在新時(shí)代消費(fèi)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，品牌想要脫穎而出，在精神層面上搶占消費(fèi)者心智變得尤為重要。而攻占消費(fèi)者心智，離不開圈層，有圈子才有一切。尤其是在渠道缺乏、流量分散的傳播環(huán)境中，圈層的滲透于煙草品牌而言越來(lái)越重要了。意識(shí)到圈層營(yíng)銷的重要意義，各行業(yè)都開啟了圈層的“圈地運(yùn)動(dòng)”，只要主觀認(rèn)為是能消費(fèi)自己品牌產(chǎn)品的圈層，就搶先攻占，主動(dòng)出擊。

近年來(lái)，煙草行業(yè)的圈層營(yíng)銷活動(dòng)在如火如荼的開展，各個(gè)圈層也“被營(yíng)銷”了個(gè)遍，但是總給人感覺(jué)效果甚微，見(jiàn)效慢，甚至像是在走流程。筆者以為這不是圈層顆粒度不夠，圈層畫像不清晰的問(wèn)題，而在于圈層仍然過(guò)于寬泛化，不夠精準(zhǔn)。當(dāng)圈層營(yíng)銷不能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群時(shí)，我們就要懂得回歸圈層營(yíng)銷的本質(zhì)：先找到精準(zhǔn)的客群，再開展針對(duì)性的圈層營(yíng)銷，否則圈層活動(dòng)只能是一種形式主義。那么精準(zhǔn)的圈層應(yīng)如何細(xì)分？筆者總結(jié)了幾個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)，也提供了幾個(gè)圈層細(xì)分新思路，謹(jǐn)供各位參考。

01

圈層細(xì)分常見(jiàn)的三個(gè)誤區(qū)

首先，品牌僅依靠自我主觀劃分圈層，盲目貼標(biāo)簽。很多品牌在尋找圈層時(shí)，只憑營(yíng)銷人員的想象，只要認(rèn)為某一圈層的消費(fèi)者能消費(fèi)得起，就將該圈層納入活動(dòng)范圍。比如，在提到品牌年輕化，尋找年輕消費(fèi)圈層時(shí)，看到大家都在談?wù)摗岸卧?#xff0c;就直接在所謂的“二次元”圈層開展活動(dòng)，不考慮二次元到底是什么群體，只是覺(jué)著行業(yè)內(nèi)外都在談，別人有，那我們不能沒(méi)有，這是典型的跟風(fēng)、追熱點(diǎn)，可是我們很難在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)現(xiàn)二次元圈層的少年。此外，還有盲目給圈層貼標(biāo)簽畫畫像，為了畫像而畫像，結(jié)果導(dǎo)致畫像與品牌營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)度不高。還有些產(chǎn)品經(jīng)理喜歡角色代入，把自己當(dāng)成消費(fèi)者，替消費(fèi)者思考，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)定義圈層。

其次，選擇圈層時(shí)不考慮品牌調(diào)性。眾所周知，每個(gè)品牌都有專屬于品牌的氣質(zhì)，比如荷花品牌就是儒雅新尚的氣質(zhì)、黃山品牌就是穩(wěn)重古樸的氣質(zhì)，天子品牌就是新銳向上的氣質(zhì)……品牌在做圈層活動(dòng)時(shí)要注意品牌的這種氣質(zhì)，在圈層選擇和場(chǎng)景營(yíng)造時(shí)選擇與之匹配的調(diào)性。如果圈層選擇時(shí)品牌沒(méi)有想清楚應(yīng)用場(chǎng)景和目標(biāo)，就盲目做圈層活動(dòng)，結(jié)果很可能導(dǎo)致產(chǎn)品離圈層越來(lái)越遠(yuǎn)，就沒(méi)有實(shí)用價(jià)值。所以，在做圈層活動(dòng)時(shí)，一定要有目的性和場(chǎng)景感，不能只做表面文章，而不重視實(shí)際應(yīng)用價(jià)值和品牌調(diào)性。重形式、輕實(shí)效，圈層就難以發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

第三，重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量，認(rèn)為圈層選擇越多越好。隨著人群的更加細(xì)分，圈層也變得越來(lái)越多，卻越來(lái)越泛化，進(jìn)入某個(gè)消費(fèi)者圈層越來(lái)越難。親友圈層、同鄉(xiāng)圈層、同好圈層、同業(yè)圈層、經(jīng)濟(jì)圈層……總是存在很多圈層等待各大品牌去開發(fā)。于是，一些品牌就開始抱著“圈層多了準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”的心理，大肆做圈層活動(dòng)，一時(shí)間甚至陷入了“你做一個(gè)人群，我就做兩個(gè)人群”的內(nèi)卷階段。真的是圈層標(biāo)簽越多越好嗎？筆者以為標(biāo)簽不在于多，而貴在精。與其將精力分散，不如聚焦于一個(gè)圈層，更加定制化的定向傳播，或許在一定程度上能夠擊穿一個(gè)人群場(chǎng)景，甚至成為社交事件。

02

圈層細(xì)分新知新覺(jué)

通過(guò)對(duì)以上圈層細(xì)分中常見(jiàn)的幾種錯(cuò)誤觀念的剖析，我們了解到找準(zhǔn)適合自己品牌的圈層并精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是那么容易的一件事。關(guān)于如何尋找圈層、如何做圈層活動(dòng)之前文章已有很多，筆者不再贅述，下面談?wù)撘恍┤蛹?xì)分新知。

定向人群+即時(shí)場(chǎng)景

在尋找圈層人群的時(shí)候我們往往會(huì)從職業(yè)、社會(huì)地位、愛(ài)好、地域等靜態(tài)角度出發(fā)，而容易忽略一些即時(shí)的人群和場(chǎng)景。如奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯這種全民關(guān)注的盛大體育賽事期間，同時(shí)關(guān)注賽事的大眾就是定向人群，一起觀看賽事就是即時(shí)場(chǎng)景。再如大學(xué)畢業(yè)季期間，應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生就是定向人群……

我們?cè)谧鋈踊顒?dòng)時(shí)不妨尋找這些客觀存在的人群標(biāo)簽，打造即時(shí)場(chǎng)景，以定向人群為突破口。在大眾都關(guān)注奧運(yùn)賽事時(shí)，順勢(shì)營(yíng)銷，圍繞熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、關(guān)注奧運(yùn)的人群制造圈層營(yíng)銷事件，以此為聚焦點(diǎn)、為傳播杠桿，將圈層事件放大，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。同時(shí)針對(duì)定向人群與場(chǎng)景的品牌表達(dá)，也是在社交輿論場(chǎng)的品牌亮相，是塑造品牌角色的重要的時(shí)機(jī)。

圈層部落+社交貨幣

以興趣愛(ài)好為依據(jù)劃分圈層是如今常見(jiàn)的一種劃分方式，有人愛(ài)好球鞋、有人愛(ài)好盲盒、有人愛(ài)好收藏酒……泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧提出：“當(dāng)代消費(fèi)者正在變得非常部落化。他們變成了一個(gè)一個(gè)的小部落，每個(gè)部落都有自己的‘社交貨幣’——有些部落是通過(guò)球鞋，有些部落是通過(guò)潮玩，有些部落通過(guò)游戲，也有一些部落通過(guò)茅臺(tái)，不同的部落都有自己的‘社交貨幣’來(lái)解決社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求?！?由此可見(jiàn)，一個(gè)圈層就可以看做是一個(gè)部落，若想進(jìn)入這個(gè)部落就要尋找到這個(gè)圈層的社交貨幣并與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，打造跨界IP，甚至可以圍繞產(chǎn)品打造屬于自己的圈層部落，成為自己的“社交貨幣”。

圈層標(biāo)簽+定制表達(dá)

做圈層營(yíng)銷，更多的應(yīng)該是給品牌貼標(biāo)簽，不應(yīng)該僅限于與該圈層用戶溝通，=打造專屬于圈層的價(jià)值感，定制化品牌表達(dá)。其實(shí)一直以來(lái)眾多品牌追求的“商務(wù)用煙”就是圈層標(biāo)簽的表達(dá)，就是努力與商務(wù)圈層產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?！吧虅?wù)用煙”背后是強(qiáng)大的商務(wù)圈層用煙需求，只要用于商務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)想到它。從芙蓉王品牌提出“商務(wù)用煙”，到如今黃山品牌“徽商”系列“中國(guó)商務(wù)用煙新伙伴”的產(chǎn)品定位，我們可以看出商務(wù)用煙在高端煙的發(fā)展中扮演了重要角色，這不僅由于商務(wù)用煙對(duì)于單箱結(jié)構(gòu)的提升，同時(shí)也源于對(duì)品牌形象和品牌價(jià)值的影響。

那么，除了打造“商務(wù)用煙”標(biāo)簽以外，我們是否可以以其他圈層為基礎(chǔ)，為品牌貼標(biāo)簽?zāi)?#xff1f;答案是肯定。圈層標(biāo)簽就是把品牌嵌入圈層自身的文化生產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷，讓品牌感知力更強(qiáng)，讓該圈層的消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。當(dāng)然，圈層標(biāo)簽的打造也不是一勞永逸的，品牌需要重視對(duì)圈層的維護(hù)與更新。至于定制化表達(dá)，就是品牌要“見(jiàn)什么群體說(shuō)什么話”，沉浸式場(chǎng)景代入，甚至從圈層的角度出發(fā)，輸出品牌價(jià)值感，比如“徽商”系列海報(bào)，就是站在“徽商”的角度，輸出產(chǎn)品價(jià)值觀，讓品牌表達(dá)更有力量。

就像時(shí)代更迭一樣，圈層細(xì)分的變化也并非一成不變，而是不斷演進(jìn)的。在今天，我們談?wù)撊蛹?xì)分，其實(shí)已經(jīng)不能籠統(tǒng)的定義為某一興趣領(lǐng)域，因?yàn)樗梢允莾?nèi)容上的聚合，也可以是同一目的社群，還可以是以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)……都可以是一個(gè)圈層?？傊?#xff0c;圈層的細(xì)分是一個(gè)龐大的體系，需要各品牌細(xì)細(xì)研究圈層屬性，才能為我所用。