近年來，煙草行業(yè)企業(yè)通過開展各層級的對標(biāo)管理等活動，企業(yè)管理水平不斷提升。從煙草商業(yè)企業(yè)的對標(biāo)活動來看，在卷煙營銷方面更多關(guān)注的是經(jīng)營性指標(biāo)，注重業(yè)績結(jié)果導(dǎo)向，對于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面特別是企業(yè)整體能力方面并沒有太多探索。在行業(yè)現(xiàn)行管理體制下，省級煙草商業(yè)企業(yè)承擔(dān)管理職能，地市級煙草商業(yè)企業(yè)作為經(jīng)營主體具體負(fù)責(zé)各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動。省級煙草商業(yè)企業(yè)在日常管理中有對下屬公司營銷能力評價的現(xiàn)實(shí)需要，但缺乏一套針對經(jīng)營主體能力的成體系的評價方法。因此，如何科學(xué)、量化地評價地市級經(jīng)營主體的營銷網(wǎng)建能力，成為省級煙草商業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。

福建省煙草專賣局（公司）課題組根據(jù)省內(nèi)各地市級煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)際，堅(jiān)持全面性與總體性相結(jié)合、重結(jié)果與重過程相結(jié)合、長期性與短期性相結(jié)合的原則，探索構(gòu)建全新的指標(biāo)評價體系，綜合評價地市級煙草經(jīng)營主體營銷網(wǎng)建能力。

選取指標(biāo)，建立評價體系

構(gòu)建地市級煙草經(jīng)營主體營銷網(wǎng)建能力綜合評價體系，旨在通過導(dǎo)入精益對標(biāo)管理方法，樹標(biāo)桿、找差距，補(bǔ)短板、促提升，推動營銷主體水平和能力全面提升，為行業(yè)營銷網(wǎng)建高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)工作基礎(chǔ)與能力基礎(chǔ)。

因此，在選取對標(biāo)評價指標(biāo)時，應(yīng)遵循以下三個原則：一是可量化，通過量化、客觀的指標(biāo)科學(xué)合理構(gòu)建指標(biāo)評價體系。二是可比較，堅(jiān)持統(tǒng)一尺度，選擇能夠相對統(tǒng)一衡量的代表性指標(biāo)，公正評價各單位的工作能力與水平。三是可提升，堅(jiān)持目標(biāo)引領(lǐng)，著重選取那些營銷網(wǎng)建各關(guān)鍵環(huán)節(jié)通過努力后能夠改進(jìn)提升的指標(biāo)，發(fā)揮對標(biāo)指標(biāo)的引領(lǐng)帶動作用。

從企業(yè)能力評價的角度來看，分析企業(yè)能力的首要目的是幫助企業(yè)決策者確定長遠(yuǎn)以及近期的企業(yè)戰(zhàn)略。結(jié)合福建省煙草商業(yè)實(shí)際，地市級煙草營銷主體的綜合評價主要從效益、效率、能力、潛力四個方面開展，評價指標(biāo)體系借鑒煙草行業(yè)通用卷煙營銷分類維度——市場、品牌、客戶和管理四個維度進(jìn)行構(gòu)建。具體而言，可考慮選取如下26項(xiàng)對標(biāo)指標(biāo)，其中效益指標(biāo)4項(xiàng)、效率指標(biāo)4項(xiàng)、能力指標(biāo)13項(xiàng)，潛力指標(biāo)5項(xiàng)。

效益指標(biāo)。結(jié)合福建各地市級公司經(jīng)營情況，可從卷煙、非煙、卷煙費(fèi)用三個方面進(jìn)行評價。其中，卷煙發(fā)展指數(shù)有兩個，一個是為季度為周期，以卷煙批發(fā)銷售收入增幅與當(dāng)?shù)厣鐣M(fèi)品零售總額增幅的比值，衡量當(dāng)?shù)氐木頍熆傮w發(fā)展?fàn)顩r；一個是以年度為周期，以卷煙單箱銷售收入與當(dāng)?shù)鼐用袢司芍涫杖氲谋戎?#xff0c;衡量當(dāng)?shù)氐木頍熃Y(jié)構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r。非煙發(fā)展指數(shù)，以月度為周期，從非煙商品批發(fā)銷售角度，通過非煙批發(fā)銷售總額、非煙經(jīng)營客戶覆蓋面及目標(biāo)客戶的非煙/卷煙訂購金額的比重等方面，綜合衡量非煙發(fā)展?fàn)顩r。卷煙費(fèi)用指數(shù)，以季度為周期，從成本角度，通過卷煙費(fèi)用與卷煙毛利的比重，衡量卷煙經(jīng)營收支效益。

效率指標(biāo)。對經(jīng)營主體來說，高質(zhì)量發(fā)展的要求不僅僅體現(xiàn)在絕對效益上，還應(yīng)該體現(xiàn)在高效益下的高效率上，可從品牌管理、客戶服務(wù)、商業(yè)庫存管理及市場覆蓋四個方面進(jìn)行效率評價。其中，品牌管理效率指標(biāo)，以月度為周期，以本地銷量與銷售額前50名兩個方面的品規(guī)集中度衡量品牌管理的效率。客戶服務(wù)效率指標(biāo)，以半年度為周期，以人均服務(wù)客戶數(shù)為基礎(chǔ)，考慮人均服務(wù)半徑因素，衡量營銷人員的客戶服務(wù)效率。商業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率指標(biāo)，以月度為指標(biāo)，通過商業(yè)庫存的日均移動存銷比衡量商業(yè)庫存的周轉(zhuǎn)效率。市場覆蓋效率指標(biāo)，以年度為周期，以當(dāng)?shù)鼐頍熶N量增幅與常住人口變化幅度的比值，衡量市場覆蓋的效率。

能力指標(biāo)。地市級煙草商業(yè)企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營主體，應(yīng)當(dāng)至少具備品牌培育、客戶服務(wù)、市場調(diào)控及基礎(chǔ)管理四個方面能力，能力指標(biāo)主要從這四個方面選取。其中，品牌培育能力從重點(diǎn)培育品規(guī)的匹配度與成長性、品牌管理力、非傳統(tǒng)品牌成長四個方面評價，客戶服務(wù)能力從客戶滿意度、客戶成長度、服務(wù)響應(yīng)度三個方面評價，市場調(diào)控能力可從市場狀態(tài)、市場穩(wěn)定、市場均衡三個方面評價，基礎(chǔ)管理能力可從系統(tǒng)預(yù)警數(shù)、貨源保障、貨源投放三個方面評價。

潛力指標(biāo)。在投資決策領(lǐng)域，對于企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖R別方法更多的是采取財(cái)務(wù)分析法，就是判別當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值高低與否。而對于企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ呐袆e，更多關(guān)注的是企業(yè)的商業(yè)模式，如企業(yè)對于生產(chǎn)經(jīng)營、獲利模式以及企業(yè)擴(kuò)張等企業(yè)經(jīng)營行為的設(shè)計(jì)。而對于煙草企業(yè)來說，品牌張力大小、客戶結(jié)構(gòu)、隊(duì)伍素能高低以及基礎(chǔ)設(shè)施是否完善，可以作為判定地市級經(jīng)營主體發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵因素。

通過梳理上述確定的指標(biāo)內(nèi)容，構(gòu)建指標(biāo)庫，形成地市級煙草經(jīng)營主體營銷網(wǎng)建能力評價體系。

歸一處理，應(yīng)用評價體系

指標(biāo)體系建立后，課題組通過對各指標(biāo)的數(shù)據(jù)采集分析后得知，各項(xiàng)指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果差異較大、單位不同，無法進(jìn)行橫向比較。因此，課題組采取歸一法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。歸一法的具體作用是歸納統(tǒng)一樣本的統(tǒng)計(jì)分布性，應(yīng)用到指標(biāo)評價體系中，就是將所有單項(xiàng)指標(biāo)值在0—1之間作概率分布，得到一個歸一化的數(shù)據(jù)，再將所有處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向比較，得出不同地市經(jīng)營主體之間的優(yōu)劣勢差異分析。

通過確定評價指標(biāo)內(nèi)容和評估方法，課題組對福建商業(yè)系統(tǒng)9個地市經(jīng)營主體26項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行體系搭建并對2020年度營銷網(wǎng)建情況分析后得知，地區(qū)之間的差異對于評估指標(biāo)的影響因素得到有效控制，但不同經(jīng)營主體的營銷網(wǎng)建能力在不同指標(biāo)維度體現(xiàn)的差異性較大。橫向?qū)Ρ葋砜?#xff0c;先進(jìn)指標(biāo)的標(biāo)桿分布較為分散，26個指標(biāo)中，先進(jìn)標(biāo)桿指標(biāo)最多的地市經(jīng)營主體僅占到4個，最低的僅有1個先進(jìn)標(biāo)桿指標(biāo)?？v向?qū)Ρ葋砜?#xff0c;以1.00為標(biāo)桿，全省平均值在0.90以上的指標(biāo)有2個，說明這兩項(xiàng)指標(biāo)整體運(yùn)行情況較好；全省平均值不到6.00的有8個，說明該部分指標(biāo)地市之間的差異較大，仍有提升空間。

可以說，新的評價體系具有綜合性、可行性、適用性等特點(diǎn)，所選取的指標(biāo)不僅僅是單一的數(shù)值指標(biāo)，更多地考慮通過指標(biāo)計(jì)算，消除不同地域、不同條件下的地市級商業(yè)企業(yè)的絕對差別，能夠在較為廣泛的地市級營銷主體之間進(jìn)行橫向比較。

評價體系，重在應(yīng)用，通過評價結(jié)果找到差距、改進(jìn)不足。這需要各地市級商業(yè)企業(yè)提高認(rèn)識，全面對標(biāo)查不足、找差距、定目標(biāo)，圍繞差距較大的對標(biāo)指標(biāo)進(jìn)行專項(xiàng)評估，制定優(yōu)化措施，逐步縮小與先進(jìn)指標(biāo)的差距。

第一，深化評價結(jié)果運(yùn)用。評價體系反映的最終結(jié)果，體現(xiàn)的核心是各指標(biāo)下地市級經(jīng)營主體之間的差距。地市級煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對評價對標(biāo)結(jié)果，結(jié)合本地實(shí)際提出具體、量化的改進(jìn)目標(biāo)和措施，落實(shí)改進(jìn)責(zé)任和進(jìn)度?？赏ㄟ^交流互訪、現(xiàn)場參觀、課題聯(lián)合攻關(guān)、跟班學(xué)習(xí)等形式，積極推動能力評價“結(jié)對子”和管理幫扶工作。

第二，積極開展內(nèi)部評價。該評價體系主要是從省級公司的視角對地市級經(jīng)營主體進(jìn)行評價，各地市級商業(yè)企業(yè)可在此基礎(chǔ)上全面開展內(nèi)部評價，每個層級、每個崗位、每個環(huán)節(jié)都能找到對標(biāo)參照物，及時總結(jié)內(nèi)部標(biāo)桿的實(shí)踐和典型經(jīng)驗(yàn)，組織交流推廣，發(fā)揮典型示范和引導(dǎo)作用。

第三，深入開展管理診斷。針對評價結(jié)果，地市級商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用好管理診斷手段，既要通過對標(biāo)評價找準(zhǔn)問題，更要通過管理診斷明晰原因。在廣泛調(diào)研、充分論證的基礎(chǔ)上，查找、分析突出問題和薄弱環(huán)節(jié)，通過實(shí)踐總結(jié)，在夯實(shí)工作基礎(chǔ)、完善營銷模式、提升效率效益等方面上水平、見成效。