自海南自貿(mào)區(qū)建立以來，網(wǎng)絡(luò)熱度不斷攀升，如今已經(jīng)成為國人旅游、購物、度假的勝地。近兩年，海南經(jīng)濟平均增速位居全國前列，同時獲得了國家政策的大力支持。2020年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車開始發(fā)揮作用，并被視為未來經(jīng)濟增長的領(lǐng)頭羊。

作為海南省省會，?？谕瑯觽涫荜P(guān)注。在煙草行業(yè)，?？诔蔀橹T多新品的試驗田和品牌的角力場。在得天獨厚的市場環(huán)境和一系列國家政策的支持下，?？谠谙M領(lǐng)域的熱度將會不斷提升。那么，?？谑袌錾鷳B(tài)環(huán)境如何？行業(yè)應(yīng)該如何利用這個獨特的市場，將其打造成為卷煙消費的新高地呢？在此過程中，我們應(yīng)該開展怎樣的探索與實驗？帶著這些問題，筆者走進海口市場，試著用自己的思考為?？谑袌霭l(fā)展貢獻一份力量。

市場素描

“慢熱”的?？谑袌?/strong>

初次認識海口，便為這里開放包容的市場環(huán)境所感染。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前?？谑袌鲈阡N品規(guī)數(shù)量高達380余款，包含國內(nèi)外卷煙、雪茄煙等各類型煙草制品。在各地區(qū)強化產(chǎn)品數(shù)量管理的情況下，?？谑袌鲆廊槐Ｓ休^多的產(chǎn)品規(guī)格，品牌寬度由此可見一斑。

從消費習(xí)慣來看，當(dāng)?shù)刂髁飨M水平在三類至普一類價位段，芙蓉王（硬）、紅塔山（硬經(jīng)典100）、云煙（紫）、利群（新版）等產(chǎn)品榜上有名。在卷煙消費上，?？谙M者顯然更加偏愛常規(guī)卷煙，即使強如南京（炫赫門）、黃鶴樓（天下名樓）等細支煙大單品，銷量排名也遠在前10之外。

雖然細分品類產(chǎn)品數(shù)量并不少，但真正能夠打開局面、獲得消費者高度認同的產(chǎn)品卻屈指可數(shù)。究其原因，大部分消費者反映細支煙滿足感較弱，中支產(chǎn)品上市時間短、尚未形成消費認知。同樣的說法，筆者在5年前的江浙、廣東等市場同樣曾經(jīng)聽到。然而，世殊時異，如今這些地區(qū)已經(jīng)成為一類細支煙的重點銷區(qū)，中支消費也已漸次興起。相較于火熱的氣候條件，?？谑袌鍪芟M流變的影響相對較小，甚至可以用“慢熱”來加以形容。

從品牌競爭來看，大品牌處于絕對優(yōu)勢地位。中華、芙蓉王、玉溪、利群等品牌占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌龅暮诵膬r位和大部分市場份額，其中芙蓉王（硬）更是占據(jù)了當(dāng)?shù)鼐頍熛M的頭把交椅。據(jù)零售戶反饋，?？诘貐^(qū)消費者有著濃厚的大品牌情節(jié)，且品牌忠誠度較高，大部分消費者在購買卷煙時都會考慮品牌力的影響。

不過，這并未澆滅其他品牌的熱情。筆者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，各大品牌在海口市場均有所布局。以當(dāng)?shù)厥袌鲱H具代表性的“椰海金葉”品牌店為例，大部分“椰海金葉”終端設(shè)有3個及以上地柜，粗略估計陳列產(chǎn)品在150款以上。即使普通的零售終端，柜臺上擺放的產(chǎn)品也在百余款左右。不僅如此，得益于海口市場開放包容的競爭態(tài)勢，諸多品牌將其作為新品投放的“試驗田”，自去年以來上市的產(chǎn)品多有露出，如天子（重慶印象）、雙喜（春天中支）、七匹狼（觀海中支）、牡丹（藍中支）等。

除此之外，屬地品牌三沙、椰王、寶島等也占據(jù)了一部分市場份額。比如三沙（椰王綠）、三沙（細支）、寶島（三沙）等，在部分價位具有較強影響力。不過，由于屬地品牌影響力較弱，?？谑袌鼍頍熛M依然形成了以大品牌為主導(dǎo)，其他品牌共同參與競爭的局面。在筆者看來，一個市場的消費習(xí)慣和發(fā)展趨勢不是由產(chǎn)品數(shù)量所決定的，而是在消費水平、市場定位和培育方式共同作用下形成的。

相較于開放包容的市場環(huán)境，?？诘貐^(qū)卷煙消費相對保守，新品卷煙發(fā)展?fàn)顟B(tài)較差，細分品類發(fā)展并不成熟。從某種程度上而言，“慢熱”的?？谑袌鲞€是一塊有待于進一步開放的處女地，需要系統(tǒng)籌劃、強化落實、深度挖掘市場消費潛力，才能讓整個市場煥發(fā)出新的光彩。

深度觀察

細分品類如何引人入勝？

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前?？谑袌鲈阡N的細支、中支卷煙約有100余款。單就品規(guī)數(shù)量而言，細支、中支產(chǎn)品數(shù)量并不少。但從海口市場表現(xiàn)來看，細分品類卷煙消費認知度較低、產(chǎn)品動銷慢，成為零售終端庫存的主要來源。

在筆者看來，細分品類在?？谑袌觥坝隼洹笔怯梢韵聨c因素綜合導(dǎo)致的：

其一，細分品類認知度低，發(fā)揮爆款產(chǎn)品引領(lǐng)作用。

在筆者走訪過程中發(fā)現(xiàn)，海口市場細支、中支卷煙占據(jù)了近三分之一的柜臺面積，但真正叫得響、賣得動、具有較高認知度的產(chǎn)品卻屈指可數(shù)。如果說中支煙“遇冷”是由于產(chǎn)品上市時間短、市場深耕不到位等因素所導(dǎo)致的，那么細支卷煙的不溫不火則不得不讓我們深入思考，如何推動細分品類卷煙扎根市場？在筆者看來，細分品類卷煙的發(fā)展離不開爆款產(chǎn)品的引領(lǐng)，南京（炫赫門）與中華（金中支）的走紅，極大地推動了細支和中支品類的熟化，?？谑袌鐾瑯有枰蛟旒毞制奉愐I(lǐng)者。

從?？谑袌霰憩F(xiàn)來看，無論是細支還是中支都缺乏強有力的引領(lǐng)者，這使得細分品類始終停留在概念階段，無法形成較大的聲浪引領(lǐng)。筆者建議，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司應(yīng)該集中精力，培育2—3款引領(lǐng)性產(chǎn)品，從而打開市場局面，推動細分品類高質(zhì)量發(fā)展。結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H情況來看，三沙（細支）和七匹狼（純境中支）表現(xiàn)相對突出，在細分品類市場占據(jù)相對優(yōu)勢地位。不過，考慮到七匹狼（純境中支）結(jié)構(gòu)相對較低，建議在普一類價區(qū)當(dāng)中再篩選一款中支卷煙作為發(fā)育的“種子”，才能真正推動細分品類卷煙在?？谑袌霭l(fā)展壯大。

其二，產(chǎn)品同質(zhì)化較強，強化品牌進退管理機制。

與此同時，我們也應(yīng)該注意到，海口市場品牌寬度較廣，即使是普通的零售終端，在銷品規(guī)也在百余款左右。但從消費者反饋上來看，產(chǎn)品區(qū)隔性較弱，同一價位往往存在7—10個規(guī)格甚至更多。細分品類的同質(zhì)化，不僅僅表現(xiàn)在價格定位上，乃至于包裝設(shè)計、技術(shù)工藝等方面均有沖突。筆者認為，商業(yè)公司要進一步強化產(chǎn)品進退管理機制，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行統(tǒng)一評價，敢于淘汰一批產(chǎn)品動銷慢、價格倒掛嚴重、市場競爭力較弱的產(chǎn)品，從而倒逼工業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品進行升級改造，進一步激發(fā)市場活力。

其三，終端推廣積極性較低，創(chuàng)新品牌培育手法。

零售終端作為卷煙銷售的主陣地，是品牌與消費者之間的橋梁。中支潮雖然來勢兇猛，但消費認知度相對較低、市場基礎(chǔ)并不穩(wěn)固。大量新品上市齊聚終端，無形之中給零售戶帶來巨大壓力。從筆者走訪的情況來看，雖然工業(yè)公司在一定范圍內(nèi)開展了新品上市宣傳活動，但大部分零售戶對產(chǎn)品賣點依然掌握不足。

一方面，品牌推廣的手法相對滯后，信息傳導(dǎo)成本較高、存在較大的信息差。在此情況下，需要工業(yè)企業(yè)打通線上線下平臺，打破傳統(tǒng)的授課式宣傳手段，積極靈活開展品牌推廣活動。另一方面，新品培育缺乏積極有效的激勵政策，零售戶推廣的積極性較低。

在此情況下，商業(yè)公司應(yīng)該攜手工業(yè)企業(yè)，開展全方位的品牌培育活動。在產(chǎn)品推廣上，充分利用線上線下宣講、產(chǎn)品陳列、開口營銷等傳統(tǒng)營銷手段提升產(chǎn)品曝光度，同時根據(jù)產(chǎn)品特性開展圈層營銷、體驗營銷、入企訪會、產(chǎn)品定制等個性化營銷活動，兩者相互配合、相互促進，最終實現(xiàn)整體市場覆蓋和重點人群精準突破。

鑒于海南自貿(mào)區(qū)的優(yōu)越性和一系列政策的支持，筆者認為?？谑袌鑫磥韺⒊蔀楦叨讼M品的一個新增長極，同時也將成為對外開放、參與國內(nèi)國際大循環(huán)的重要節(jié)點。在此情況下，商業(yè)公司應(yīng)當(dāng)積極作為，統(tǒng)籌規(guī)劃?？谑袌龆ㄎ?#xff0c;創(chuàng)新品牌培育手段，推動?？谑袌鼍頍熛M邁上新臺階。