回顧細(xì)支煙的發(fā)展歷史，可以說細(xì)支煙已經(jīng)“當(dāng)紅”十年，十年前，在細(xì)支煙的風(fēng)口之下，品類快速起飛，其發(fā)展速度日新月異，甚至是其他許多新興行業(yè)都難以企及。細(xì)支煙的迅速“走紅”，在這十年里改變了消費者的吸煙習(xí)慣，改變了眾多煙草品牌的發(fā)展規(guī)劃，甚至改變了煙草行業(yè)的品牌格局。

時間來到當(dāng)下，常規(guī)煙“屹立不倒”，中支煙“奮起直追”，加熱不燃燒煙草制品“異軍突起”，煙草行業(yè)的生產(chǎn)端與消費端都在發(fā)生著劇烈的變化，細(xì)支煙貌似正在經(jīng)歷著與消費者、與行業(yè)的“十年之癢”，新品減少，品類逐漸不被提及，各細(xì)支品牌也進(jìn)入了倦怠期，逐漸沉寂，宛如平靜的水面不會泛起漣漪，在這樣的消費環(huán)境下，我們不禁發(fā)問：“細(xì)支品類還有‘飛升’的機會嗎？”

答案必然是肯定的，這一點毋庸置疑。

在本次針對細(xì)支品類的調(diào)研中，結(jié)合歷年來細(xì)支煙的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)細(xì)支品類的規(guī)模和結(jié)構(gòu)升級仍在持續(xù)，細(xì)支煙已經(jīng)可以稱為煙草行業(yè)的“中流砥柱”。而近兩三年來，細(xì)支高端化的趨勢也愈發(fā)明顯，部分細(xì)支品牌通過家族體系建設(shè)、產(chǎn)品升級等方式逐步完成高端化進(jìn)程，在高端卷煙涌現(xiàn)出了不少細(xì)支品牌的身影。

當(dāng)前，細(xì)支品類的順利續(xù)航甚至后續(xù)“飛升”的基礎(chǔ)主要有以下幾個方面：

一、消費群體趨于穩(wěn)定，短時間內(nèi)不會發(fā)生改變

細(xì)支品類經(jīng)過近十年的品牌培育和消費者教化，已經(jīng)形成了較為固定的消費群體，且細(xì)支消費者的“口感教化”也已經(jīng)養(yǎng)成，大多數(shù)的細(xì)支煙消費者無法接受常規(guī)煙和中支煙的口感，也就導(dǎo)致了細(xì)支煙的消費者品類忠誠度極高，短時間內(nèi)難以產(chǎn)生品類層面的轉(zhuǎn)變。

二、消費教化易于養(yǎng)成，新入圈的年輕人容易接近

“新用戶”永遠(yuǎn)是品牌爭搶的對象，在吸引新入圈的煙草消費者方面，細(xì)支品類有著天然的優(yōu)勢，一方面市場成熟、消費者群體大，能夠讓剛?cè)肴Φ摹靶掠脩簟彪S處能買、隨時能接受安利。另一方面由于細(xì)支煙的口感等原因，更能讓未接觸過煙草產(chǎn)品的消費者接受，消費教化容易形成。

三、中支品類特征單一，細(xì)支更加多元

中支品類的發(fā)展讓許多的業(yè)內(nèi)業(yè)外人士直呼“昨日重現(xiàn)”，確實在近兩年，中支品類的發(fā)展迅猛，消費者接受度與品牌表現(xiàn)都有著不錯的成績，但就目前來說，中支品類的特征也有著較為明顯的弊端，即“單一”。絕大多數(shù)的中支產(chǎn)品以回歸本味為特點，強調(diào)突出中式卷煙的傳統(tǒng)、本香，這也就意味著中支品類失去了一部分熱衷創(chuàng)新的消費群體。相對本味突出的中支煙而言，細(xì)支煙的特征更加多元，代表著細(xì)支煙能夠滿足更多新鮮愛好者的需求。

基于以上因素，細(xì)支品類的續(xù)航有了堅實的基礎(chǔ)。但細(xì)支品類的續(xù)航并不是說可以“坐等成功”，仍然需要品牌的多方面努力，在筆者的市場走訪過程中，就有多地的消費者對中支“霸柜”提出異議，但對于細(xì)支煙也是感慨萬千，認(rèn)為細(xì)支煙近幾年來新品少了，創(chuàng)新力度遠(yuǎn)不如從前，過于“佛系”，以致于讓人感覺細(xì)支品類風(fēng)光不再。細(xì)支品類想要續(xù)航，需要從產(chǎn)品、文化、營銷、圈層等多方面“加油”。

01產(chǎn)品關(guān)鍵詞：創(chuàng)新

當(dāng)下煙草行業(yè)的大趨勢是“回歸”，回歸中式卷煙的本香本味，在這樣的環(huán)境中，細(xì)支產(chǎn)品的創(chuàng)新可能包含兩方面的內(nèi)容，一是順應(yīng)趨勢，通過升級改造或推出新品的方式，聚焦煙草本味，回歸正統(tǒng)，傳達(dá)并凸顯中式卷煙的精髓，與“中支煙”新秀同臺競技，依靠成熟的品類體系和市場基礎(chǔ)取得勝利；另一方面反其道而行之，通過更多口味的創(chuàng)新，滿足越來越挑剔的新鮮愛好者。在西安市場的調(diào)研過程中，也有零售戶指出外煙在當(dāng)?shù)厥袌鍪艿皆S多年輕人的歡迎，因為口味獨特，甚至有酸奶味、紅酒味等，接受度較高，細(xì)支品類的味道創(chuàng)新或許也可以從相關(guān)方面考慮，結(jié)合實際情況實現(xiàn)新的突破。

02文化關(guān)鍵詞：塑造

細(xì)支煙的發(fā)展偶爾會給人一種“過于迅速”的感覺，某些產(chǎn)品和品牌甚至還沒有準(zhǔn)備好，就隨著風(fēng)口起飛了，由于價格、品類、品質(zhì)等多種因素的作用，市場表現(xiàn)良好，消費者也非常認(rèn)可，但這種情況僅僅出現(xiàn)在細(xì)支品類瘋狂擴張的時期。從前你只需要是細(xì)支，現(xiàn)在你需要變成有內(nèi)核支撐的細(xì)支。對于部分品牌來說，在增長緩慢的時刻，要續(xù)航，需要塑造更能支撐品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的文化內(nèi)核，結(jié)合當(dāng)下的消費趨勢等，對品牌進(jìn)行文化角度的升級涅槃。

03營銷關(guān)鍵詞：體驗場景

同樣，細(xì)支品牌的火熱甚至?xí)屓藷o法分析，無法用我們慣常所見的邏輯進(jìn)行解讀，在營銷上，部分的細(xì)支品牌也好似并沒有什么新動作，過去我們可以不關(guān)注，但當(dāng)下中支品類的風(fēng)潮涌起，我們不得不為細(xì)支品牌的續(xù)航重新考慮。體驗營銷是最適合細(xì)支品類的方式，在大部分細(xì)支品牌已經(jīng)有了市場占有率和品牌知名度的前提下，通過調(diào)動消費者感官、情感的體驗營銷，加深消費者印象，提升消費者的品牌體驗。

同時場景營銷更適用于高端細(xì)支的市場教化，例如在細(xì)支的重點市場東北地區(qū)，盡管細(xì)支煙消費“長紅”，但在婚慶場景中，很少會有消費者考慮高端細(xì)支；大部分的禮贈用煙也很少會考慮高端細(xì)支，在這兩個場景中，高端常規(guī)煙仍然是當(dāng)仁不讓的主角。通過場景打造，將高端細(xì)支煙融入這些新場景中，為高端細(xì)支創(chuàng)造更廣闊的的舞臺，方能實現(xiàn)續(xù)航。

04圈層關(guān)鍵詞：年輕

圈層營銷在近兩年的煙草市場中成為熱詞，具備專屬化、小眾化、高端化等特點，得到了品牌和消費者的雙向認(rèn)可，但縱覽煙草品牌圈層營銷現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)細(xì)支煙品牌的圈層營銷活動屈指可數(shù)，一方面是由于近兩年來上市的細(xì)支產(chǎn)品較少，另一方面是已經(jīng)成熟的細(xì)支品牌并無此種需求。在未來的細(xì)支煙長足發(fā)展過程中，圈層營銷或能起到相當(dāng)大的作用，先抓住圈層，通過圈層的擴張來穩(wěn)定品牌狀態(tài)，穩(wěn)固消費者心智。同時，“沉寂”的細(xì)支品類也能夠通過圈層營銷在行業(yè)內(nèi)外發(fā)出聲音。

細(xì)支品類的圈層營銷或許可以從年輕人入手，當(dāng)下的主力消費人群正在逐漸年輕化，新中產(chǎn)階級的資產(chǎn)、社會地位等都有了飛躍式發(fā)展，大部分的新消費者都具備圈子廣泛但愛好小眾，喜歡具有專屬、定制性的產(chǎn)品，對于高端產(chǎn)品熱衷且敢于消費等特點，是細(xì)支品類圈層營銷的突破口。

細(xì)支品類當(dāng)前的平穩(wěn)上升狀態(tài)并沒有太大問題，但緩慢上升有時也意味著退步，面對中支品類的潮起和新型煙草制品的威脅，細(xì)支品類需要打破目前“靜水深流”的狀態(tài)，向水中投下石子，引起波浪，方能順利續(xù)航，大步且穩(wěn)定地持續(xù)發(fā)展。