一直以來(lái)，很多人不理解年輕人為何會(huì)為泡泡瑪特一只塑料玩具瘋狂、不理解為何只有形象沒(méi)有故事的IP能夠持續(xù)火爆近十年、不理解一個(gè)玩具怎么就能賣到近5000元……

筆者以為這都是高端價(jià)值營(yíng)銷的妙處。一句廣告語(yǔ)，就能賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值；一個(gè)產(chǎn)品定位，就能拉高品牌價(jià)值；一場(chǎng)圈層營(yíng)銷，就能洞察到品牌價(jià)值。

隨著消費(fèi)升級(jí)與品質(zhì)需求的不斷增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)升級(jí)成為煙草品牌的首要任務(wù)，普一類成為基礎(chǔ)價(jià)位，次高端成為重點(diǎn)價(jià)位……伴隨結(jié)構(gòu)升級(jí)的必然是高端價(jià)值感的塑造，那么應(yīng)當(dāng)如何突破價(jià)值，塑造與價(jià)位升級(jí)相匹配的高價(jià)值感呢？答案就是高端營(yíng)銷的獨(dú)立化運(yùn)作。

01獨(dú)立的廣告語(yǔ)

MEGA珍藏系列是泡泡瑪特推出的高端潮玩產(chǎn)品，與之前的盲盒無(wú)論在尺寸上還是價(jià)格上都是不同量級(jí)的定位，呈現(xiàn)出相對(duì)獨(dú)立化的狀態(tài)，可以說(shuō)泡泡瑪特進(jìn)入了一個(gè)全新的獨(dú)立運(yùn)作的賽道，營(yíng)銷也獨(dú)立化運(yùn)作。普通盲盒有普通盲盒的玩法，高端潮玩有高端潮玩的套路，以不同層次的產(chǎn)品匹配不同的策略，尤其是對(duì)于高端系列產(chǎn)品，更要特殊化，獨(dú)立化運(yùn)作。在廣告語(yǔ)上，賣到近5000元的“MEGA珍藏系列”就是泡泡瑪特深諳消費(fèi)者“收藏品”需求，提出“年輕人的第一件收藏品”的產(chǎn)品定位，直接將產(chǎn)品上升至收藏品的層級(jí)，價(jià)值與價(jià)格自然水漲船高。因此，企業(yè)在推出高端產(chǎn)品后，要給予產(chǎn)品一定的定位和獨(dú)立的廣告語(yǔ)。

02獨(dú)立化的圈層營(yíng)銷

高端營(yíng)銷要講求適配性，高端卷煙自然要尋找高端的圈層。隨著高端品牌建設(shè)興起，高端產(chǎn)品層出不窮，行業(yè)都在尋找與品牌調(diào)性、檔次相符合的圈層，圈層營(yíng)銷也逐步進(jìn)入“跑馬圈地”的階段。其實(shí)，高端圈層的建設(shè)早已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的向高端人士郵遞品鑒煙，回饋意見(jiàn)領(lǐng)袖這么簡(jiǎn)單，而是一項(xiàng)系統(tǒng)的高端圈層IP的打造?？梢哉f(shuō)做高端圈層營(yíng)銷就是將產(chǎn)品甚至使品牌與該高端圈層產(chǎn)生鏈接乃至綁定，就如各品牌一直追求的“商務(wù)用煙”標(biāo)簽就是希望品牌與商務(wù)圈層掛鉤。

只有在消費(fèi)者心目中將產(chǎn)品與高端人士掛鉤，形成圈層IP才能捕獲更多的希望進(jìn)入該圈層的消費(fèi)信眾。如泡泡瑪特高端珍藏系列作為品牌重磅推出的高端潮玩產(chǎn)品，并沒(méi)有追求滿足各個(gè)圈層用戶多樣化的需求，只是賦予產(chǎn)品藝術(shù)的價(jià)值及潮流的元素，與高端潮流圈層產(chǎn)生聯(lián)系，為接下來(lái)的高端化進(jìn)軍做鋪墊。

03獨(dú)立化的營(yíng)銷體系

諸如荷花、寬窄這樣的獨(dú)立化副品牌運(yùn)作方式是已經(jīng)被證實(shí)了的成功的高端化運(yùn)作之路。盡管他們的成功是多方面的，但獨(dú)立化運(yùn)作不可否認(rèn)是重要原因之一。

因此，高端產(chǎn)品若想樹立高端形象，可以在原本品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上打造獨(dú)立化營(yíng)銷體系，比如重新開(kāi)設(shè)公眾號(hào)積累高端會(huì)員、打造高端專用場(chǎng)景道具、組建專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)……總之就是要與之前的品牌營(yíng)銷區(qū)別開(kāi)來(lái)，才能樹立高端形象。

總之，高端產(chǎn)品的營(yíng)銷是一門藝術(shù)，需要各品牌深入研究，獨(dú)立化運(yùn)作必不可少。