美國(guó)領(lǐng)先的電子煙制造商Juul Labs最近可謂是冰火兩重天，其在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張是熱火朝天，先后進(jìn)軍韓國(guó)、愛(ài)爾蘭、菲律賓、印尼，又有傳言將于今年9月登陸中國(guó)。然而“幾家歡喜，幾家愁”，當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月25日，舊金山市議會(huì)投票通過(guò)了電子煙禁令，在未獲得美國(guó)食品與藥物管理局（FDA）批準(zhǔn)前，禁止在該市生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)電子煙，禁止當(dāng)?shù)厣痰赇N(xiāo)售電子煙或線(xiàn)上零售商向地址為舊金山市的買(mǎi)家出售電子煙。令人尷尬的是，舊金山本就是Juul Labs公司的總部，禁令的指向性幾乎毫無(wú)懸念。一旦這項(xiàng)禁令在2020年生效，基本上就意味著沒(méi)有任何一款電子煙能夠幸免于此。

　　Juul已經(jīng)成了電子煙領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，2018年Juul在美國(guó)電子煙同類(lèi)型產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額就已經(jīng)上升到了70%左右。2018年末，煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)收購(gòu)了Juul 35%的股份，此舉使Juul的估值上升到了380億美元。對(duì)于這項(xiàng)禁令，Juul當(dāng)然第一個(gè)站起來(lái)反對(duì)，因?yàn)榫驮诮钔ㄟ^(guò)的當(dāng)天，Juul剛剛宣布在舊金山購(gòu)買(mǎi)了一座辦公樓。該公司在聲明中表示，禁令將迫使成功換用電子煙的成年煙民復(fù)吸卷煙，并創(chuàng)造一個(gè)繁榮的黑市。值得注意的是，舊金山雖然通過(guò)了電子煙禁令，但在舊金山購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)卷煙和大麻制品依舊是合法的。

　　整個(gè)加利福尼亞州有著引領(lǐng)煙草相關(guān)禁令的歷史。1998年，它成為美國(guó)第一個(gè)嚴(yán)格限制公共場(chǎng)所室內(nèi)吸煙的州。如今舊金山又是該州最早禁止電子煙的城市，這意味著電子煙巨頭Juul可能要栽在自己的老家了。該公司近幾年進(jìn)行鋪天蓋地的花式營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)悉去年78%的高中生、48%的初中生使用過(guò)Juul。Juul究竟魅力何在呢？

　　有顏有料，還有花式營(yíng)銷(xiāo)?

　　Juul產(chǎn)品設(shè)計(jì)兼具時(shí)尚度與便攜性，非常智能化和人性化。Juul產(chǎn)品采用無(wú)按鍵設(shè)計(jì)，一體化金屬煙桿上有個(gè)指示燈，輕敲兩下煙桿，指示燈就會(huì)點(diǎn)亮，采用類(lèi)似交通信號(hào)燈的綠、黃、紅顏色設(shè)置，帶給用戶(hù)熟悉感，分別代表電池電量從高到低，使用過(guò)程中指示燈也會(huì)亮。充電器的磁吸設(shè)計(jì)，讓煙桿接觸充電器時(shí)自動(dòng)吸附，充電器可使用USB接口充電。Juul煙彈采用拔插式更換方案，插上后即可使用，增加產(chǎn)品便攜性。此外，Juul成功研發(fā)了專(zhuān)利的尼古丁鹽，帶來(lái)顛覆式體驗(yàn)，傳統(tǒng)卷煙體驗(yàn)還原度高，有效滿(mǎn)足傳統(tǒng)煙民對(duì)尼古丁的需求。

　　2015年，Juul發(fā)布其初代產(chǎn)品，在美國(guó)主要城市的電影、音樂(lè)活動(dòng)中，向顏值較高的年輕人免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品，觸達(dá)青少年中的KOL，從而向其同齡人推廣，迅速占領(lǐng)青少年消費(fèi)者市場(chǎng)。同年，Juul發(fā)起名為“Vaporized”（蒸汽化）的活動(dòng)，在廣告牌、雜志、社交媒體上推送年輕模特拍攝的廣告照片。Juul重視社交媒體宣傳，在多個(gè)主流媒體建立官方賬號(hào)，打造社交媒體矩陣，比如在Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等青少年使用頻繁的社交媒體中上傳內(nèi)容，形成包括圖片、文章、視頻的內(nèi)容矩陣宣傳產(chǎn)品。

　　在美國(guó)遭遇麻煩

　　青少年對(duì)Juul的廣泛使用也引發(fā)了FDA的多次調(diào)查，認(rèn)為其存在政策管制風(fēng)險(xiǎn)。FDA前任局長(zhǎng)甚至將其受歡迎程度稱(chēng)為“流行病”，使其一時(shí)成為眾矢之的。2018年10月，FDA突查了該公司總部，查獲了數(shù)千份文件，試圖尋找與該公司銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的部分文件。Juul不得不采取多重行動(dòng)降低營(yíng)銷(xiāo)力度，于2018年底主動(dòng)關(guān)閉Facebook、Instagram平臺(tái)賬戶(hù)，Twitter賬戶(hù)不再用于產(chǎn)品宣傳，Youtube禁止21歲以下用戶(hù)觀看。Juul主動(dòng)將煙草、薄荷醇、薄荷以外的其他非傳統(tǒng)卷煙口味煙彈，從便利店撤出，線(xiàn)上銷(xiāo)售設(shè)置年齡限制（21歲以上）。

　　擴(kuò)張海外市場(chǎng)

　　Juul在美國(guó)遭遇各種花式吊打和鞭笞，陷入了被動(dòng)局面，不得不開(kāi)始加速拓展國(guó)際業(yè)務(wù)。此前，除美國(guó)外，該公司覆蓋德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、瑞士、加拿大、俄羅斯、以色列7個(gè)國(guó)家。Juul在意大利與德國(guó)的分銷(xiāo)店合計(jì)總數(shù)超過(guò)2,000家，在加拿大的門(mén)店銷(xiāo)售額迅速趕超英美煙草旗下Vype，成為類(lèi)別第一。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)，Juul預(yù)計(jì)2019年收入的26%來(lái)自非美國(guó)客戶(hù)。2019年5月，Juul Labs公司進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)和愛(ài)爾蘭市場(chǎng)，6月進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，6月底在英國(guó)推出低濃度尼古丁煙彈。

　　7月，該公司正式進(jìn)入世界第二大卷煙市場(chǎng)——印度尼西亞，開(kāi)始在這個(gè)群島國(guó)家銷(xiāo)售其設(shè)備以及含尼古丁的煙彈。印度尼西亞擁有2.6億人口，是世界上成人和青少年吸煙率最高的國(guó)家之一，并且對(duì)向未成年人出售卷煙沒(méi)有任何處罰，是對(duì)傳統(tǒng)煙草公司和電子煙公司極具吸引力的市場(chǎng)。根據(jù)世界衛(wèi)生組織2018年的一份報(bào)告，大約2/3的印度尼西亞男性每天吸煙，超過(guò)21％的13-15歲男孩經(jīng)常吸煙。據(jù)海關(guān)估計(jì)，印度尼西亞大約有300家無(wú)人監(jiān)督的煙液生產(chǎn)商，為4,000多家電子煙商店供應(yīng)產(chǎn)品。菲莫國(guó)際目前通過(guò)其在三寶麟公司的股份控制著印度尼西亞1/3的市場(chǎng)，但并未在印度尼西亞提供任何不可燃卷煙產(chǎn)品，包括其旗艦產(chǎn)品iQOS。因此，Juul目前在該類(lèi)別還沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　據(jù)路透社對(duì)政府提交的文件顯示，除印度尼西亞外，Juul還在2018年4至10月期間向馬來(lái)西亞和新加坡提交了商標(biāo)申請(qǐng)，并于2018年7月在新加坡開(kāi)設(shè)了第一家亞洲辦事處。此外，藍(lán)洞從多個(gè)獨(dú)立信源獲悉，Juul目前已經(jīng)開(kāi)始與中國(guó)國(guó)內(nèi)兩大電商平臺(tái)天貓和京東洽談合作事宜，計(jì)劃最快9月進(jìn)中國(guó)，以備戰(zhàn)2個(gè)月后的“雙11”電商節(jié)，首期準(zhǔn)備1億資金試試水。它還計(jì)劃在今年晚些時(shí)候進(jìn)入俄羅斯。

　　結(jié)語(yǔ)

　　蝴蝶效應(yīng)之下，Juul正面臨創(chuàng)立以來(lái)的最大危機(jī)。不過(guò)Juul也沒(méi)有坐以待斃。他們表示已經(jīng)搜集了9500個(gè)選民簽名，起草了足夠推翻禁令的提案，將于11月交由選民決定是否要禁售電子煙。在全球范圍內(nèi)，很多國(guó)家和地區(qū)也開(kāi)始關(guān)注到電子煙的流行，并采取措施控制其流行。例如，在舊金山之前，新加坡、泰國(guó)、巴西等25個(gè)國(guó)家全面禁止銷(xiāo)售電子煙，中國(guó)的杭州、深圳、南京等城市禁止在公共場(chǎng)所使用電子煙。隨著未來(lái)監(jiān)管措施的出臺(tái)，電子煙行業(yè)即將展開(kāi)一場(chǎng)“合規(guī)”大戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰之下，就看哪些電子煙品牌能夠笑到最后了。