今年1—4月份，行業(yè)實(shí)現(xiàn)二類煙商業(yè)銷(xiāo)量418萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)38.8萬(wàn)箱，增幅10.2%。與此同時(shí)，行業(yè)單箱結(jié)構(gòu)快速提升，普一類市場(chǎng)迅速做大做強(qiáng)，二類煙的關(guān)注度逐漸降低。相較于5年前的風(fēng)風(fēng)火火，如今的二類煙市場(chǎng)頗為平靜，部分品牌甚至已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)下調(diào)二類煙比重。

但實(shí)際上，在當(dāng)下及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，二類煙依然是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。一方面，作為消費(fèi)者的日常口糧，二類煙長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，消費(fèi)需求與產(chǎn)品供給之間的矛盾仍然存在。另一方面，在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、品牌轉(zhuǎn)型方面，二類煙仍具備較強(qiáng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。尤其是在高質(zhì)量發(fā)展逐漸加速的情況下，整個(gè)二類煙市場(chǎng)的發(fā)展迎來(lái)了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如何推動(dòng)二類煙市場(chǎng)可持續(xù)、健康發(fā)展，成為一個(gè)非常重要的議題。

從雙峰并立到群雄逐鹿，二類煙市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，雖然二類煙增長(zhǎng)迅速，但占整體市場(chǎng)規(guī)模的比重只有22%左右。與此同時(shí)，三類及以下價(jià)位低端煙仍占據(jù)近半壁江山。這決定了在未來(lái)3—5年內(nèi)，二類煙仍將保持一定的增長(zhǎng)，并且在市場(chǎng)中發(fā)揮的作用將會(huì)越來(lái)越大。在很大程度上，二類煙將與一類煙平分秋色，共同構(gòu)成行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基本面。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，二類煙呈現(xiàn)出以大品牌為引領(lǐng)，區(qū)域品牌為主力支撐的市場(chǎng)格局。具體而言，利群（新版）和南京（炫赫門(mén)）雙峰并立，在全國(guó)市場(chǎng)上擁有廣泛的知名度和美譽(yù)度。自去年以來(lái)，在消費(fèi)需求增長(zhǎng)和市場(chǎng)供需偏緊的情況下，2款產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格不斷提升，有向普一類價(jià)區(qū)延伸的趨勢(shì)。

各區(qū)域市場(chǎng)二類煙主力大單品緊隨其后，彰顯出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)性。近年來(lái)，以鉆石（尚風(fēng)可可）、人民大會(huì)堂（硬紅細(xì)支）、好貓（長(zhǎng)樂(lè)細(xì)支）、金圣（滕王閣·紫光）等為代表的二類煙，不僅在屬地市場(chǎng)的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，還逐漸走向全國(guó)，在提升品牌結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大品牌影響力等方面發(fā)揮了積極作用。

從消費(fèi)認(rèn)知情況來(lái)看，二類煙已經(jīng)形成以常規(guī)煙為基礎(chǔ)，二類細(xì)支煙為主要驅(qū)動(dòng)力，其他品類卷煙共同發(fā)展的新局面。二類常規(guī)煙以利群（新版）、蘭州（硬珍品）等經(jīng)典產(chǎn)品為主，上市時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)認(rèn)知廣、口碑評(píng)價(jià)好，但隨著消費(fèi)迭代的快速演進(jìn)，產(chǎn)品同樣面臨著升級(jí)換代的挑戰(zhàn)。

二類細(xì)支煙則以南京（炫赫門(mén)）為代表，包括黃鶴樓（天下名樓）、泰山（心悅）、黃金葉（愛(ài)尚）等，已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)形成了穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，產(chǎn)品發(fā)展風(fēng)頭正盛，卷煙消費(fèi)供不應(yīng)求。其他細(xì)分品類卷煙，如七匹狼（純境中支）、黃金葉（樂(lè)途）等同樣具有廣泛認(rèn)知度，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在筆者看來(lái)，二類煙發(fā)展已經(jīng)突破了品類的限制，進(jìn)入到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

總體來(lái)看，“十三五”時(shí)期，二類煙從“價(jià)格盲區(qū)”發(fā)展為“新品集中地”。從利群（新版）一家獨(dú)大，到與南京（炫赫門(mén)）雙峰并立，再到如今百花齊放、群雄逐鹿。彈指一揮間，二類煙已然成為消費(fèi)者的日常口糧，構(gòu)筑起行業(yè)新的基石。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)引領(lǐng)下，二類煙市場(chǎng)亟待開(kāi)展新一輪的創(chuàng)新發(fā)展精神，從而為推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

從品類創(chuàng)新到品質(zhì)創(chuàng)新，消費(fèi)升級(jí)下的二類煙發(fā)展策略

通過(guò)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，“十三五”期間二類煙的快速發(fā)展一方面得益于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，另一方面則得益于品類創(chuàng)新的快速驅(qū)動(dòng)。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求日益迫切，推動(dòng)品類競(jìng)爭(zhēng)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。在此情況下，各品牌應(yīng)該采取怎樣的發(fā)展策略呢？筆者謹(jǐn)提出以下幾點(diǎn)建議，以供參考。

第一，攻守兼?zhèn)?#xff0c;助推二類煙發(fā)展新浪潮。

在“136/345”政策指引下，各大品牌根據(jù)自身情況，紛紛調(diào)整品牌發(fā)展的姿態(tài)。當(dāng)下，二類煙市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，但以利群、南京、黃鶴樓等為代表的大品牌從實(shí)際情況出發(fā)，主動(dòng)調(diào)減二類煙市場(chǎng)份額，將品牌發(fā)展的注意力集中到一類煙，尤其是高端煙發(fā)展上，從而助推品牌順利實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和動(dòng)能置換。

大品牌有序“退出”二類煙市場(chǎng)，為處于其他品牌帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。在此情況下，部分品牌已經(jīng)在開(kāi)展有目的、有計(jì)劃的市場(chǎng)擴(kuò)容行動(dòng)，包括傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級(jí)改造與新品卷煙的有序準(zhǔn)入，以此為抓手來(lái)強(qiáng)化屬地市場(chǎng)占領(lǐng)，并進(jìn)一步提升品牌在全國(guó)市場(chǎng)的影響力。

以黃金葉品牌為例，近年來(lái)在二類煙市場(chǎng)打造了“愛(ài)尚”“樂(lè)途”“小目標(biāo)”等爆款產(chǎn)品，不僅提升了品牌屬地市場(chǎng)占有率，同時(shí)積極拓展省外市場(chǎng)，在品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。與此同時(shí)，以人民大會(huì)堂（硬紅細(xì)支）、雙喜（花悅）為代表的產(chǎn)品，則通過(guò)升級(jí)改造以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)口糧煙的需求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，諸品牌各顯神通，積極搶占二類煙市場(chǎng)份額，通過(guò)二類煙市場(chǎng)擴(kuò)容來(lái)構(gòu)建品牌高質(zhì)量發(fā)展的護(hù)城河。

第二，加速升級(jí)，開(kāi)啟二類煙“上下求索”之路。

在二類煙發(fā)展過(guò)程中，誕生了以“炫赫門(mén)”“樂(lè)途”為代表的爆款產(chǎn)品。如今隨著產(chǎn)品的快速發(fā)展，已經(jīng)成為具有全國(guó)知名度的大“IP”。為順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品影響力，品牌選擇以爆款產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造家族化產(chǎn)品體系。無(wú)論是“炫赫門(mén)·炫彩”還是“樂(lè)途中支”，都將目標(biāo)指向普一類市場(chǎng)，展現(xiàn)了品牌推動(dòng)產(chǎn)品“二轉(zhuǎn)一”的宏偉目標(biāo)。但自下而上的產(chǎn)品升級(jí)策略，必須要以“百分之百的品質(zhì)”來(lái)彰顯“百分之百的誠(chéng)意”，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的高性價(jià)比，否則很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

同時(shí)，以白沙（精品三代）為代表的三類煙大單品的向上提升計(jì)劃，促使二類煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越精彩。對(duì)于不少品牌而言，三類煙的尾大不掉已成為影響品牌高質(zhì)量發(fā)展的最大障礙，但白沙（精品三代）的成功證明了“三轉(zhuǎn)二”的正確性與有效性。

總結(jié)“精品三代”的成功經(jīng)驗(yàn)，一方面來(lái)源于品質(zhì)的創(chuàng)新升級(jí)，即在保持“精品系列”一貫的風(fēng)格口味基礎(chǔ)上，以藥香來(lái)豐富改善品吸口感；另一方面來(lái)源于材料創(chuàng)新的高附加值，產(chǎn)品采用沉降濾嘴，而這一材質(zhì)往往應(yīng)用于高端卷煙當(dāng)中。這使得濾棒不僅改善了產(chǎn)品吸味，同時(shí)帶來(lái)了更多的附加價(jià)值，極大地提升了產(chǎn)品性價(jià)比。

第三，品質(zhì)創(chuàng)新，常規(guī)煙發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇。

在過(guò)去5年中，二類煙的增長(zhǎng)主要表現(xiàn)為細(xì)分品類，尤其是細(xì)支卷煙的快速提升。但隨著消費(fèi)者對(duì)細(xì)分品類的接觸越來(lái)越多，卷煙競(jìng)爭(zhēng)將逐漸回歸產(chǎn)品品質(zhì)。以白沙（精品三代）、云煙（硬云龍）為代表的常規(guī)煙產(chǎn)品的健康成長(zhǎng)，說(shuō)明常規(guī)煙同樣有市場(chǎng)。尤其是在細(xì)分品類卷煙出現(xiàn)價(jià)格限定、技術(shù)手段同樣日新月異、包裝設(shè)計(jì)愈發(fā)多元化的情況下，常規(guī)煙同樣可以擁有輕松感、愉悅感，同時(shí)又保持了自身的滿足感優(yōu)勢(shì)，未來(lái)不排除會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得一提的是，二類煙主要表現(xiàn)為屬地消費(fèi)，其品質(zhì)創(chuàng)新要以屬地市場(chǎng)消費(fèi)者需求為主，同時(shí)兼顧重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)即可。因此，在品質(zhì)表達(dá)上，應(yīng)該以煙草本香為主同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的屬地化口味特征。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，則應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的自吸和婚慶市場(chǎng)需求，強(qiáng)化產(chǎn)品應(yīng)用的多元化特征。在包裝設(shè)計(jì)上，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素和色調(diào)為首選，突出“好口彩”的寓意，降低消費(fèi)認(rèn)知門(mén)檻。

總體來(lái)看，在“十四五”時(shí)期，二類煙仍將保持較快的增長(zhǎng)速度，并通過(guò)新品投放、主力產(chǎn)品改造、“三轉(zhuǎn)二”等手段不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者對(duì)多元化、高品質(zhì)口糧煙的消費(fèi)需求。二類煙市場(chǎng)表面的平靜之下，是更加激烈的、立體化的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于品牌而言這是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。