當(dāng)前，在世紀(jì)疫情沖擊下，百年變局加速演進(jìn)，我國經(jīng)濟面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。新形勢下，卷煙營銷如何提高運行調(diào)控水平，促進(jìn)更高水平的供需動態(tài)平衡成為亟需解決的首要難題。

為精準(zhǔn)破題，去年以來，廣西壯族自治區(qū)來賓市煙草專賣局（公司）探索實施“金質(zhì)數(shù)據(jù)賦能工程”，科學(xué)把控市場狀態(tài)，利用數(shù)據(jù)分析打造流通閉環(huán)，推動供需動態(tài)平衡。

精準(zhǔn)靶向，問題癥結(jié)在哪里？

數(shù)據(jù)千千萬，如何從海量數(shù)據(jù)中提取有效信息，構(gòu)建數(shù)據(jù)分析模型是數(shù)據(jù)賦能的關(guān)鍵。解決問題，必須精準(zhǔn)靶向，深究問題到底出在哪里？

就來賓而言，近年來，已建有三種卷煙市場狀態(tài)數(shù)據(jù)采集渠道，分別為國家局信息采集直測點、廣西區(qū)局（公司）聘請的第三方機構(gòu)入戶調(diào)查、基于云POS系統(tǒng)的卷煙市場自動信息采集。渠道間獨立運行且各有優(yōu)劣，但數(shù)據(jù)無法互通，無法形成相互校驗機制。

與此同時，由于對市場狀態(tài)數(shù)據(jù)的整合度、聯(lián)動度不高，未形成較為科學(xué)合理的體系或模型，需求預(yù)測、貨源投放、品牌上柜、經(jīng)營指導(dǎo)等具體業(yè)務(wù)工作多依賴于營銷人員的經(jīng)驗，不能適應(yīng)市場狀態(tài)和經(jīng)濟運行形勢的快節(jié)奏變化，在預(yù)判和把控上容易出現(xiàn)偏差。比如，需求預(yù)測環(huán)節(jié)因無市場狀態(tài)數(shù)據(jù)，存在上報不夠準(zhǔn)確、波動性大等問題，導(dǎo)致需求預(yù)測數(shù)據(jù)對貨源采購指導(dǎo)性不強。又如，由于策略制定依據(jù)個人經(jīng)驗判斷，易受客觀環(huán)境變化、人為干預(yù)因素等“近因效應(yīng)”的影響，貨源投放策略不精準(zhǔn)。

再者，銷售節(jié)奏上易出現(xiàn)非均衡波動。面對市場供需狀態(tài)和經(jīng)濟運行形勢的快節(jié)奏變化，卷煙銷售出現(xiàn)“前緊后松”的情形，導(dǎo)致貨源投放存在人為干預(yù)的非規(guī)律性波動。

最后，由于觀察市場狀態(tài)的“眼睛”模糊不清，對不同區(qū)域、不同銷售環(huán)境、不同價類、不同檔位客戶的貨源投放僅依賴“模糊”視覺，導(dǎo)致客戶間存在“吃不飽”“吃不完”“吃不著”現(xiàn)象，貨源投放匹配性不強。

數(shù)據(jù)賦能，頂層設(shè)計怎么建？

面對上述問題，來賓市局（公司）提出實施“金質(zhì)數(shù)據(jù)賦能工程”，其意義在于將數(shù)據(jù)在采集、分析的過程中賦予含金量，進(jìn)而為卷煙營銷各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值。

具體來說，該項工程分為兩大部分：一是打造“金質(zhì)”數(shù)據(jù)，即對卷煙市場狀態(tài)信息的掌握要做到全面、及時、準(zhǔn)確。為此，來賓市局（公司）初步形成了一套集信息采集、質(zhì)量檢測、數(shù)據(jù)分析的“三位一體化”綜合監(jiān)測體系。二是強化數(shù)據(jù)應(yīng)用，發(fā)揮數(shù)據(jù)金子般的價值，為生產(chǎn)經(jīng)營決策“賦能”。對此，他們探索建立數(shù)據(jù)應(yīng)用模型，開發(fā)數(shù)據(jù)應(yīng)用場景，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)工作，彌補均衡銷售、品牌培育、經(jīng)營指導(dǎo)等方面的短板。

針對當(dāng)前的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)及渠道短板，來賓市局（公司）分類施策。對國家局信息采集直測點在來賓地區(qū)存在覆蓋面窄、調(diào)查可用人力資源不足的問題，進(jìn)行樣本擴容提質(zhì)，增加15戶直測采集點，擴充采集覆蓋面；增設(shè)1名信息員和1名鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息員，充實隊伍力量，提高工作質(zhì)量。對第三方機構(gòu)入戶調(diào)查存在的周期長、數(shù)據(jù)滯后、可回溯性差、校驗?zāi)芰θ醯葐栴}，組建專項工作小組，形成由誠信互助小組牽頭，一線營銷人員、零售戶組成的輔助驗證工作模式。

為提升采集質(zhì)量，來賓市局（公司）堅持完善市場自動信息采集工作規(guī)程，圍繞“123”過程管控模式，建立“激勵、競賽、考核、管理”四個機制。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的采集質(zhì)量，運用ABC分類法實施采集點分類管理，開展針對性服務(wù)指導(dǎo)，及時做好數(shù)據(jù)糾偏。固化“日提醒、周跟進(jìn)、月通報”的工作方式，提升日常數(shù)據(jù)跟進(jìn)效果。同時，主動對樣本庫進(jìn)行擴容，彌補樣本點在各區(qū)域、市場類型、檔位、終端類型等不同屬性中代表性不足的問題。最后，發(fā)揮總量評定、標(biāo)簽化貨源投放激勵作用，調(diào)動零售客戶主動參與信息采集工作積極性。

數(shù)據(jù)歸整，分析模型怎么用？

數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)運用的初篩階段，數(shù)據(jù)歸整分析才是判定數(shù)據(jù)“含金量”的重要環(huán)節(jié)。在數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上，來賓市局（公司）主要建立兩個分析模型和一個樣本校驗庫：

——建立信息采集點數(shù)據(jù)準(zhǔn)確監(jiān)測模型。搭建以神經(jīng)元深度學(xué)習(xí)算法為主導(dǎo)，輔助邏輯回歸、決策樹等多種算法結(jié)合的綜合監(jiān)測模型，通過分析零售客戶的基本信息、掃碼量、購進(jìn)量、預(yù)警等情況，綜合判斷信息采集點的庫存準(zhǔn)確性。

——建立信息采集數(shù)據(jù)分析應(yīng)用模型。圍繞客戶真實需求、市場狀態(tài)、品牌狀態(tài)三個層面市場狀態(tài)數(shù)據(jù)，設(shè)計貨源精準(zhǔn)投放模型。以信息采集工作為牽引繩，串連起需求預(yù)測、貨源采購、貨源投放、品牌培育、服務(wù)指導(dǎo)等主要營銷工作，引導(dǎo)營銷管理從“經(jīng)驗營銷”向“數(shù)據(jù)營銷”轉(zhuǎn)型升級。

——以全區(qū)統(tǒng)一的自動信息采集樣本點作為A庫，另外通過分析區(qū)域、市場類型、業(yè)態(tài)、規(guī)模等測算值建立自動信息采集樣本分析B庫，形成數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性相互校驗機制，確保數(shù)據(jù)更客觀、準(zhǔn)確地反映轄區(qū)市場狀態(tài)。同時，圍繞監(jiān)測模型制定工作流程、標(biāo)準(zhǔn)，形成一套數(shù)據(jù)異常時的查驗回溯機制。

市場狀態(tài)數(shù)據(jù)于經(jīng)濟運行把控上，牽一發(fā)而動全身，運用好數(shù)據(jù)，即可拎主線而清脈絡(luò)。要挖掘數(shù)據(jù)價值，必須在數(shù)據(jù)中“尋找規(guī)律、發(fā)現(xiàn)問題、制定對策”，這是個循環(huán)往復(fù)的過程，來賓市局（公司）充分認(rèn)識到這一點，并總結(jié)出了經(jīng)驗。

為把控好運行狀態(tài)，來賓市局（公司）在各銷售關(guān)鍵時間節(jié)點組織數(shù)據(jù)復(fù)盤分析，同時建立貫穿工業(yè)、商業(yè)、零售戶，覆蓋“采、供、銷”各環(huán)節(jié)的快速協(xié)調(diào)聯(lián)動機制。

在銷售目標(biāo)的制定、分解和落實上，堅持用數(shù)據(jù)說話原則，讓分析指標(biāo)與經(jīng)濟運行目標(biāo)保持一致，統(tǒng)籌抓好季度、月度以及各營銷周期的“起、承、轉(zhuǎn)、合”，以穩(wěn)定的節(jié)奏管控好貨源投放“水龍頭”，平衡好卷煙品類、品牌、品規(guī)的社會庫存和市場動銷，以 “俏、緊、平、松、軟”五種市場狀態(tài)下的關(guān)鍵性指標(biāo)，評定貨源投放的松緊度，形成“信息—策略—反饋—策略”閉環(huán)。

在運行調(diào)控上，匯聚多角度數(shù)據(jù)資源，分析總量、區(qū)域、品類（品規(guī)）等指標(biāo)情況，處理好總量與結(jié)構(gòu)、時間與空間、區(qū)內(nèi)與區(qū)外、品牌與客戶之間的關(guān)系，切實提升市場調(diào)控能力。

在發(fā)展趨勢的預(yù)判上，密切關(guān)注各項指標(biāo)現(xiàn)值與閾值情況，對運行偏差提前預(yù)判、提前修正，確保經(jīng)濟運行更加穩(wěn)健。

實現(xiàn)科學(xué)精準(zhǔn)投放、推動供需動態(tài)平衡是個長期持續(xù)的過程，來賓市局（公司）為此也在持續(xù)努力。2022年元旦、春節(jié)期間，他們建立了高端卷煙消費服務(wù)響應(yīng)機制，為集團客戶定制私域服務(wù)。截至目前，他們已建成一支8名高端客服人員組成的隊伍，建成51家重點企業(yè)作為試點的消費者信息庫；建成180戶優(yōu)質(zhì)零售客戶組成供應(yīng)商庫，完成導(dǎo)購服務(wù)6次，每次推介供貨點23戶。

“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，發(fā)揮好地市級局（公司）市場調(diào)節(jié)器作用，離不開“金質(zhì)”數(shù)據(jù)支撐。持續(xù)打造“金質(zhì)數(shù)據(jù)賦能工程”，努力保持卷煙市場發(fā)展的均衡性、協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性，惜“數(shù)”如金，賦能提質(zhì)，才能科學(xué)平衡好各項指標(biāo)的發(fā)展速度、進(jìn)度，推動經(jīng)濟運行持續(xù)穩(wěn)定在合理區(qū)間。