煙草流通品牌并非是新生事物。早在2017年，大連春天便利在網(wǎng)建現(xiàn)場會的展示亮相，就吹響了行業(yè)大力發(fā)展流通品牌的號角。由此，國家局為煙草商業(yè)企業(yè)提出了一項新任務——“打造自有流通品牌”，這是行業(yè)發(fā)展歷程中具有里程碑意義的事件。

2019年，中國卷煙銷售工作會議又提出，“煙草行業(yè)的渠道掌控力依然薄弱，商業(yè)企業(yè)應充分利用行業(yè)組織優(yōu)勢和網(wǎng)絡優(yōu)勢，打造自有流通品牌，以增強抵御風險的本領?！敝钡浇裉?#xff0c;流通品牌建設依然是煙草商業(yè)企業(yè)的工作重點之一。目前，浙江香溢、大連春天便利、廣東20支、福建海晟、湖南湘匯636、上海海煙煙行等一批形象好、實力強、門店多、管理水平高、經(jīng)營模式先進的流通品牌成為行業(yè)排頭兵。

流通品牌建設再升級為夯本固基、擘畫長遠之舉

流通品牌建設再升級是順應社會發(fā)展趨勢的必要之舉。隨著消費升級趨勢不斷加強，廣大消費者總是在向往享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品以及更高水平的服務。同時，從社會發(fā)展角度而言，社會飛速發(fā)展、一日千里，涌現(xiàn)出的新技術、新思路、新模式無時無刻不在改變著現(xiàn)代商業(yè)社會。隨著線上與線下技術的融合發(fā)展，連鎖便利店成為打通“最后一公里”的關鍵抓手。強大如阿里、京東也在連鎖便利店加速布局，給原有的業(yè)態(tài)包括煙草行業(yè)造成了一定沖擊。值得關注的是2020年初疫情襲來，給線下商業(yè)帶來了重創(chuàng)。據(jù)相關統(tǒng)計，在多業(yè)態(tài)購物中心、超市、便利店三種主要的線下業(yè)態(tài)中，便利店的經(jīng)營狀況受到的沖擊最小，這充分說明由于更為貼近消費者，消費頻次更高，坪效更高，便利店的生命力、活力較之其他業(yè)態(tài)明顯更強一些。因此，通過整合零散的終端資源，形成具有規(guī)模效應、品牌效應的煙草流通品牌建設勢在必行。

流通品牌建設再升級是打造最有價值核心資產(chǎn)的必經(jīng)之路。自網(wǎng)建之初，國家局就確立了煙草商業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉型的目標?，F(xiàn)代流通企業(yè)的核心資產(chǎn)究竟是什么？現(xiàn)在看來，流通品牌應當是煙草商業(yè)最有價值的核心資產(chǎn)，要深挖煙草行業(yè)核心資源，實現(xiàn)從運營終端資源向運營流通品牌轉變。當前，中國煙草行業(yè)擁有五百五十余萬零售終端資源，但是煙草商業(yè)對于煙草零售終端的影響力并不強。近年來，國家局根據(jù)新形勢提出全行業(yè)必須將增強渠道掌控力作為網(wǎng)絡建設的核心目標，加強客我鏈接、增強客戶黏性，不斷鞏固和加強行業(yè)在零售終端的話語權，讓“中國煙草”的金字招牌轉化為強勢的品牌效應，提高煙草行業(yè)整體競爭力。

流通品牌建設需改進之處

前文已經(jīng)提到過，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一批十分杰出的流通品牌，在品牌內(nèi)涵、VI標識、終端建設標準、動態(tài)管理、融合服務、管理運營等方面的經(jīng)驗都十分豐富，為業(yè)界的流通品牌建設帶來了非常寶貴的經(jīng)驗，然而統(tǒng)觀全國，會發(fā)現(xiàn)煙草流通品牌建設仍然存在待改進之處：

首先，有些省內(nèi)地市級單位各自為政，未實現(xiàn)全省統(tǒng)一的流通品牌，影響力、終端控制力都有待提升。但是對于特別是那些較早推進流通品牌建設的地區(qū)而言，問題更加突出。國家局在2019年全國網(wǎng)建現(xiàn)場會提出要積極探索渠道品牌化建設，以省為單位統(tǒng)一建設自有流通品牌，順應實體零售發(fā)展趨勢，跳出煙草與行業(yè)外先進零售企業(yè)對標，提升建設標準，提高運維質(zhì)量，建設更具競爭力的零售終端體系。所以上述地區(qū)流通品牌建設的首要任務就是要整合為統(tǒng)一品牌、VI系統(tǒng)、終端系統(tǒng)、經(jīng)營模式、會員管理的省內(nèi)唯一流通品牌，實現(xiàn)聚沙成塔的效應，增強凝聚力。

其次，數(shù)字化、智能化、平臺化運營程度還不夠高。筆者認為，數(shù)字化、平臺化運營是流通品牌建設的精髓所在，也是零售戶想要加盟、參與的關鍵所在。畢竟通過采集終端數(shù)據(jù)達到指導卷煙投放、營銷以及零售戶店鋪管理和利潤提升等實踐才是題中應有之義。不過，實現(xiàn)這一目標的困難也有目共睹——畢竟零售戶的認知和操作水平有高有底，像浙江香溢一樣，做到全商品掃碼、全店鋪管理、全方式支付、全渠道訂貨的確不易。但是，道阻且長，行則將至。行而不輟，未來可期。只要扎扎實實地統(tǒng)籌推進，必定會迎來煙草數(shù)字化智能化的光明未來。

第三，零售終端分級分層工作仍需進一步細化。目前，行業(yè)內(nèi)將終端分為五類，分別是直營終端、加盟終端、現(xiàn)代終端、合作終端、普通終端。直營終端的意義在于樹立品牌、創(chuàng)新模式，加盟終端的意義在于傳播品牌、示范引領，現(xiàn)代終端的意義在于提升整體形象、發(fā)揮基本功能，合作終端的意義在于資源共享、數(shù)據(jù)共享，普通終端的意義在于筑牢基礎、彰顯普惠服務。如果結合終端類型、檔位、業(yè)態(tài)、主營類目等細化信息進行細分化分級、梯次化布局，以直營店為標桿，以合作店為主推，以現(xiàn)代終端、合作終端為支撐，以普通終端為基礎，打造立體終端體系，全省統(tǒng)一服務標識，推進煙草流通品牌建設，效果應該會更好。

第四，初步布局完成后，更要高質(zhì)量服務終端。零售終端始終是打造流通品牌過程中最重要的服務對象。而服務好零售終端需要大量細致的工作，在打樣示范到大范圍推廣的過程中，從第一家到最后一家，都務必保證“動作不變形、條件不打折”，才能有序推進煙草流通品牌建設的步伐。關鍵在于兩個“加強”。首先，加強零售戶經(jīng)營能力培訓，通過上門服務、駐店銷售、零售戶自律互助小組、線上直播等方式，邀請行業(yè)內(nèi)外專家、先進連鎖企業(yè)的店長進行培訓，幫助客戶分析店鋪經(jīng)營，優(yōu)化商品布局，把握消費趨勢，不斷提升零售戶經(jīng)營能力。其次，加強大數(shù)據(jù)指導經(jīng)營的能力，引導零售戶實現(xiàn)掃碼銷售、掃碼支付，庫存賬實相符，提高數(shù)據(jù)全面性和準確性，通過大數(shù)據(jù)分析為零售戶提供智能配貨、精準推薦、商圈化經(jīng)營指導等定制化服務。

第五，提高非煙產(chǎn)品在流通品牌建設中的比重。目前根據(jù)各地反饋來看，雖然非煙商品的提供也是煙草流通品牌建設的一部分內(nèi)容，但對零售戶的吸引力并不大。不管是與阿里零售通、京東掌柜寶等線上進貨平臺還是與各地線下經(jīng)銷商平臺來比較，產(chǎn)品類目、服務力度、會員體系等方面都有一定差距。所以要盡快自建或者對接非煙產(chǎn)業(yè)鏈，加快推動由單一卷煙管理向全店鋪管理轉變。

流通品牌建設并非一日之功，它需要長期持之以恒的投入，“硬功底”與“軟實力”都不可或缺，如此才能通過全面賦能，產(chǎn)生品牌價值，實現(xiàn)品牌效應。在“時代風口”下?lián)屪ァ皶r間窗口”，流通品牌建設空間廣闊，大有可為。