眾所周知，品牌、產(chǎn)品從打造起，就是一個(gè)有感情、有生命的物種，而不是一件冷冰冰的物件?！谙M(fèi)體驗(yàn)被不斷重視、人們的情感需求日益增強(qiáng)的當(dāng)下，品牌建立并儲(chǔ)值情感賬戶頗有必要。

什么是情感賬戶？

“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇曾經(jīng)分享過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果家里有青春期的孩子，父母嘮叨他的內(nèi)容無(wú)非就是要用功讀書，不要熬夜，少打游戲等。

那為什么有的孩子聽(tīng)，有的孩子不聽(tīng)呢？事實(shí)就是跟這些話本身的對(duì)錯(cuò)沒(méi)啥關(guān)系，關(guān)鍵是看父母平時(shí)存在孩子“情感賬戶”里面的儲(chǔ)蓄有多少。只有情感賬戶足夠充裕的時(shí)候，孩子才有可能接受父母的建議。

同樣，當(dāng)一群人為同一件事展開(kāi)討論的時(shí)候，同樣的提議，有的人說(shuō)了就被漠視忽略，有的人開(kāi)口后就會(huì)被立刻執(zhí)行。對(duì)同一件事處理結(jié)果的不同，仍然與這兩個(gè)人在圈子中的情感賬戶的儲(chǔ)值多少有關(guān)。

卷煙產(chǎn)品的市場(chǎng)面打開(kāi)也是一樣的道理。相似的原料、技術(shù)、價(jià)位、營(yíng)銷配置下，有的產(chǎn)品能成為爆款，有的“高仿”卻無(wú)人問(wèn)津。這其中一個(gè)很關(guān)鍵的原因就是品牌“情感賬戶”的儲(chǔ)值不一樣。

可以說(shuō)，這個(gè)世界的運(yùn)行方式從來(lái)不是單線的，不是簡(jiǎn)單的1+1=2。是非對(duì)錯(cuò)只是表層，兩者之間的情感與信任才是關(guān)鍵。

品牌要隨時(shí)為“情感賬戶”充值

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)：“偉大的品牌能引起人們情感上的共鳴”。品牌在具有高級(jí)、復(fù)雜情感的人類中穿行，一定要有擬人的情感，也就是建立自己的情感賬戶。甚至可以說(shuō)，一切偉大的品牌都是一個(gè)有感情的品牌。

尤其是那些與消費(fèi)者生活、情感需求關(guān)系密切的產(chǎn)品，更是要具有自己的感情。并且這種感情還要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，滿足消費(fèi)者的情感依托，以一個(gè)相對(duì)更大范圍的情感包容消費(fèi)者的“小情感”。

縱觀商業(yè)市場(chǎng)，凡是頭部品牌基本都是情感賬戶儲(chǔ)蓄偏高的品牌。比如，可口可樂(lè)的情感賬戶儲(chǔ)值就是永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)口感穩(wěn)定；小米的情感賬戶就是超高的性價(jià)比、“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念；沃爾沃的情感賬戶是安全等。

這些品牌都需要一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的產(chǎn)品筑基與文化運(yùn)營(yíng)，才能建立穩(wěn)定的情感賬戶。

煙草行業(yè)的經(jīng)典品牌基本也是情感賬戶較高的品牌。“炫赫門”的情感賬戶是第一批做細(xì)支煙的產(chǎn)品、甜嘴棒，以及“抽煙只抽炫赫門，一生只愛(ài)一個(gè)人”的市場(chǎng)俚語(yǔ)。利群品牌的情感賬戶是高品質(zhì)、高結(jié)構(gòu)，和于風(fēng)輕云淡中直抵目標(biāo)的那份成竹在胸。

情感賬戶并非是一勞永逸的，需要品牌的長(zhǎng)期維護(hù)。有些品牌基于時(shí)代進(jìn)化、自身發(fā)展策略等原因，疏忽了為情感賬戶儲(chǔ)值，就可能導(dǎo)致積蓄逐漸減少，最終被市場(chǎng)淘汰。

多年之前，狗不理包子曾經(jīng)享譽(yù)中外，在國(guó)人心中擁有較高的儲(chǔ)蓄值，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻因價(jià)值貴、品質(zhì)低、服務(wù)差等頻頻出現(xiàn)的負(fù)面新聞而漸失人心。同理還有全聚德，性價(jià)比偏低的菜品與老式的服務(wù)，使其賬戶儲(chǔ)值逐漸下降，難討年輕人的“歡心。”

煙草品牌如何為自己的情感賬戶儲(chǔ)值？

作為入口的產(chǎn)品，首先建立穩(wěn)定的品質(zhì)。品質(zhì)是產(chǎn)品打造的前提，一個(gè)沒(méi)有品質(zhì)基礎(chǔ)的產(chǎn)品就是無(wú)根之木、無(wú)源之水，即使投入再多的營(yíng)銷費(fèi)用，最后也會(huì)得不償失。

當(dāng)下，理性消費(fèi)被不斷重視，煙草品牌更要嚴(yán)格把關(guān)品質(zhì)。在打造產(chǎn)品前，摸底目標(biāo)群體消費(fèi)需求，預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，按鍛造經(jīng)典產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格自我要求。

一般來(lái)說(shuō)，情感賬戶的儲(chǔ)值升高需要兩代及以上的產(chǎn)品才能完成。所以，在推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品后，品牌切忌驕傲自滿，要及時(shí)進(jìn)行下一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)。如此，才能形成良好的市場(chǎng)傳承，滿足消費(fèi)者迭代的消費(fèi)習(xí)慣。

在優(yōu)秀產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造與市場(chǎng)生態(tài)適宜的營(yíng)銷動(dòng)作。所謂與市場(chǎng)生態(tài)適宜，即營(yíng)銷動(dòng)作與時(shí)代需求同步，拒絕蜻蜓點(diǎn)水式的敷衍與明日復(fù)明日的拖延。

比如，在上個(gè)時(shí)期，終端建設(shè)還未被重視時(shí)，利群品牌就率先開(kāi)展全國(guó)終端品牌的打造，從而先一步建立了自己的線下宣傳陣地。

再如，在體驗(yàn)營(yíng)銷剛出現(xiàn)時(shí)，貴州中煙意識(shí)到這是未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)，就率先開(kāi)展體驗(yàn)之旅，帶領(lǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖去貴州的田間地頭、生產(chǎn)車間一起探尋國(guó)酒香的秘密。

不同的時(shí)代，消費(fèi)者的情感需求不同、社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏不同，注定了營(yíng)銷具有無(wú)限可拓展性。煙草品牌要善于捕捉消費(fèi)趨勢(shì)、時(shí)代趨勢(shì)、政策利好，打造新型營(yíng)銷內(nèi)容，儲(chǔ)值情感賬戶。

品牌情感賬戶的儲(chǔ)值不是一朝一夕之事，需求長(zhǎng)久的堅(jiān)持與維護(hù)。當(dāng)下，前端的市場(chǎng)需求一日千變、后端的政策人員時(shí)有變動(dòng)的大環(huán)境下，這一堅(jiān)持尤其不易。“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，儲(chǔ)蓄品牌情感賬戶還需同仁繼續(xù)努力。