京（雨花石）、“荷花細(xì)支”、中華（金細(xì)支）、南京（九五細(xì)支）、貴煙（跨越）也逐漸叩開(kāi)了消費(fèi)者的心扉，后五者在禮贈(zèng)市場(chǎng)、部分口糧煙市場(chǎng)有著一席之地。在超高端市場(chǎng)上，細(xì)支煙也芳華獨(dú)秀，風(fēng)光程度超越常規(guī)煙，更遑論中支煙。

長(zhǎng)春市場(chǎng)的整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)低于哈爾濱，但同樣存在細(xì)支高端化的跡象。長(zhǎng)春的細(xì)支市場(chǎng)始于“愛(ài)你”、“炫赫門(mén)”的本地上市，多年來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)在這兩款煙的價(jià)位之間徘徊。而借助這幾年的消費(fèi)升級(jí)和細(xì)支產(chǎn)品數(shù)量增多，口糧煙市場(chǎng)又增加了貴煙（萃）、“荷花細(xì)支”、芙蓉王（硬細(xì)支）、中華（金細(xì)支）等高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。

肩負(fù)著國(guó)家“千年大計(jì)”的二線保定，細(xì)支煙市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)上移頗為明顯。借助雄安的經(jīng)濟(jì)起飛，結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了快速上移。細(xì)支煙的口糧煙本來(lái)長(zhǎng)期處于15~20元區(qū)間，近年來(lái)卻頻頻觸摸40元的門(mén)檻，并有繼續(xù)上移的趨勢(shì)。南京品脾的全系列細(xì)支煙、地產(chǎn)煙鉆石（荷花細(xì)支）等，在此動(dòng)銷(xiāo)良好，頗受歡迎。

在蘇州市場(chǎng)，利群（西子陽(yáng)光）、南京（九五細(xì)支）等高端產(chǎn)品勢(shì)能漸起；在消費(fèi)結(jié)構(gòu)本就偏高的浙江地區(qū)，從一類(lèi)煙的貴煙（跨越）、南京（十二釵烤煙）、利群（西子陽(yáng)光）到高端的中華（細(xì)支）、“細(xì)支和天下”、“中華金細(xì)支”等產(chǎn)品，引領(lǐng)全國(guó)高端細(xì)支消費(fèi)新風(fēng)潮。

03

下一步，細(xì)支煙高端化何去何從？

當(dāng)下，在政策基線和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的雙重作用下，細(xì)支煙雖然正沿著二類(lèi)到普一類(lèi)再到次高端、高端、超高端的價(jià)區(qū)逐次上移，但回望來(lái)時(shí)路就能看見(jiàn)其過(guò)往之不易，未來(lái)之艱辛。然而無(wú)論如何，細(xì)支煙高端化已成大勢(shì)所趨，亦是行業(yè)使命所在。

細(xì)支煙的高端化之路，可以有以下幾方面考慮。

首先，同類(lèi)產(chǎn)品高價(jià)替代。南京（炫赫門(mén)）作為細(xì)支煙大單品，在二類(lèi)煙上擁有絕對(duì)掌控力，南京品牌正通過(guò)有計(jì)劃的結(jié)構(gòu)提升，打造260元價(jià)位單品南京（炫彩），下承南京（炫赫門(mén)），上承“十二釵系列”，引流消費(fèi)，打造一類(lèi)細(xì)支煙王者。南京（炫赫門(mén)）和南京（炫彩）并非高端化產(chǎn)品，但由于其思路經(jīng)典，認(rèn)知度廣，可以給其他品牌的細(xì)支高端化運(yùn)作以借鑒。

其次，充分發(fā)揮超高端產(chǎn)品的引領(lǐng)作用，為細(xì)支煙進(jìn)行價(jià)值賦能。以南京（雨花石）為例，被消費(fèi)者稱(chēng)為“小九五”，滿足在了消費(fèi)者對(duì)千元價(jià)位產(chǎn)品的量化和差異化需求。無(wú)獨(dú)有偶，黃金葉（天葉）對(duì)黃金葉（天香細(xì)支）、冬蟲(chóng)夏草（金）對(duì)冬蟲(chóng)夏草（和潤(rùn)）都有著拉動(dòng)與幫扶的作用。

第三，對(duì)家族化產(chǎn)品體系進(jìn)行延伸布局。對(duì)于大多數(shù)品牌而言，在細(xì)支煙品類(lèi)大爆發(fā)之際，大都采用家族化產(chǎn)品布局的方式來(lái)發(fā)展高端細(xì)支煙產(chǎn)品。比如，南京（九五細(xì)支）、白沙（細(xì)支和天下）、貴煙（國(guó)酒香30細(xì)支）、“荷花細(xì)支”、黃鶴樓（峽谷情細(xì)支）等，均屬于家族化產(chǎn)品的細(xì)支延伸。一方面，家族化產(chǎn)品體系為其提供強(qiáng)有力的市場(chǎng)支撐，另一方面，細(xì)支產(chǎn)品憑借精準(zhǔn)的價(jià)格卡位和產(chǎn)品硬實(shí)力，成為高端細(xì)支煙的中堅(jiān)力量，對(duì)家族化體系形成反哺。

最后，打造品質(zhì)大單品，以實(shí)力征服市場(chǎng)。正所謂“前人栽樹(shù)后人乘涼”，以上幾種方式都是相對(duì)較為簡(jiǎn)單的高端化打造方式。對(duì)于部分品牌來(lái)說(shuō)，依舊可以通過(guò)相對(duì)獨(dú)立化的布局迎接細(xì)支煙高端化風(fēng)潮。利群（西子陽(yáng)光）、南京（紅樓卷）等就是通過(guò)這種模式。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這一方式更加考驗(yàn)產(chǎn)品的硬實(shí)力以及品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，然而，待產(chǎn)品成功后，或可更大力度的反哺品牌。

當(dāng)下，外有中支品類(lèi)搶占市場(chǎng)，內(nèi)有多年積累下來(lái)的創(chuàng)新充盈所帶來(lái)的壓力，細(xì)支煙高端化之路可謂道阻且艱。然而，越是峰頂處，風(fēng)光越會(huì)大不同。細(xì)支煙高端化已成大勢(shì)所趨，接下來(lái)就看品牌們的努力了。