曾幾何時(shí)，新消費(fèi)品牌曾經(jīng)備受市場(chǎng)和資本的青睞和追捧。這從泡泡瑪特、喜茶、拉面說(shuō)等品牌的高速發(fā)展之路上就可見(jiàn)端倪。

但是今年以來(lái)，許多曾經(jīng)“眾星捧月”的新消費(fèi)品牌疲態(tài)漸顯，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)下降明顯，原因何在？同為快消品的卷煙，又能從這些新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)之路上吸取什么樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)呢？

首先，消費(fèi)理性回歸趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，讓消費(fèi)者對(duì)于快消品的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往。

青山資本在《親愛(ài)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》中評(píng)論道：“等待新品牌們的是流量紅利見(jiàn)頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽(tīng)的話(huà)術(shù)，已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。”

也就是說(shuō)，產(chǎn)品如果僅僅具備外在之美很難留住消費(fèi)者的心。他們有可能出于對(duì)精美包裝的好感購(gòu)買(mǎi)第一次，但也有可能轉(zhuǎn)而選擇其他包裝更精美的產(chǎn)品，消費(fèi)者忠誠(chéng)度更是無(wú)從談起。

只有具備極強(qiáng)的品質(zhì)感才有可能持續(xù)占有一席之地。其實(shí)，這一點(diǎn)在煙草行業(yè)中早有體現(xiàn)，近兩年來(lái)，卷煙產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于白熱化，這就促使各卷煙品牌在打磨品質(zhì)上傾注了極大的精力，從而令中式卷煙持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

其次，這些新消費(fèi)品牌的“護(hù)城河”并不穩(wěn)固。

換言之，新消費(fèi)品牌缺乏難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很多品牌引以為傲的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新渠道并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、復(fù)制和超越的獨(dú)特之處。

當(dāng)前，“小紅書(shū)感性種草，知乎理性背書(shū)，抖快直播帶貨，天貓承接流量”這一套新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)+新渠道的組合戰(zhàn)術(shù)，的確讓很多新產(chǎn)品被看到。

我們熟知的那些新消費(fèi)品牌絕大多數(shù)都采用這種方法聲名鵲起。這從側(cè)面也證明了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)+新渠道并非某一兩個(gè)品牌的“專(zhuān)利”，且極易被模仿和推廣。隨著這種組合戰(zhàn)術(shù)的逐漸普及，所有品牌不過(guò)是站在一個(gè)更高的維度上進(jìn)行角逐而已。

再次，產(chǎn)品研發(fā)推廣單純依賴(lài)大數(shù)據(jù)。一直以來(lái)，無(wú)論大品牌和新勢(shì)力，都把新產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)破局發(fā)展的關(guān)鍵，至于什么樣的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上落地生根，更多被看做是“玄學(xué)”。

后來(lái)，大數(shù)據(jù)在快消品行業(yè)廣泛應(yīng)用于新品研發(fā)，甚至一度被奉為圭臬。大數(shù)據(jù)確實(shí)是洞察用戶(hù)的一大利器，但在實(shí)踐中，數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)高度抽象已經(jīng)丟失了很多背景內(nèi)容，而這些背景內(nèi)容才是決定大數(shù)據(jù)是否能真正指導(dǎo)實(shí)踐的關(guān)鍵之處。

單純的數(shù)據(jù)并不是挖掘用戶(hù)需求的“萬(wàn)能鑰匙”，有價(jià)值的大數(shù)據(jù)也需要結(jié)合消費(fèi)者使用產(chǎn)品的背景，才能深度挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求。

舉個(gè)例子，大數(shù)據(jù)顯示，某市場(chǎng)最近的普一類(lèi)中支煙銷(xiāo)量大增，且購(gòu)買(mǎi)者多為年輕消費(fèi)者，說(shuō)明了什么？說(shuō)明此地年輕消費(fèi)者群體已經(jīng)培養(yǎng)了對(duì)中支煙的消費(fèi)習(xí)慣？其實(shí)并不然，只不過(guò)是一品牌為了提高產(chǎn)品普及度而推出一個(gè)大力度的掃碼抽紅包活動(dòng)，至于為什么參與活動(dòng)的多為年輕人，則是因?yàn)橹欣夏晗M(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度并不太高，同時(shí)認(rèn)為參與掃碼活動(dòng)過(guò)程過(guò)于繁瑣。

總而言之，如今，不少新消費(fèi)品牌已經(jīng)意識(shí)到自身存在的問(wèn)題，正在有的放矢地尋求新的發(fā)展之路。煙草品牌同樣需要從新消費(fèi)品牌的歷程中充分汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，特別是對(duì)于大數(shù)據(jù)的利用，既不能流于形式，也不能止于數(shù)據(jù)。