隨著社會(huì)變遷與消費(fèi)迭代勢(shì)不可擋，要求各行業(yè)品牌都要進(jìn)行文化上的升級(jí)與重塑，以適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代的消費(fèi)新訴求。文化沒有高低之分，但對(duì)于品牌卻有合適與否之別。對(duì)于特殊體制內(nèi)的煙草行業(yè)而言，卷煙品牌文化的塑造方向一定要是積極的、向上的社會(huì)主流文化，尤其要強(qiáng)化與時(shí)代的關(guān)聯(lián)，與時(shí)代結(jié)合愈發(fā)緊密，消費(fèi)者的共鳴性、感受力就愈強(qiáng)。這種與時(shí)代、與社會(huì)息息相關(guān)，同頻共振的文化即“入世文化”。

文化“入世”就是將積極向上的時(shí)代旋律與社會(huì)思潮融入品牌文化。年輕人代表著當(dāng)下，也代表著未來，我們總能從年輕人的影子中看到一個(gè)國(guó)家的主流文化。隨著我國(guó)國(guó)家實(shí)力的增長(zhǎng)促使文化自信回歸，以90后和00后為代表的新一代消費(fèi)群體對(duì)民族認(rèn)同感不斷提升，國(guó)內(nèi)主流文化愈加受到重視，大眾對(duì)文化重視的回潮，為品牌文化煥新帶來了新的機(jī)遇。

一直以來，我們都在講品牌發(fā)展要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展之需，指的多是洞察消費(fèi)者需求與產(chǎn)品研發(fā)層面，往往忽略了品牌文化也要順應(yīng)所屬時(shí)代的文化，尤其是要順應(yīng)時(shí)代的顯性文化。如果產(chǎn)品與消費(fèi)需求脫節(jié)，消費(fèi)者必然不會(huì)買賬，同理，品牌文化如果與當(dāng)下時(shí)代文化脫節(jié)，缺少時(shí)代背書，必然會(huì)出現(xiàn)文化的虛弱感與無力感。這一點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)外許多品牌身上都能得到體現(xiàn)。

我們細(xì)數(shù)一下近年來成功的品牌文化塑造無一不是表達(dá)所處時(shí)代的主旋律、主流價(jià)值觀的入世文化，而那些傷春悲秋，缺乏人間煙火氣的“出世文化”顯然與社會(huì)發(fā)展脫節(jié)、與行業(yè)特性脫節(jié)，注定會(huì)被大眾遺忘，被時(shí)代拋棄?！爸腥A”品牌多年來之所以經(jīng)久不衰，看似沒有文化輸出，實(shí)則與時(shí)代聯(lián)系最為緊密，因?yàn)槠放泼Q、大眾對(duì)“愛我中華”廣告語的牢記于心以及“國(guó)煙”認(rèn)知，三個(gè)因素就足以讓“中華”品牌擁有無可復(fù)制同時(shí)又不會(huì)過時(shí)的時(shí)代屬性。

尤其是高端品牌與產(chǎn)品的文化塑造，與其匹配的文化靈魂更要是氣度恢弘、宏大敘事的入世文化。如荷花品牌自復(fù)牌以來就自帶“入世文化”的光環(huán)，從“風(fēng)姿颯爽，一品清蓮”到“金色時(shí)代，荷花盛開”，與時(shí)代思潮同頻共振，時(shí)代氣息濃厚，這應(yīng)該就是荷花品牌文化塑造的成功之處。

文化“入世”才能引發(fā)消費(fèi)者共情、共鳴與共振。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)到不再是“賣貨”的時(shí)候，品牌的全方位的表達(dá)就非常關(guān)鍵了，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于品牌的消費(fèi)，絕對(duì)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是品牌所傳達(dá)的文化。尤其是新一代年輕消費(fèi)者，對(duì)品牌的忠誠(chéng)源于品牌的文化，能夠表達(dá)他們這一代的文化與態(tài)度。那么什么樣的文化才能引發(fā)消費(fèi)者共鳴呢？必然是入世文化。

每一個(gè)時(shí)代都有屬于這個(gè)時(shí)代獨(dú)特的文化印記，而每個(gè)品牌又是時(shí)代的產(chǎn)物，所以品牌文化在本質(zhì)上也屬于時(shí)代文化的一部分。當(dāng)下這個(gè)時(shí)代就賦予了我們廣闊的挖掘和借鑒空間，比如紅色文化、社會(huì)主義價(jià)值觀、家國(guó)情懷、新時(shí)代主流價(jià)值、美好文化等都值得被融入到品牌文化、品系文化之中，只有這些被時(shí)代所倡導(dǎo)，所推崇的品牌文化才具有正向傳播的價(jià)值和意義，并且更容易與時(shí)代、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。比如天子品牌就將“觀天下，看未來”的價(jià)值主張植入消費(fèi)者的內(nèi)心，以濃烈的家國(guó)情懷激發(fā)情感共鳴。

文化入世是當(dāng)下品牌文化升級(jí)成功的規(guī)律，品牌戰(zhàn)略定位也好，形象塑造也罷，都離不開入世的“人間煙火氣”。尤其今年是“十四五”開局之年，也是建黨100周年，文化自信成為時(shí)代共識(shí)，融入了文化內(nèi)涵、把握時(shí)代脈搏的入世文化，強(qiáng)化著消費(fèi)者內(nèi)心的文化自信、家國(guó)情懷，也可以賦予品牌強(qiáng)大生命力和非凡的擴(kuò)張能力。?