春日折柳，夏日納涼，秋日賞月，冬日踏雪尋梅……在木活字中重溫先民的智慧，在大山中找尋煙火的氣息，用一個短視頻講述一顆花生的前世今生，用一個漫長的故事講述一塊方糖的起源……這些內(nèi)容，都來自于火爆了近三年的“慢生活”式的網(wǎng)絡(luò)視頻。

近幾年，隨著信息的大爆炸，互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)日更夜移。唯有“慢生活”式的視頻內(nèi)容從未離開人們的視線。并且在今年，隨著諸多明星、網(wǎng)絡(luò)紅人的加入，綻放出新的生命。

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，對“慢生活”視頻內(nèi)容頗為推崇并在現(xiàn)實(shí)中積極效仿的群體，并非是想象中的中老年群體，大多是年輕人。

這屆“內(nèi)卷”的年輕人，為何喜歡“慢生活”？他們的“表里不一”，對煙草消費(fèi)市場有何啟發(fā)？

“內(nèi)卷”非天性，這屆年輕人更想“慢一點(diǎn)”

按常理來說，“慢生活”與當(dāng)下年輕人的快節(jié)奏生活有著諸多的“不協(xié)調(diào)”，年輕人何以向往“慢生活”？

首先，當(dāng)下的年輕人大多成長于相對富裕的環(huán)境中。即使是出生于農(nóng)村，也不需要像父輩那般面朝黃土背朝天地向自然討生活。這就決定了農(nóng)耕給予他們的印象是田園牧歌般的美好與詩意，而非無限的辛苦勞作。

其次，城市化進(jìn)程中，越來越多的人遠(yuǎn)離土地。疫情的反復(fù)侵襲又讓人們遠(yuǎn)離自然。這一屆年輕人的成長過程伴隨著高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化進(jìn)程，他們所有的生活需求，都可以從市場上購買?！斑h(yuǎn)離”的另一層含義，就是美好的想象與無限的好奇。這屆年輕人，好奇植物的生長發(fā)育，也好奇一簞食一豆羹的制作過程。

第三，相較于80后，90后、00后對“人生”更為淡然。在“內(nèi)卷”、“焦慮”的社會運(yùn)轉(zhuǎn)潛規(guī)則下，大多數(shù)年輕人以“躺平”回應(yīng)。如何“躺平”？自然是選擇慢節(jié)奏的生活方式，與田園牧歌、春花秋月、美食與愛相伴。

第四，“慢生活”不是新傳統(tǒng)，是傳統(tǒng)文化的一部分，熱衷慢生活，是傳統(tǒng)文化回歸的表現(xiàn)。古人崇尚中庸，喜歡灑脫隨行淡然，更愛詩歌與生活。李白“舉杯邀明月”，陶淵明“采菊東籬下”，李清照“常記溪亭日暮,沉醉不知?dú)w路”，海子“面朝大海，春暖花開”，林語堂“和草木為友，和土壤相親”，武俠小說中大俠的歸隱之處莫不是小島與遠(yuǎn)山……“慢生活”的興起，實(shí)質(zhì)上是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興。

煙草品牌如何搭載“慢生活”

在“內(nèi)卷”、“焦慮”的社會節(jié)奏下，“慢生活”被賦予了諸多美好的想象。同時(shí)，“慢生活”可與國風(fēng)、中式風(fēng)格搭配，成就最新的流行體驗(yàn)。在這一方面的搭載上，煙草品牌有諸多可挖掘之處。

在產(chǎn)品文化賦能上，煙草品牌深度研判消費(fèi)需求，挖掘年輕人向往的田園牧歌、詩與遠(yuǎn)方的“慢生活”理想精髓，打造相關(guān)文化IP。比如，以“慢文化”、田園文化、詩歌文化賦能新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行精神共振。前幾年，利群品牌推出的“夜西湖”，直指“別讓白天的忙，帶走你的月夜星光”，就有讓消費(fèi)群體注重生活、“慢下來”的意味。

在產(chǎn)品打造上，可多方面與“慢生活”概念進(jìn)行接洽?！奥睢钡牧硪粚右饬x是手工制作、親力親為。就此，煙草品牌可在三方面發(fā)力。首先，打造高端產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“手工制作”概念。在品質(zhì)化、實(shí)用性被高度重視的當(dāng)下，以“手工制作”體現(xiàn)品質(zhì)與匠心。其次，在煙包、煙支上創(chuàng)新體驗(yàn)，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動功能，提高趣味性。比如，在煙盒內(nèi)側(cè)搭載二維碼，消費(fèi)者掃碼進(jìn)入游戲、星座、猜謎等頁面，還可印刷圖片，使煙盒可折疊再利用，發(fā)揮二次創(chuàng)造功能。第三，開通產(chǎn)品訂制通道，消費(fèi)者可自行選擇煙包畫面，對煙草產(chǎn)品進(jìn)行團(tuán)購訂制。

在營銷體驗(yàn)上，煙草工業(yè)可打造與“慢生活”相關(guān)的線下體驗(yàn)服務(wù)。比如，與消費(fèi)者一起走進(jìn)煙田看一株煙苗的成長過程，走進(jìn)車間看一包煙的制作流程，還可請消費(fèi)者親自體驗(yàn)制作一包煙。另外，煙草品牌還可開通線上實(shí)驗(yàn)室，消費(fèi)者在線選擇煙苗種子，煙草品牌進(jìn)行種植，不定期向消費(fèi)者反饋煙苗的生長情況，讓其以“云養(yǎng)煙”的方式增加體驗(yàn)感與參與感，更增強(qiáng)與品牌的粘性。