在消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)結(jié)構(gòu)提升等因素綜合作用下，普一類（零售價(jià)180元/條——300元/條，下同）憑借結(jié)構(gòu)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新的基礎(chǔ)。作為當(dāng)下增量最大、增速較快的價(jià)位區(qū)間，普一類吸引了各大品牌的目光，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也愈發(fā)激烈。

從大單品的家族化演繹到創(chuàng)新產(chǎn)品的緊密布局，從細(xì)支、中支等煙支形態(tài)創(chuàng)新到各個(gè)細(xì)分價(jià)位的搶位戰(zhàn)，普一類已經(jīng)形成了立體化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在此過(guò)程中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)兩條戰(zhàn)線：

一條是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)線，即以芙蓉王、玉溪、云煙等為代表的大品牌與南京、貴煙、天子等為代表的后起之秀的競(jìng)爭(zhēng)；一條是普一類市場(chǎng)的深度分化，以零售價(jià)250元/條價(jià)位為區(qū)隔，形成了低一類和新一類兩個(gè)價(jià)格區(qū)間。兩條戰(zhàn)線相互交織、相互作用，共同推動(dòng)普一類市場(chǎng)向規(guī)模化、基座化轉(zhuǎn)變。

01

格局重塑：大品牌鼎新VS新勢(shì)力崛起

在普一類價(jià)位，大品牌占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，即使未來(lái)3—5年內(nèi)這句話仍不會(huì)過(guò)時(shí)。從銷量占比來(lái)看，芙蓉王、玉溪、云煙、黃鶴樓、利群、蘇煙六大品牌，占據(jù)了普一類市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，其中芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、利群（軟紅長(zhǎng)嘴）和蘇煙（五星紅杉樹(shù)）等六款大單品更是重中之重，撐起了普一類乃至行業(yè)的半邊天。

但是在過(guò)去的5年間，受消費(fèi)者味覺(jué)遷移、新品浪潮沖擊和產(chǎn)品自身因素影響，普一類大單品大多出現(xiàn)了形象老化、銷量下滑等問(wèn)題。在此過(guò)程中，大品牌兵分兩路，持續(xù)強(qiáng)化在普一類價(jià)區(qū)的優(yōu)勢(shì)地位。一方面是大單品的延續(xù)性創(chuàng)新，近年來(lái)圍繞細(xì)支、中支等細(xì)分品類，大品牌打造了一大批護(hù)衛(wèi)產(chǎn)品，推動(dòng)大單品向家族化發(fā)展。這其中以芙蓉王（硬細(xì)支）表現(xiàn)最為突出，截至今年7月份，芙蓉王（硬細(xì)支）實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量7.9萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)1.1萬(wàn)箱，成功搶占細(xì)支高端化高地，為大單品外延成功探索出一條新路徑。

另一方面是脫離既有體系另起爐灶，這其中以玉溪的“初心系列”和利群的“江南系列”表現(xiàn)最為突出。玉溪“初心”以婚慶市場(chǎng)為抓手，將目光聚焦到以90后為代表的新生代人群上，借助“心動(dòng)事務(wù)所”這一場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)，將“初心”打造成新生代婚慶市場(chǎng)上的大IP，帶給目標(biāo)人群以全新的消費(fèi)體驗(yàn)。利群則將目光聚焦到屬地資源和價(jià)值塑造上，通過(guò)“夜西湖”“樓外樓”“江南韻”“西湖戀”等產(chǎn)品打造具有江南特色、西湖IP的創(chuàng)新產(chǎn)品體系，在河南、山東、河北等地市場(chǎng)引發(fā)強(qiáng)烈反響，提升了利群品牌省外市場(chǎng)份額和美譽(yù)度。

經(jīng)過(guò)近5年來(lái)的深度調(diào)整，大品牌重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。不僅大單品實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)，其創(chuàng)新品類產(chǎn)品同樣獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展機(jī)遇。如果說(shuō)大品牌采取的是“兩手都要抓，兩手都要硬”的策略的話，那么以南京、貴煙和天子品牌為代表的新勢(shì)力，則是抓住市場(chǎng)空白需求，以品類創(chuàng)新帶動(dòng)品牌發(fā)展的典型案例。

總結(jié)其發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為有以下三點(diǎn)可供參考：其一，精準(zhǔn)的價(jià)格卡位。以天子品牌為例，旗下兩款爆品天子（金）和天子（中支），分別抓住了提稅順價(jià)和消費(fèi)升級(jí)后的市場(chǎng)空擋，以高性價(jià)比的產(chǎn)品進(jìn)行占位，為品牌發(fā)展壯大提供了良好的市場(chǎng)空間。

其二，獨(dú)特的消費(fèi)賣點(diǎn)和較強(qiáng)的普適性。南京、貴煙、天子三個(gè)品牌作為細(xì)分品類的開(kāi)創(chuàng)者，享受到了“第一個(gè)吃螃蟹”的紅利。但在打造產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時(shí)，我們要注重特質(zhì)元素的普適性，即能夠?yàn)榇蟊娤M(fèi)者所廣泛接受，而不是為了特色而特色化。

諸如“跨越”的陳皮口味和“十二釵薄荷”的舒爽感，雖然與眾不同但卻能夠?yàn)榇蟊娝邮?#xff0c;這也正是當(dāng)下甜味嘴棒能夠大行其道的重要因素。“甜”所帶來(lái)的舒適性感知，直接能夠帶給消費(fèi)者以生理上的愉悅和精神上的享受，由“甜”向“美好”的體驗(yàn)進(jìn)階，是其他味道如酒香、茶香、花香所替代不了的。

其三，深度的消費(fèi)體驗(yàn)與差異化市場(chǎng)投放策略。普一類作為口糧煙，好抽、耐抽才是第一位的。如果說(shuō)好抽是第一眼的驚艷的話，那么耐抽則是洗盡鉛華后的返璞歸真。普一類產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，離不開(kāi)產(chǎn)品的深度消費(fèi)體驗(yàn)。在品牌培育過(guò)程中，貴煙、天子等品牌均采用了各式各樣的體驗(yàn)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠聽(tīng)得到、看得到、買得到。

此外，在面對(duì)大品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻之下，產(chǎn)品同樣要采取差異化投放策略，利用大品牌布局的空擋向潛力市場(chǎng)進(jìn)行布局。諸如北方的二三線城市，華東、西南地區(qū)的區(qū)縣，以及屬地品牌自身的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)等等，步步為營(yíng)、逐步推進(jìn)，小市場(chǎng)同樣可以培育出大品規(guī)。

02

分化加劇：低一類VS新一類

如果說(shuō)大品牌鼎新與新勢(shì)力崛起是看得見(jiàn)的矛盾沖突的話，那么普一類陣營(yíng)的分化則成為一條暗線，牽動(dòng)著每一個(gè)品牌的神經(jīng)。在整個(gè)普一類價(jià)位區(qū)間之中，以零售價(jià)250元/條價(jià)位為分水嶺的話，低一類價(jià)區(qū)（零售價(jià)180—250元/條）可以說(shuō)集中了當(dāng)下大部分火力，而新一類價(jià)區(qū)（零售價(jià)260—300元/條）則頗有些“雷聲大、雨點(diǎn)小”的意思。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，低一類價(jià)區(qū)迎來(lái)了越來(lái)越多的新品布局。從具體價(jià)位來(lái)看，零售價(jià)200元/條、230元/條集中了當(dāng)下最大的市場(chǎng)增量。在“136/345”政策指引下，品牌在這一價(jià)位推新的熱度不斷提升。自去年以來(lái)，包括蘭州（小青支）、七匹狼（鼓浪揚(yáng)帆）、七匹狼（銀中支）、金圣（青瓷中支）、寬窄（醇香中支）等產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，看中的即低一類價(jià)位消費(fèi)需求大、市場(chǎng)增量快等特點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)快速上量。

但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷提升，低一類卷煙正在成為新的消費(fèi)口糧，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)不斷弱化。低一類的市場(chǎng)布局更多的是立足當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)選擇，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的力量仍然要不斷“向上求索”，以零售價(jià)260元/條和300元/條為代表的新一類區(qū)間，蘊(yùn)藏著品牌發(fā)展的無(wú)限生機(jī)。

從市場(chǎng)狀態(tài)來(lái)看，新一類價(jià)區(qū)產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量相對(duì)較少，且以近年來(lái)上市的新品為主，缺乏具有全國(guó)影響力的大單品。一方面，傳統(tǒng)的普一類消費(fèi)人群正在向這一價(jià)位進(jìn)行轉(zhuǎn)移；另一方面，高端消費(fèi)的下沉更多的在這一價(jià)位區(qū)間得以落地，促使其迅速發(fā)展壯大。比如貴煙（紅中支）、黃鶴樓（峽谷情細(xì)支）、蘭州（黑中支）、玉溪（鑫中支）等產(chǎn)品發(fā)展都非常迅猛，呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。

從消費(fèi)評(píng)價(jià)來(lái)看，新一類價(jià)位仍處于較高的市場(chǎng)定位，這決定了其產(chǎn)品培育的思路與低一類產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別。如果說(shuō)低一類產(chǎn)品是口糧煙的話，那么新一類價(jià)區(qū)則更像是當(dāng)年的“華溪樓王”一般，進(jìn)行商務(wù)煙、高端煙的市場(chǎng)占位。在品牌培育上，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高格調(diào)、高品質(zhì)、高姿態(tài)，采取視同高端煙的培育策略。正所謂“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，新一類價(jià)區(qū)未來(lái)將會(huì)成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的承重力量，構(gòu)筑品牌高端化新的基石。

縱觀當(dāng)下普一類市場(chǎng)格局，大品牌依然壯大，而且在開(kāi)辟出新增長(zhǎng)路徑之后會(huì)愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，新勢(shì)力品牌則憑借細(xì)分品類引領(lǐng)的發(fā)展紅利迅速做大做強(qiáng)。大品牌鼎力革新與新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起，構(gòu)成了普一類市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。但在此之外，各個(gè)區(qū)域品牌同樣摩拳擦掌、躍躍欲試?？梢灶A(yù)料，未來(lái)普一類的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈發(fā)激烈，新一類和低一類價(jià)區(qū)逐漸分化為高端煙的基石和口糧煙的標(biāo)桿，共同推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)進(jìn)階。