當(dāng)下，隨著傳播渠道的收緊與消費重心的轉(zhuǎn)移，品牌越來越追求自傳播力。擁有自傳播力，意味著品牌自帶傳播熱點，能夠隨時隨地依靠“大眾的力量”實現(xiàn)效果最大化。這種“人傳人”的功能是每個品牌都夢寐以求的。那么，品牌該如何發(fā)力才能具備這種功能呢？

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“人傳人”現(xiàn)象深受品牌喜愛

不知道從什么時候起，餐廳里多了一些奇怪的存在。海底撈的甩面師傅、免費的美甲服務(wù)、川劇變臉“演唱會”，經(jīng)常出現(xiàn)在短視頻里的服務(wù)員從桌子中間升起為顧客慶生，紅牛的“困了累了喝紅牛”，宜家里顧客能夠隨處“葛優(yōu)癱”的床和沙發(fā)……這些品牌都擁有了一個可造成“人傳人”現(xiàn)象的標(biāo)簽。對于海底撈來說，甩面師傅、美甲服務(wù)、川劇變臉就是它自傳播的標(biāo)簽，對于紅牛來說，口頭禪一般簡單好記好表達(dá)的廣告語就是自傳播標(biāo)簽，對于宜家來說，能夠隨時像在家里一樣休息，就是它的自傳播標(biāo)簽。對于部分消費者來說，認(rèn)識、走進(jìn)，到形成購買關(guān)系，其中的關(guān)鍵因素就是它們的“自傳播標(biāo)簽”。

上個月，蜜雪冰城的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的廣告歌曲瞬間火遍線上線下。伴隨這一歌曲而來的，還有營銷號們對“耳蟲”這一專業(yè)術(shù)語的解讀，以及對歌曲的二次創(chuàng)作。這對蜜雪冰城品牌造成了多次傳播。在全民的狂歡中，品牌的核心賣點被提煉，銷量和知名度迎來大增長。

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煙草品牌如何具有自傳播力

移動互聯(lián)時代，獲得流量是一回事，在層出不窮的創(chuàng)意中留住流量又是一回事。擁有了自傳播力的品牌，不僅能自帶傳播屬性，還能直指目標(biāo)消費者的核心需求，減少抉擇成本。

對于品牌來說，自傳播力可從以下幾方面進(jìn)行塑造。

首先，進(jìn)行內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷是連接用戶和品牌的感情紐帶、視覺紐帶。易識別的logo、精致的包裝、好記好說又特別的名字、打動人的廣告語等，都是內(nèi)容營銷的一部分。共情、同理、長時間的使用與陪伴，都屬于此項內(nèi)容。“抽煙只抽炫赫門，一生只愛一個人”就是內(nèi)容營銷，它雖是網(wǎng)友發(fā)起，非官方語言，但憑借共情、朗朗上口帶有幽默感的語言，受到用戶喜歡。

其次，場景營造，借助固定的場景進(jìn)行自傳播。交朋友大重九、商務(wù)用煙新典范、困了累了喝紅牛、時刻脈動一下、別讓白天的忙，帶走你的月夜星光、白天吃白片，晚上吃黑片、過生日去必勝客……都是場景營銷。一旦當(dāng)消費者處于被圈定的場景中，就會首先想到這些品牌，進(jìn)而促進(jìn)銷量的提升。

第三，加大對年輕群體的傳播力度。年輕群體是品牌具有自傳播力的關(guān)鍵一環(huán)，他們對新鮮事物的接受程度高，對社交媒體運用充分，在介紹產(chǎn)品時容易生成易傳播的“金句”，更喜歡分享與消費。在高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)下，這些特質(zhì)對于形成爆品、促進(jìn)銷量不可或缺。

第四，打造產(chǎn)品的分享功能。拼多多的出現(xiàn)，以及后續(xù)APP的相繼推動，讓“拼”成為消費的潮流之一。消費者在“拼”的同時，將產(chǎn)品分享到自己的朋友圈，形成了自傳播。在一次又一次的分享中，品牌就像滾雪球一般逐漸壯大。小米的饑餓營銷，促使消費者尋找親友幫忙搶購；購票APP讓好友幫忙“搶票”；游戲組團……都是分享的表現(xiàn)。

煙草產(chǎn)品的圈層打造也是分享功能的表現(xiàn)形式之一，圈層內(nèi)部互相邀請，圈層與圈層之間互相分享，在互動中擴展了品牌知名度。不過，總的說來，當(dāng)下煙草產(chǎn)品中的分享功能并未完全開發(fā)，還需有更好的創(chuàng)意互動和深度挖掘。