今年1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：2021年全年，中國(guó)GDP同比增長(zhǎng)8.1%，經(jīng)濟(jì)增速在全球主要經(jīng)濟(jì)體中名列前茅，經(jīng)濟(jì)總量突破了110萬(wàn)億元，穩(wěn)居世界第二位。同時(shí)，人均GDP超過(guò)8萬(wàn)元，成為亞洲第十五個(gè)“高收入經(jīng)濟(jì)體”，國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)恢復(fù)發(fā)展，為“十四五”新發(fā)展階段奠定基礎(chǔ)。

在如此的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，煙草行業(yè)和品牌的高質(zhì)量發(fā)展也達(dá)到了新水平，呈現(xiàn)出全面有序競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的良好局面。某種層面而言，煙草品牌的持續(xù)健康發(fā)展恰恰是對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展以及行業(yè)全面推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的一種反應(yīng)。整體來(lái)看，2021年，中式卷煙品牌陣營(yíng)多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銷量、銷售收入、單箱均價(jià)“三個(gè)增長(zhǎng)”，“136、345”陣營(yíng)進(jìn)入品牌數(shù)量再次增加，大單品和新品兩個(gè)維度也都取得較大突破，呈現(xiàn)出集體“繁榮”之景象。

2021年，煙草品牌的“繁榮”呈現(xiàn)出多個(gè)維度，具體表現(xiàn)比如：在消費(fèi)升級(jí)和品牌重塑的雙重作用下，超高端陣營(yíng)呈現(xiàn)出集體持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，“和大天一”傳統(tǒng)超高端陣營(yíng)通過(guò)家族化產(chǎn)品擴(kuò)容以及價(jià)值重塑實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的規(guī)模增長(zhǎng)，同時(shí)后來(lái)居上的“中華”“南京”“利群”尤其是“中華”品牌通過(guò)品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了在超高端市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)；高端品牌陣營(yíng)市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)升溫，高端市場(chǎng)圍繞消費(fèi)的分級(jí)以及品類的細(xì)分呈現(xiàn)出“隱形”價(jià)位“顯性化”的特征，在產(chǎn)品作用下高端核心價(jià)位進(jìn)一步豐富，次高端的南京（雨花石）、云煙（黑金印象）、高端的黃鶴樓（硬珍品）、利群（軟長(zhǎng)嘴）、鉆石（荷花）等等均有上佳的表現(xiàn)，同時(shí)細(xì)分品類的上升也進(jìn)一步豐盈了高端價(jià)位，比如中華（雙中支）、黃鶴樓（硬奇景）、芙蓉王（硬中支）、黃山（徽商新概念細(xì)支）等等，高端市場(chǎng)出現(xiàn)300元、400元、600元核心價(jià)位的“顯性化”發(fā)展；普一類的品牌基座效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)影響下，卷煙消費(fèi)二轉(zhuǎn)一傾向明顯，普一類呈現(xiàn)擴(kuò)容發(fā)展趨勢(shì)，尤其是芙蓉王品牌年銷量突破200萬(wàn)箱，新定義了一類煙的發(fā)展，也預(yù)示著行業(yè)大品牌的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入了全新的階段。

除去市場(chǎng)上的“繁榮”表現(xiàn)外，過(guò)去的2021年也是品牌價(jià)值重塑集中體現(xiàn)的一年。面對(duì)日趨多元化和個(gè)性化的時(shí)代消費(fèi)需求，煙草企業(yè)和品牌選擇了積極應(yīng)對(duì)和引領(lǐng)，取得了顯著的成效。“甜潤(rùn)的徽煙”以獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)工藝與系統(tǒng)的營(yíng)銷演繹相結(jié)合，開(kāi)啟了感知品類的2.0時(shí)代；大重九通過(guò)“中式國(guó)烤典范”的品質(zhì)占位及“見(jiàn)朋友大重九”的價(jià)值傳遞，煥發(fā)出新時(shí)代超高端品牌獨(dú)特魅力；“遇見(jiàn)貴州，人間煙火撫人心”傳遞出貴煙品牌的文化深度和溫度；“中國(guó)真龍甲天下”傳遞出真龍品牌走出區(qū)內(nèi)走向全國(guó)的道路自信，等等，讓我們看到了工業(yè)企業(yè)和品牌對(duì)時(shí)代需求的感知和回應(yīng)，也看到了更加細(xì)化更加精準(zhǔn)的價(jià)值傳遞。

2021年品牌整體穩(wěn)健的表現(xiàn)，讓我們對(duì)2022年充滿了期待。面對(duì)嶄新的2022年，我們要看到持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)和分化給品牌發(fā)展帶來(lái)的變量和機(jī)遇。據(jù)我們的分析和研判，新的變量和機(jī)遇來(lái)源于五個(gè)主要方面：

其一，新味覺(jué)。消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的需求變量最直接的體現(xiàn)就是味覺(jué)感知，個(gè)性化的需求更多的是味覺(jué)的需求，而產(chǎn)品味覺(jué)的“革命”將成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的根本動(dòng)因；其二，新審美。隨著新中產(chǎn)階層崛起和擴(kuò)大，對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)化的顏值要求也將提升，品牌的美學(xué)傳達(dá)將在引領(lǐng)消費(fèi)過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用；其三，新品類。在新消費(fèi)面前，卷煙品類建設(shè)將突破單純的香型品類局限，而圍繞區(qū)域資源和個(gè)性需求產(chǎn)生更多新品類，以此推進(jìn)品牌的風(fēng)格化；其四，新圈層。隨著消費(fèi)需求的多元化和細(xì)分化，消費(fèi)群體也將進(jìn)一步的細(xì)分，衍生出更多更精準(zhǔn)的圈層，這就需要品牌以精準(zhǔn)的產(chǎn)品風(fēng)格和文化價(jià)值去滿足和引領(lǐng)不同圈層的消費(fèi)，誕生更多的細(xì)分領(lǐng)域的引領(lǐng)品牌；其五，新傳播。面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌的故事內(nèi)容和輸出方式也迎來(lái)新的機(jī)遇，傳播將成為品牌的一部分，演繹好品牌故事和傳播好品牌故事，成為引領(lǐng)新消費(fèi)的又一關(guān)鍵點(diǎn)。以上五個(gè)方面的變量是新消費(fèi)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，勢(shì)必將給煙草品牌“十四五”的發(fā)展帶來(lái)深刻的影響。

進(jìn)入2022年，煙草品牌發(fā)展依然會(huì)是“穩(wěn)”字當(dāng)先，但也依然會(huì)隨著消費(fèi)的升級(jí)變化而出現(xiàn)幾個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)。超高端陣營(yíng)的規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)張，單品牌年銷量有望突破10萬(wàn)箱，進(jìn)入以規(guī)模成就價(jià)值的新時(shí)代；高端陣營(yíng)將繼續(xù)分級(jí)做大，核心價(jià)位大單品進(jìn)一步凸顯規(guī)模優(yōu)勢(shì)，高端將成為2022年最核心的焦點(diǎn)；細(xì)支高端化，高端細(xì)支規(guī)?；瘜⒊蔀榧?xì)支發(fā)展的新亮點(diǎn)，而經(jīng)過(guò)全線布局的中支煙也將迎來(lái)清晰定位后的加速發(fā)展期；隨著“三轉(zhuǎn)二”“二轉(zhuǎn)一”的戰(zhàn)略性推進(jìn)，“136、345”的進(jìn)入門檻將進(jìn)一步提升；伴隨著的新消費(fèi)而來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷將更加豐盈，沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷將成為品牌營(yíng)銷常態(tài)。2022年，穩(wěn)步發(fā)展的煙草品牌整體將更有看頭。

2022年，新消費(fèi)所帶來(lái)的品牌價(jià)值重塑會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)，這一趨勢(shì)即是品牌持續(xù)滿足消費(fèi)需求的需要，也是品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然之選。回歸品質(zhì)，回歸民族傳統(tǒng)文化是品牌價(jià)值重塑的核心點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)和品牌個(gè)性化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起價(jià)值支撐的系統(tǒng)化。品牌價(jià)值重塑的過(guò)程，就是聚焦品牌內(nèi)容構(gòu)建的過(guò)程，這里所謂的內(nèi)容既包括品牌獨(dú)特性的風(fēng)格，也包括品牌系統(tǒng)化的演繹，品牌價(jià)值的重塑就是品牌內(nèi)容打造和持續(xù)輸出的過(guò)程，以與時(shí)代同頻共振，與消費(fèi)者形成最廣泛的情感共鳴和最深刻的價(jià)值認(rèn)同。

2022年已然開(kāi)局，且充滿著向上向前的力量。聚焦內(nèi)容，聚力發(fā)展。