根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，被譽為“水中茅臺”的農(nóng)夫山泉在2021年上半年收入正式突破150億大關，成為了連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的品牌。本篇文章詣在通過分析農(nóng)夫山泉所進行的一系列營銷舉措，從顏值、口味以及營銷三個維度進行分析，希望可以為卷煙品牌未來的發(fā)展提供一定的借鑒意義。

技術賦能顏值更上一層樓。在當下競爭激烈、快節(jié)奏變化的市場環(huán)境中，顏值所占據(jù)的權重越來越高。品牌是產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系，而包裝設計則是映入消費者眼簾的首要關卡。以包裝設計為載體幫助消費者表達態(tài)度與情感已經(jīng)成為當下年輕消費者的選擇傾向。

利用包裝設計打通消費者心智的電影案例中，不得不提的一個品牌就是農(nóng)夫山泉，其總能在包裝設計上帶給消費者不一樣的驚喜。前段時間，農(nóng)夫山泉發(fā)布了長白雪新品礦泉水，并輔以純生態(tài)紀錄片向消費者展示了水源地長白山的純粹自然生態(tài)，生動詮釋出“什么樣水源，孕育什么樣的生命”的理念。在瓶身包裝上，將東北虎、花栗鼠、松雀鷹和中華秋沙鵝這些長白山特有稀缺生物進行透視設計，另外仔細觀察這些動物插圖還可窺見不同角度的長白山風景，以動物視角呼吁人們敬畏自然，尊重生命，實現(xiàn)了外在美感與內在思考的同頻共振，催生出超過產(chǎn)品本身的情感意義，打通了與消費者的情感共鳴。

對于卷煙產(chǎn)品來說，產(chǎn)品包裝已經(jīng)成為能夠與消費者建立聯(lián)系的社交符號。包裝設計不僅要承載審美品位與個性，還應承著品牌的文化內涵。卷煙品牌在進行煙包設計方面可以從農(nóng)夫山泉身上得到借鑒，結合品牌文化與歷史屬性，并輔以透視技術，將品牌的代表的當?shù)靥厣谰罢宫F(xiàn)出來。例如寬窄品牌可將寬窄巷的全景透過透視技術定格于煙包之上，黃鶴樓品牌可將黃鶴樓標志與透視技術相結合，向消費者展示一種畫中畫的美感與意境，從而達到讓消費者眼前一亮的效果。另外品牌也可以抓住現(xiàn)如今的短視頻風口，依托當?shù)仫L景、民俗，并將品牌文化進行軟植入，以紀錄片的形式傳達給消費者，從而加深消費者對品牌的深層感知，實現(xiàn)品牌文化“可視化”?？偠灾?#xff0c;在當下各個品牌深處“顏值經(jīng)濟”的浪潮中，只有在技術、設計上實現(xiàn)敢突破、會突破、能突破才能在一眾競爭者中殺出重圍，占領視覺高地。

創(chuàng)造新產(chǎn)品，不如創(chuàng)造新品類。對于品牌來說只有進行多維度的創(chuàng)新，才能夠為品牌以及產(chǎn)品增加年輕活力，才能夠助力品牌跟上市場變化甚至引領市場發(fā)展。農(nóng)夫山泉就是這樣一個通過新品類營銷，為飲用水市場發(fā)展帶來新價值意義的品牌。

3月初在春茶旺季開始之前，農(nóng)夫山泉推出精心打磨的新品武夷山泉水“泡茶水”，并同步官宣與中國科學院茶葉研究所共同研究的泡茶水推薦標準，成功在飲用水細分領域再下一城。

農(nóng)夫山泉此次推出細心打磨的新品武夷山泡茶山泉水，正是品牌認準了茶葉市場消費發(fā)展的趨勢，根據(jù)目標消費群體潛在需求，搶先搶占細分市場的一次創(chuàng)新嘗試，也是品牌豐富產(chǎn)品矩陣，再度輸出品牌匠人精神，為品牌植入新活力的一個有力舉措。另外，泡茶水清晰標準的訂立也提升了今后同類競品的市場準入門檻，進一步捍衛(wèi)了品牌在該細分賽道的“話語權”。

伴隨行業(yè)內產(chǎn)品同質化競爭嚴重，細分品類迎來高速發(fā)展。細分品類仍是行業(yè)新品開發(fā)的主旋律，也是品牌尋找新的增量機會的強手段。布局細分領域，著手差異化競爭，是幫助品牌突圍，實現(xiàn)彎道超車的秘密武器。對于卷煙品牌來講，精準的品牌自身定位以及在消費者心中構建起差異化認知是品牌營銷的核心目的。

如今行業(yè)內各個品牌也都在不遺余力地搶占細分賽道，就香型品類而言，無論是天子品牌研發(fā)的“高雅香”還是真龍海韻系列提出的“凈香”，亦或是泰山品牌塑造的“茶甜香”、貴煙品牌開創(chuàng)的“國酒香”，通過打造自身風格差異提升品牌競爭力。針對消費場景，婚慶煙、旅游煙、商務煙、高鐵煙、電競煙等場景細分同樣催生出許多細分產(chǎn)品。但不得不提的是，隨著現(xiàn)如今越來越多品牌涌入細分賽道，細分市場也面臨著從藍變紅的困境。在日漸飽和的市場里想要繼續(xù)增長，則考驗著品牌對于消費的洞察能力是否清晰準確。只有真正洞察到消費者的痛點與需求，在創(chuàng)新的技術手段加持下，才能在激烈的競爭中構建長期差異化優(yōu)勢。另外，將細分市場做透做深還需要在充分打磨自身產(chǎn)品力上下足功夫，既然有品牌細分市場的意圖，則需要生產(chǎn)出與細分市場相適應的產(chǎn)品特色。以品質為核心精耕細分市場，從而得到市場認可以及消費者認同。

展開跨界合作，煥新品牌形象。成功的跨界營銷不僅可以通過雙方的資源融合增加品牌傳播聲量，還可以憑借創(chuàng)意的營銷手法提高消費者好感度，實現(xiàn)品牌價值沉淀。在品牌的跨界合作上，農(nóng)夫山泉深諳“1+1>2”的營銷哲學。

農(nóng)夫山泉曾與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出限量款“樂瓶”，在網(wǎng)易云樂評中精選出30款內容印在瓶身，在AR黑科技的加持下使得品牌變身情感媒介，以文藝的風格成功打通年輕人市場，引發(fā)話題熱議。透過歌詞，農(nóng)夫山泉在讀懂年輕人的同時也為品牌自身注入了潮流與時尚的內涵。隨后的幾年農(nóng)夫山泉繼續(xù)擴充著品牌跨界合作的版圖，先后與故宮、熱門游戲陰陽師IP以及盜墓筆記IP以及中國銀聯(lián)開展跨界營銷，推出限量版定制水，迎合當下年輕的消費群體。正是憑借著這樣的營銷創(chuàng)意，使得消費者在不自覺間加深對品牌自身的認知，兼具創(chuàng)意感、文化感和溫度感。

對于卷煙品牌來講跨界不僅是一種營銷手段，更是一個品牌思維不斷深化的過程。目前行業(yè)內有不少優(yōu)秀的跨界結合的案例，例如貴煙利用七步“援酒入煙”技術將當?shù)靥厣┡_酒引入煙草中，珠聯(lián)璧合開啟國酒香的盛世年代；黃山品牌將千年潤的石斛與焦甜香的皖南煙葉相融合，將“甜”與“潤”兩種感官體驗相結合，開啟品牌味覺感知新時代，幫助黃山品牌駛入加速發(fā)展新賽道。

未來，跨界仍是卷煙品牌發(fā)力的方向，各個品牌可以根據(jù)當?shù)靥厣Y源優(yōu)勢，在口味塑造層面尋求與煙草結合的多種可能，迎合當下年輕的消費群體，給消費者帶來新感知、新體驗。卷煙品牌不僅可以從味道上開展跨界融合，同樣在營銷方式上開展跨界，通過邀請各個領域的意見領袖開展沉浸式圈層活動，進一步擴充品牌的輻射范圍，通過裂變式傳播提升品牌聲量，幫助品牌實現(xiàn)從出圈到破圈的蝶變。

對于卷煙品牌來說，消費者的關注點無疑是好看、好抽、好玩三個維度，從成功品牌身上借鑒經(jīng)驗，發(fā)揚長處，補齊短板，努力使三個維度達到均衡發(fā)展才是助力品牌全面升維的重中之重。