近兩年，高端消費(fèi)者對高端煙的消費(fèi)訴求在不斷升級，尤其是在超高端卷煙產(chǎn)品上體現(xiàn)的更為明顯。這種升級主要體現(xiàn)在五個方面：一是對更高價(jià)位產(chǎn)品的需求明顯，二是對卷煙品牌熱點(diǎn)效應(yīng)的需求突出，三是對品牌自身特色塑造的需求加碼，四是對產(chǎn)品顏值審美的需求提升；五是對產(chǎn)品形態(tài)多樣化的需求旺盛。

正是在這樣高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)訴求加持下，這幾年行業(yè)超高端產(chǎn)品發(fā)展上揚(yáng)態(tài)勢越發(fā)明顯：市場消費(fèi)面在不斷擴(kuò)大、品牌成長性在不斷提升、品類多元化在不斷豐富、銷量規(guī)?；谥饾u顯現(xiàn)、超高端新格局在快速形成。

自去年下半年至今，筆者曾與多個市場的很多零售戶有過深度的溝通與交流。在這一過程中，發(fā)現(xiàn)不少市場的零售戶在當(dāng)?shù)囟Y品煙需求上，對上市更高價(jià)位的產(chǎn)品有明顯的訴求和渴望，尤其是在江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，這種訴求會更為旺盛與明顯。用他們自己的話說就是：“在送禮都流行送奢侈品的當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)水平升級已非常明顯，反映到卷煙訴求上，就呈現(xiàn)出千元以下的卷煙產(chǎn)品已很難滿足一些人的饋贈需要現(xiàn)狀。所以，作為零售戶，我們真心希望品牌能打破這種價(jià)位上的天花板，在超高端領(lǐng)域推新、創(chuàng)新、維新，給消費(fèi)者帶來更多選擇，也給我們零售戶帶來更多利潤增長點(diǎn)?！?/p>

面對這種對超高端卷煙產(chǎn)品的更高需求，行業(yè)其實(shí)早已意識到這種需求上的實(shí)際變遷，這也是自去年始，一些品牌獲準(zhǔn)在超高端領(lǐng)域進(jìn)行價(jià)位破頂試水的主因所在。

當(dāng)然，這種新消費(fèi)訴求的逐漸凸顯，也在不知不覺中改變著超高端卷煙產(chǎn)品在其品牌中的高端功能性定位以及在行業(yè)中的高端價(jià)值屬性值大小。尤其是當(dāng)行業(yè)超高端產(chǎn)品開始出現(xiàn)10萬箱大單品之后，其功能上的現(xiàn)實(shí)演進(jìn)和高端價(jià)值感的被稀釋就越發(fā)明顯。

多年前，各個煙草品牌做超高端產(chǎn)品，是在當(dāng)時“軟中華”屬于消費(fèi)價(jià)位頂流認(rèn)知基礎(chǔ)上打開的一種全新價(jià)位塑形模式。這一操作，一方面顛覆了消費(fèi)者的固有消費(fèi)價(jià)格認(rèn)知，另一方面打開了他們消費(fèi)訴求的可上升空間。

應(yīng)該說，伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)訴求的升級及超高端卷煙產(chǎn)品在行業(yè)發(fā)展的日漸成熟與穩(wěn)定，這些超高端產(chǎn)品的功能屬性在發(fā)生著肉眼可見的變化，即其已經(jīng)由最初的行業(yè)高價(jià)搶位布局、品牌高端形象拉伸和高端屬性維系，發(fā)展到如今的品牌結(jié)構(gòu)銷售結(jié)構(gòu)的實(shí)際落地功能。

也就是說，之前超高端產(chǎn)品更多代表的是品牌在高價(jià)位區(qū)間的研發(fā)及生產(chǎn)能力，是一種品牌高端話語權(quán)概念的彰顯和形象的維系，而如今，它們更多則演化成了現(xiàn)實(shí)中的高稅利貢獻(xiàn)度。這種由理想到現(xiàn)實(shí)的演進(jìn)落地，是一種規(guī)?；蟮谋厝悔厔?#xff0c;當(dāng)然，伴隨而來的也會其在品牌高端價(jià)值感維系上的流失與降低。

審視當(dāng)下超高端卷煙市場，一方面是“和大天一”這些老產(chǎn)品在這一價(jià)位區(qū)間的格局漸成，另一方面是消費(fèi)者對超高端卷煙產(chǎn)品的更高需求升級，兩者疊加下，使得消費(fèi)者在逐漸對一些老產(chǎn)品失去新鮮感的同時，更渴望這一空間能有更新更符合他們的產(chǎn)品出現(xiàn)。面對這樣的高級訴求，價(jià)格破頂后的超高端市場下一步如何演化，其實(shí)并非易事。細(xì)思之，品牌能做的，也只能是從需求側(cè)出發(fā)來思考未來——想消費(fèi)者所想，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者直接對話，進(jìn)而完成消費(fèi)者心目中更高級別的演進(jìn)，這樣的超高端或許才能跑贏未來。