伴隨著行業(yè)生態(tài)的快速變化，煙草品牌對消費(fèi)者心理把握、消費(fèi)趨勢掌控、營銷方式創(chuàng)新等方面都面臨著史無前例的突圍需求。尤其是在消費(fèi)群體快速迭代、年輕消費(fèi)群體崛起、消費(fèi)升級的趨勢下，煙草的年輕化之路還有許多的工作要做。

“困難模式”開啟，煙草年輕化之路不平坦

多變的行業(yè)生態(tài)下，煙草品牌的年輕化之路愈發(fā)艱難。這從年輕消費(fèi)群體的群體特征、品牌的“內(nèi)卷式”營銷，以及市場邏輯中可看出一二。

年輕消費(fèi)群體泛指出生于90年代到千禧年之間的人。這些人成長于物質(zhì)相對豐裕、互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸、教育環(huán)境相對理想的時(shí)代，相比前面幾代人，新一屆年輕人更有消費(fèi)主見和消費(fèi)意愿，對產(chǎn)品、營銷方式的要求也更為嚴(yán)苛。

行業(yè)內(nèi)外各大品牌正積極開展年輕化營銷活動(dòng)。借助流量的作用，大品牌的營銷創(chuàng)意能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高頻次傳播。

這開闊了年輕人眼界，讓他們感到被尊重、被重視，但也提升了營銷創(chuàng)意的水準(zhǔn)線。對新事物接受較快的年輕人，會(huì)以頭部創(chuàng)意為標(biāo)桿，對其它未能趕上“標(biāo)準(zhǔn)線”的品牌提出質(zhì)疑，甚至拒絕購買其相關(guān)產(chǎn)品。

于煙草行業(yè)而言，消費(fèi)升級、物價(jià)上漲、理性消費(fèi)回歸在助力煙草消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升、品牌價(jià)值提升的同時(shí)，也給予煙草品牌一些錯(cuò)誤的“暗示”。

當(dāng)下，煙草行業(yè)整體傾向于過度關(guān)注高消費(fèi)能力群體，尤其是300元/條以上的高端消費(fèi)群體，對消費(fèi)能力主要處于300元/條以下的年輕消費(fèi)群體有所忽略。這讓品牌更容易戴上“成熟”的面具，從而加速品牌老化。

另外，年輕群體相對活躍、對新事物接受快的群體特征，會(huì)讓煙草品牌容易產(chǎn)生一種“不需要為年輕人付出太多努力，高端群體的營銷會(huì)輻射到他們”的錯(cuò)覺。

在以上錯(cuò)誤的觀念邏輯下，部分煙草品牌就走向了兩個(gè)極端：一個(gè)是認(rèn)為年輕化是簡單的，只要在包裝、符號(hào)、文化、一場活動(dòng)等任一方面發(fā)力，就會(huì)變得年輕；

另一個(gè)是視年輕化為洪水猛獸，認(rèn)為年輕消費(fèi)群體喜好多元且變化多端，即使當(dāng)下費(fèi)盡心思有所掌握也很難長期維持。

人天生是感情動(dòng)物，受長期建立起來的用戶習(xí)慣、情感的影響，忠誠度天然存在于消費(fèi)市場。再加上“回憶濾鏡”的背書，人們對不再符合消費(fèi)需求但曾經(jīng)青睞的產(chǎn)品也會(huì)給予其它方面的支持。從這方面來講，品牌并不用擔(dān)心成熟后的年輕人拋棄品牌的問題。

品牌“抗老”是一項(xiàng)看似簡單實(shí)則浩大的工程

品牌的年輕化是擬人化的說法，和目標(biāo)消費(fèi)群體是否年輕沒有必然的關(guān)系，只是取決于品牌的戰(zhàn)略定位。

品牌的老化就是品牌發(fā)展失速，即品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著知名度和傳播力度的提高，銷量增速放緩甚至衰退，變?yōu)楦咧扰c低增長率。品牌的年輕化，就是激活品牌，讓品牌重新為產(chǎn)品賦能，為企業(yè)創(chuàng)造溢價(jià)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外的間接價(jià)值。

煙草品牌的年輕化可從產(chǎn)品與營銷兩方面著手。其中，營銷的年輕化，又可分為營銷語言的年輕化和營銷方式的年輕化。

產(chǎn)品的年輕化即根據(jù)市場需求打造趨勢型產(chǎn)品。這需要煙草品牌精準(zhǔn)把握市場趨勢，預(yù)判未來風(fēng)口，決斷迅速但不魯莽。抓住趨勢，就能抓住產(chǎn)品的“換血”機(jī)會(huì)?？v觀世界上，部分百年品牌如可口可樂、旺旺、喜力啤酒仍給人一種年輕的感覺，無非就是做到了與趨勢同行。

在“零度”、“不含糖”概念剛剛興起時(shí)，喜力就打造出首款無酒精啤酒——喜力0.0。無酒精啤酒是全球健康運(yùn)動(dòng)的一部分，其背后邏輯是消費(fèi)者正遠(yuǎn)離高熱量、含糖（含酒精）的飲料。“零度可樂”、今麥郎“涼白開”的市場擴(kuò)展，也是基于上述因素。

在煙草行業(yè)內(nèi)，南京（炫赫門）于低焦減害趨勢、芙蓉王（硬黃）于結(jié)構(gòu)提升趨勢、貴煙（跨越）與多元化消費(fèi)需求等，都是產(chǎn)品立于趨勢之上實(shí)現(xiàn)騰飛的經(jīng)典案例。

隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的身份轉(zhuǎn)變，這些消費(fèi)者又逐漸轉(zhuǎn)移到更高結(jié)構(gòu)的南京（雨花石）、芙蓉王（硬藍(lán)）、貴煙（魔力）上。從而可以看出，品牌的年輕化工程并非只是短期獲益，而是可長期持續(xù)。

語言是品牌與消費(fèi)者溝通的重要工具。營銷語言的年輕化，即品牌關(guān)注年輕群體的情緒與聚焦點(diǎn)，以年輕化視角和語言與消費(fèi)者建立鏈接。

今年春節(jié)期間，卡夫奶酪推出“happy no year”廣告，以場景和畫外音勾勒出一系列的“不”，例如“拒絕一切違心的承諾”“午餐時(shí)不要工作”“不要焦慮”“不要總舉止成熟”等。針對那些為各種deadline、新年計(jì)劃及其他生活難題而不停焦慮掙扎且痛苦不安的人們，希望能獲得慰藉與緩解。

在快節(jié)奏的“內(nèi)卷”社會(huì)下，年輕人面臨各種焦慮，也在努力生活。他們是矛盾體，也是多面體。如果煙草企業(yè)再想當(dāng)然地以“快樂”、“激情”、“貧窮”、“高消費(fèi)”、“月光”等詞匯定義年輕人，就很容易暴露思想的老齡化。如果再將這些定義呈現(xiàn)于煙包之上，就會(huì)被年輕人果斷打上“上一輩煙”的標(biāo)簽并將其拒之門外。

營銷方式的年輕化，即在營銷中采取易于被年輕人接受的新內(nèi)容、新形式，摒棄已經(jīng)過時(shí)的說教式、零互動(dòng)式的營銷方式。喜力0.0在推出后，喜力啤酒找來NBC的一檔經(jīng)典美劇《辦公室》中的兩位主演，來到真實(shí)的辦公室舉辦“啤酒派對”。

消費(fèi)者可以在推特上@品牌，讓他們把產(chǎn)品送到辦公室。這場營銷可以說是消費(fèi)品范圍內(nèi)較早地利用互聯(lián)網(wǎng)展開互動(dòng)的營銷案例，借助這場營銷，喜力也成功開拓出新的消費(fèi)場景——辦公室。

受限于行業(yè)性質(zhì)，煙草品牌很難在營銷上施展手腳，但仍可借助發(fā)達(dá)的新媒體發(fā)揮創(chuàng)意，如直播、短視頻、體育賽事、動(dòng)畫等。另外，煙草品牌擁有線下500萬終端也是頗為珍貴的營銷資源，需要被認(rèn)真利用。

肯德基35周年時(shí)，與泡泡瑪特旗下的DIMOO夢幻聯(lián)動(dòng)，推出限定款手辦與產(chǎn)品?？系禄谌珖鞘性O(shè)定了主題店，邀請消費(fèi)者前去打卡。消費(fèi)者在肯德基購買指定套餐，就能獲得手辦。煙草品牌可參考這一活動(dòng)，積極利用終端資源開展快閃、主題、派對等活動(dòng)。

“沒有人能永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕”。在煙草行業(yè)，“年輕”是一項(xiàng)取之不竭、用之不盡的文化資源與市場資源。相信煙草品牌只要認(rèn)真對待、充分發(fā)揮，就能筑牢自己的城池營壘。