近二十年來(lái)，行業(yè)一直在踐行中式卷煙品類構(gòu)建，從香型塑品類到煙支形態(tài)的創(chuàng)新，既有橫向創(chuàng)新擴(kuò)張，也有縱向進(jìn)階深化，都取得了豐厚的成果，成為推動(dòng)行業(yè)不斷高質(zhì)量發(fā)展的催化劑。

當(dāng)然，在這些成功的案例背后，還有若干不太成功的品類構(gòu)建，為后續(xù)品類構(gòu)建工作積累了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

在上文中提到了，品類構(gòu)建的可行維度仍充滿想象空間，以及強(qiáng)調(diào)需要重視消費(fèi)者心智占位的重要性，但這并不代表品類構(gòu)建的隨意性和想當(dāng)然，工業(yè)企業(yè)在品類構(gòu)建上還是要多加慎重，避免造成無(wú)意義的損失，發(fā)現(xiàn)和洞悉市場(chǎng)的真正需求是最根本的準(zhǔn)繩。

近些年，行業(yè)品類構(gòu)建的風(fēng)潮是一波接著一波，一些細(xì)分品類的崛起解決了行業(yè)發(fā)展的諸多難題，比如細(xì)支煙、中支煙等細(xì)分品類。

與此同時(shí)，也有一些細(xì)分品類發(fā)展不甚理想，雖然在上市初期取得了短暫高光，但最終仍然得不到消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，逐步退出了歷史舞臺(tái)。其中，關(guān)注度較高的要屬“高鐵煙”、“游戲煙”這兩個(gè)品類了。

曾經(jīng)，“高鐵煙”、“游戲煙”也是中式卷煙在產(chǎn)品創(chuàng)新上的有益嘗試，這一點(diǎn)不能抹殺掉，不能單純的“以成敗論英雄”。當(dāng)然，這兩類產(chǎn)品并不成功的原因，還是值得去認(rèn)真分析的。

從“品類思維”的角度切入，就能找到這兩類產(chǎn)品的“硬傷”。

歸根結(jié)底，在于其并非從真正的消費(fèi)者需求去進(jìn)行“品類”建設(shè)，而是從“消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)用需求”角度出發(fā)。“高鐵煙”與“游戲煙”都是以具體消費(fèi)場(chǎng)景立命，分別針對(duì)高鐵出行、游戲娛樂(lè)這兩類高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

前者迎合了我國(guó)進(jìn)入高鐵時(shí)代后快速高效的出行節(jié)奏，試圖以短支形態(tài)對(duì)接高效、節(jié)約的消費(fèi)需求；后者立足電競(jìng)市場(chǎng)的上升期，試圖對(duì)接龐大的游戲玩家。

然而，這兩類以消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建品類的嘗試，在品類理念上過(guò)于主觀，“坐高鐵與抽高鐵煙”與“打游戲抽游戲煙”都有些牽強(qiáng)附會(huì)，這是品牌強(qiáng)加給消費(fèi)者的，而不是由消費(fèi)者在實(shí)踐中自主生發(fā)的，自然是缺乏生存空間。

在產(chǎn)品打造上過(guò)于粗線條，包裝設(shè)計(jì)老套過(guò)時(shí)，很難打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)品體驗(yàn)上也缺乏差異化。

歸根結(jié)底，以“消費(fèi)場(chǎng)景”來(lái)定義品類缺乏合理性和廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，品類構(gòu)建關(guān)注的應(yīng)該是人，而不是消費(fèi)場(chǎng)景。

比如，游戲是一個(gè)非常寬泛的娛樂(lè)類別，當(dāng)前流行的數(shù)十種類、數(shù)百款熱門游戲，代表了不同的風(fēng)格與理念，不同于游戲電腦、游戲桌椅等品類的直接關(guān)聯(lián)，游戲煙與游戲、玩家之間缺乏有效關(guān)聯(lián)。如果無(wú)法與人（游戲玩家）構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)，那么游戲煙就無(wú)從談起了，事實(shí)也確實(shí)如此。

因此，煙草品牌在品類構(gòu)建上，只有將消費(fèi)者的“真正”需求作為落腳點(diǎn)，朝著細(xì)分化、精進(jìn)化、系統(tǒng)化和潮流化的方向，才能打造出消費(fèi)者認(rèn)可的創(chuàng)新品類。

切忌陷入“萬(wàn)物皆可品類”的思維誤區(qū)，尤其是以消費(fèi)場(chǎng)景塑造品類，從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，暫時(shí)不具備品類構(gòu)建的可行性，具有非常高的風(fēng)險(xiǎn)，不僅浪費(fèi)品牌資源，影響品牌的高質(zhì)量發(fā)展，更是會(huì)阻礙中式卷煙品類的迭代發(fā)展。