包裝是卷煙的“門面”，除了保護(hù)煙支外，還用來展示產(chǎn)品的名稱、文化、品牌、企業(yè)所屬等基礎(chǔ)信息。包裝本身也是直接傳播載體，是卷煙與消費(fèi)者接觸的第一媒介，在一定程度上影響了消費(fèi)者的抉擇。所以，做好包裝對(duì)卷煙產(chǎn)品而言頗為重要。

自上世紀(jì)七八十年至今，四十多年的時(shí)間里，中國(guó)煙草的包裝取得了飛速發(fā)展，無論是在硬件還是軟件方面都變化驚人。這其中，既有時(shí)代的推進(jìn)，又有品牌自己的努力。雙管齊下，才有了如今豐富多彩的煙包世界。

時(shí)代是煙盒包裝革新的助推劑

商品是時(shí)代的產(chǎn)物，需要做到與時(shí)代同步前行。煙草的包裝變革，同樣受到了時(shí)代的影響。

在客觀因素上，控?zé)熈Χ燃哟?、政策法?guī)等原因，使卷煙包裝每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一次大的變革。

例如，國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家質(zhì)檢總局于2015年12月聯(lián)合發(fā)布了新版《中華人民共和國(guó)境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定》，廢除了2007版《規(guī)定》。新《規(guī)定》制定了現(xiàn)行的煙包警語內(nèi)容，提出警語有“吸煙有害健康，請(qǐng)勿在禁煙場(chǎng)所吸煙”、“吸煙有害健康，盡早戒煙有益健康”和“勸阻青少年吸煙，禁止中小學(xué)生吸煙”三組。此外，近20年中還多次強(qiáng)化警語面積、對(duì)比度，體現(xiàn)了煙草行業(yè)積極推進(jìn)控?zé)熉募s、維護(hù)消費(fèi)者利益的盡職和擔(dān)當(dāng)。

在主觀因素上，卷煙個(gè)性化消費(fèi)需求出現(xiàn)、高端消費(fèi)需求增加、創(chuàng)新品類爆棚、國(guó)際化潮流的碰撞等多方面原因，要求煙草品牌主動(dòng)在包裝上做文章。通過包裝展示個(gè)性、彰顯價(jià)值，滿足多元的消費(fèi)需求，給予消費(fèi)者更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

煙包“硬件”的多維探索

煙盒的“硬件”，指代煙包的形式和材質(zhì)、尺寸、開盒方式、腔室數(shù)量等。

在煙包形式和材質(zhì)上，有軟包、硬包、軟包硬化，還有少數(shù)采用鋁制板、馬口鐵為包裝材料的聽裝卷煙。比如，“蘇煙（鉑晶）”采用正面環(huán)保噴鋁、反面圖文亮銀的專利防偽技術(shù)，并采用名片盒式橫開型開啟。另外，還有部分卷煙采用透明、開窗等方式吸引受眾，如“玉溪（透明）”是國(guó)內(nèi)第一包透明包裝的卷煙，透過煙包可以清晰地看到里面的煙支，就連散落的煙絲都朦朧可見。

在煙盒尺寸上，常規(guī)煙尺寸為84mm、圓周長(zhǎng)24mm；細(xì)支煙周長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)為17mm左右，上限標(biāo)準(zhǔn)18mm，下限標(biāo)準(zhǔn)16mm；中支煙的周長(zhǎng)一般為19mm<中支煙<22mm；短支煙煙支長(zhǎng)度低于84mm，目前市場(chǎng)上較為流行的為74mm。

近十年，面對(duì)個(gè)性化消費(fèi)潮流，各大品牌紛紛在尺寸上做文章。比如，“雙喜（郵喜）”在打造時(shí)從“握感”和便于攜帶的角度設(shè)計(jì)，以多出常規(guī)煙2mm的煙支尺寸、小圓周、16支裝的創(chuàng)新，打造“國(guó)內(nèi)首款應(yīng)用人體工程學(xué)理念設(shè)計(jì)的卷煙”，成為當(dāng)時(shí)包裝創(chuàng)新的先驅(qū)產(chǎn)品。

在煙支數(shù)量上，主流煙為20支/包，此外還有5支、12支、16支的煙支數(shù)量。近幾年在高端市場(chǎng)中，16支裝的卷煙開始流行。如“中華（金中支）”、“云煙（黑金剛印象）”、“金圣（智圣出山）”、“云煙（小熊貓家園）”、“蘭州（16支吉祥）”、“玉溪（莊園）”等。此外，“鉆石（硬藍(lán)）”是10支裝，在市場(chǎng)上也相對(duì)少見。

在煙盒腔室數(shù)量上，主流煙包是20支裝在一個(gè)腔室里，煙支排列上是中間層6支，上下兩層各7支，錯(cuò)層排列，節(jié)約空間且美觀。近幾年，雙腔一體式在高端煙中開始流行，即一包煙內(nèi)有兩個(gè)腔室，每個(gè)裝有10支煙，有增香保潤(rùn)、有效保留卷煙新鮮度的效果?！疤K煙（鉑晶新版）”、“利群（橙中支）”、“中華（雙中支）”等都是雙腔一體式。另外，“黃鶴樓（1916）”采用雙夾層專利折疊設(shè)計(jì)，兩層卷煙，一層13支，一層7支，創(chuàng)新手法頗為獨(dú)特。

在開盒方式上，煙包以上翻蓋式為主，在這基礎(chǔ)上又陸續(xù)增加了全開式、提拔式、下開式、斜開式、提拔式、雙側(cè)開盒式、防偽開盒等創(chuàng)新方式。

全開式即煙包可從一側(cè)向另一側(cè)全面翻開，有上下全開、左右全開等方式。這種方式拿取煙支方便，更適用于高端社交場(chǎng)景。目前，很多高檔煙都在采用全開式包裝，比如“中華（金中支）”、“七匹狼（金磚中支）”、“嬌子（寬窄五糧濃香中支）”、“龍煙（紅松香）”、“嬌子（寬窄平安中支）”、“黃山（徽商新概念細(xì)支）”、“南京（細(xì)支九五）”、“紫氣東來1928”等。

提拔式即以提拉方式打開煙盒，單包下邊有線，取煙時(shí)需要提線才能取出煙，寓意“步步登高”?！澳暇?#xff08;紅樓卷）”、“長(zhǎng)白山（人參參緣）”采用了這一方式。

下開式即煙盒開口在煙包的正下方，區(qū)別于市場(chǎng)主流應(yīng)用的上開式。在取煙時(shí)，煙支是倒出來的，區(qū)別于傳統(tǒng)的取出來。這種方式可以滿足消費(fèi)者對(duì)健康衛(wèi)生的需求，尤其適用于需要給別人“散煙”的社交場(chǎng)景。

滑蓋式有側(cè)開滑蓋和上下滑蓋兩種方式?！伴L(zhǎng)白山（人參之王）”是側(cè)開滑蓋，“黃鶴樓（滑蓋樂道）”是上下滑蓋，“黃鶴樓（雙翻蓋樂道）”是雙層翻蓋。

防偽開盒即以電話、微信掃碼等方式確定是正品后才能打開條盒?！把影?#xff08;1935）”的條盒上設(shè)有密碼鎖，撥打保真電話獲取6位開鎖密碼，能夠順利開鎖即為“延安（1935）”正品卷煙，具有很強(qiáng)的防偽功能。

除了以上這些較為常見的開盒方式外，行業(yè)內(nèi)還有一些其他開盒方式，比如“黃鶴樓（硬問道）”的蓋合式、“紅金龍（曉樓）”分蓋式、“黃鶴樓（品道）”雙面開啟式、“紅金龍（乾坤 異形）”的一包兩盒式等。

煙包“軟件”之設(shè)計(jì)流變

煙盒除了“硬件”的變化外，在“軟件”——畫面設(shè)計(jì)上同樣做到了與時(shí)俱進(jìn)。時(shí)代語境、市場(chǎng)需求、品牌訴求的不同，卷煙包裝呈現(xiàn)的畫面、色彩也各有不同。

煙包軟件的變化，有兩條主線，一條是色彩線，一條是畫面線。

在色彩上，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)輸出、不斷累積，品牌逐漸形成了具有鮮明個(gè)性、專屬風(fēng)格和廣泛認(rèn)知的專屬色彩應(yīng)用。本世紀(jì)初至今，煙草的色彩線流變及代表產(chǎn)品如下：芙蓉王藍(lán)——“芙蓉王（硬藍(lán)）”、九五黃——“南京（九五）”和“南京（雨花石）”、中華紅——“中華”全系列、跨越黑——“貴煙（跨越）”、天子黃——“天子（軟黃）”、寬窄灰——嬌子“寬窄系列”、馬爾斯綠——“鉆石（軟荷花）”。近幾年，隨著中支品類的出現(xiàn)，金色、紅色風(fēng)暴再次來襲。金色的代表產(chǎn)品為“中華（金中支）”和“中華（雙中支）”。紅色代表產(chǎn)品眾多，有“貴煙（紅中支）”、“云煙（中支福）”、“冬蟲夏草（紅中支）”、“蘭州（中支飛天夢(mèng)）”、“古田（金中支）”等。

這些專屬產(chǎn)品、品牌的色彩，呈現(xiàn)了產(chǎn)品的風(fēng)格、建立了區(qū)隔，在產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的直接溝通、有效區(qū)隔和快速記憶上，立下了汗馬功勞。

煙包軟件的另一條主線是畫面線。煙包畫面與時(shí)代主流思潮高度結(jié)合，以時(shí)代定格畫面，以畫面反映時(shí)代。在建國(guó)后至改革開放前，煙包畫面直抒胸臆，以具象圖為主，比如“大生產(chǎn)”上的工廠與廠房、“荷花”煙上的荷花、“白沙”煙上的兩只白鶴，“芒果”煙上的芒果等。

在改革開放后至本世紀(jì)初，煙包上的內(nèi)容開始豐富起來，全國(guó)各地的著名人物、民間傳說、地理風(fēng)貌、山水風(fēng)光、林木花鳥等特色文化都被設(shè)計(jì)到煙標(biāo)上來，吸引了消費(fèi)者的眼光。從本世開始紀(jì)初至2019年，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，煙包畫面越來越多樣，與國(guó)際接軌的意象圖、簡(jiǎn)筆畫、logo等出現(xiàn)，較為經(jīng)典的是“玉溪（軟）”的波點(diǎn)元素。

從2019年至今，在消費(fèi)升級(jí)、社會(huì)整體教育程度提升、卷煙競(jìng)爭(zhēng)力度加大等氛圍下，卷煙包裝的審美整體前進(jìn)了一大步，畫面更精致、文化訴求表達(dá)更充分，更講究產(chǎn)品與消費(fèi)者心靈上的碰撞。代表產(chǎn)品有“黃山（高山流水中支）”、“云煙（大云端中支）”、“真龍（甲天下中支）”等。

細(xì)微之處見風(fēng)范，毫厘之差定乾坤。

小小的煙包承載了品牌大大的訴求，將產(chǎn)品與時(shí)代、市場(chǎng)、需求、品牌等多方面訴求緊密銜接。雖然受限于成本、政策等因素，部分異形包裝未能被廣泛使用，但是煙草品牌在盒型上的探索與嘗試精神，以及由此所塑造出的精彩繽紛的煙草世界，值得被銘記。