征服一個(gè)人的最高境界是征服他的心，人心的最深內(nèi)核是價(jià)值觀念，當(dāng)我們在無聲無息間傳遞，并讓別人接納自己的價(jià)值觀時(shí)，那么營銷就會變得十分簡單。最近幾年，為了適應(yīng)消費(fèi)者對品牌精神需求的變化，煙草行業(yè)都在不約而同的做品牌升級、品牌重塑、品牌年輕化等等，本質(zhì)都是讓品牌迭代適應(yīng)當(dāng)下。在諸多案例中，各品牌都會提到品牌精神、價(jià)值觀或者叫品牌態(tài)度的東西，倡導(dǎo)某種生活方式，或占領(lǐng)某種心智。

比如提及“無印良品”這個(gè)品牌，大家能夠聯(lián)想到的關(guān)鍵詞一定是：簡單、樸素、舒適，這從中就能夠體現(xiàn)出一種品牌精神的深刻烙印。這個(gè)沒有廣告也沒有代言人、沒有繁復(fù)的顏色與樣式，甚至在開始連logo都沒有品牌，就是堅(jiān)持從一開始就推行追求本真的價(jià)值理念，并堅(jiān)持不懈在產(chǎn)品端、場景終端上踐行傳達(dá)這種品牌精神，才成就了如今的品牌地位。

由此可見，打造品牌價(jià)值觀并不容易，堅(jiān)持傳遞品牌價(jià)值觀更是難上加難。也許在品牌層面，每一個(gè)字都能精準(zhǔn)代表品牌精神，但如果切換到消費(fèi)者視角，大多會變成一句抽象的口號，并沒有精準(zhǔn)理解品牌精神。因此品牌精神必須要向著務(wù)實(shí)化的方向演進(jìn)，把品牌精神演繹出來，才能讓消費(fèi)者感受到。那么煙草的品牌精神如何務(wù)實(shí)化表達(dá)呢？

首先，品牌精神宣言要直擊消費(fèi)者內(nèi)心。在快節(jié)奏的社會環(huán)境中，一句能夠打動消費(fèi)者內(nèi)心并深深印刻在心的宣傳口號實(shí)屬難得，對于受行業(yè)限制的煙草品牌更是如此。但是隨著價(jià)值觀營銷在煙草品牌內(nèi)的盛行，產(chǎn)品廣告語有了質(zhì)的提升，脫離了單純的產(chǎn)品介紹與品牌灌輸。諸如黃山“紅方印”系列提出“大方愛生活”、“春天”系列提出“我的世界春暖花開”以及利群“夜西湖的”“別讓白天的忙，帶走你月夜星光”等等以生活主張、心靈感觸等為主要內(nèi)容的廣告語層出不窮。

這種廣告語在一定程度上可以引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的觸動，甚至有時(shí)結(jié)合自身的生活與當(dāng)下的經(jīng)歷可能有更深的感觸。當(dāng)然，一句入心的廣告語，只是開端，后續(xù)如何演繹“大方愛生活”，如何讓消費(fèi)者感受“春暖花開”更為重要。

其次，把抽象的品牌精神進(jìn)行具象化翻譯。什么是“愛生活”？什么樣的生活才算“春暖花開”？這都需要品牌進(jìn)行翻譯，而最直觀的方式就是在煙包上、海報(bào)上進(jìn)行體現(xiàn)，紅河品牌推出的高二類新品紅河（快樂）就是如此。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，根據(jù)新生代人群的審美，采用深藍(lán)與淺藍(lán)的漸變混搭，以英文字母“HAPPY”的構(gòu)建現(xiàn)代化建筑風(fēng)格，強(qiáng)化了產(chǎn)品所要傳達(dá)的“快樂”理念。而在海報(bào)設(shè)計(jì)上，更是直接以各種快樂的笑臉表情進(jìn)行情緒感染，傳遞快樂。這種從產(chǎn)品名稱到煙包再到海報(bào)體現(xiàn)“快樂”的方式，就是將“快樂”精神具象化展示，能讓消費(fèi)者真切感受到快樂。

最后，以具體營銷事件演繹品牌精神。如今，大眾理解品牌的方式正在變化，從之前的“我說你聽”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹拔易瞿憧础?#xff0c;消費(fèi)者不再靠耳朵聽，而是自己感觸。就像前段時(shí)間鴻星爾克因捐款五千萬而爆火了一回，以實(shí)際行動踐行品牌精神，要比“TO BE No.1”的口號響亮百倍。盡管這是個(gè)在愛國潮下的特殊案例，但也能說明品牌行為的強(qiáng)大感染力。因此，煙草品牌也需要以具體事件解釋抽象品牌精神，創(chuàng)造豐富樣板間，讓消費(fèi)者以自身感受理解品牌精神，而非記住口號這么簡單。

在這個(gè)價(jià)值觀多元化的時(shí)代，文化多元化的時(shí)代，為自己的品牌與產(chǎn)品找到與目標(biāo)群共鳴的價(jià)值觀是我們必須慎重思考的事，若想領(lǐng)先半步，就需要將品牌精神、品牌價(jià)值觀進(jìn)一步落地，朝著務(wù)實(shí)化方向演進(jìn)。