煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　最初于1901年12月10日成立的帝國(guó)煙草公司擁有悠久的歷史，從最初為抵制來(lái)自美國(guó)同行的競(jìng)爭(zhēng)而成立的聯(lián)合公司，到目前成為全球第四大煙草巨頭，期間經(jīng)歷了不少風(fēng)風(fēng)雨雨?？v覽其發(fā)展歷程，其從一家主要定位于英國(guó)的煙草公司，發(fā)展成為業(yè)務(wù)覆蓋全球160多個(gè)國(guó)家的跨國(guó)巨頭，主要?dú)w功于近10多年來(lái)在煙草業(yè)開(kāi)展的多起兼并收購(gòu)，使其達(dá)到了地域和產(chǎn)品方面的全覆蓋，囊括了不少明星品牌，并且通過(guò)兼并后的重組降低了成本，使生產(chǎn)得以?xún)?yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)了成為跨國(guó)公司的夢(mèng)想。

　　產(chǎn)品和地域全覆蓋

　　帝國(guó)煙草的收購(gòu)之路是從1997年收購(gòu)卷煙紙瑞茲拉公司開(kāi)始的，多年來(lái)用于收購(gòu)的資金已經(jīng)超過(guò)了170億英鎊，主要的兼并收購(gòu)有15起之多。

　　經(jīng)過(guò)多次兼并收購(gòu)，目前帝國(guó)煙草生產(chǎn)和銷(xiāo)售卷煙、卷煙紙、自卷煙、濾嘴、雪茄煙和電子煙等產(chǎn)品，其市場(chǎng)范圍覆蓋160多個(gè)國(guó)家。公司的品牌及其品牌組合幾乎涵蓋了所有煙草制品。目前帝國(guó)煙草的關(guān)鍵市場(chǎng)在歐盟、美國(guó)、東歐、非洲和中東。在歐盟區(qū)域內(nèi)，公司產(chǎn)品在英國(guó)市場(chǎng)和西班牙市場(chǎng)處于主導(dǎo)地位，在德國(guó)市場(chǎng)和法國(guó)市場(chǎng)占有重要地位。

　　自1997年首次收購(gòu)全球排名第一的卷煙紙Rizla品牌開(kāi)始，帝國(guó)煙草幾乎每年都收購(gòu)一家公司，其中最重要的擴(kuò)張是2002年收購(gòu)德國(guó)利是美煙草公司，以及2008年收購(gòu)西班牙與法國(guó)合資經(jīng)營(yíng)的阿塔迪斯煙草公司。收購(gòu)利是美使帝國(guó)煙草成為世界第五大卷煙生產(chǎn)企業(yè)；收購(gòu)阿塔迪斯使帝國(guó)煙草成為國(guó)際排名第一的雪茄煙生產(chǎn)商。有機(jī)增長(zhǎng)和收購(gòu)?fù)苿?dòng)公司在非英國(guó)本土市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)。

　　1997年帝國(guó)煙草公司以18.5億英鎊的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了全球卷煙紙市場(chǎng)的領(lǐng)頭公司Rizla。1998年帝國(guó)以65.2億英鎊的價(jià)格向Douwe Egberts Van Nelle購(gòu)買(mǎi)了Sara Lee(全球自卷煙絲的先鋒公司)，包括其著名的DRUM和VAN NELLE 兩個(gè)自卷煙絲品牌。Rizla和Sara Lee 這兩個(gè)公司都設(shè)在荷蘭，它們使帝國(guó)煙草公司的卷煙紙和自卷煙絲方面的業(yè)務(wù)在全球占有主導(dǎo)地位。

　　1999年帝國(guó)又開(kāi)展了進(jìn)一步的領(lǐng)域擴(kuò)張，向英美煙草購(gòu)買(mǎi)了其在澳大利亞和新西蘭的品牌，還有新西蘭Petone地區(qū)的一個(gè)工廠。帝國(guó)煙草購(gòu)買(mǎi)的這些品牌占整個(gè)澳大利亞和新西蘭卷煙市場(chǎng)份額的17%。

　　2001年，帝國(guó)煙草以17.9億英鎊的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了Tobaccor公司，占Bolloré SA 股份的75%；2002年12月帝國(guó)再次購(gòu)買(mǎi)了Bolloré 12.5%的股份，并就購(gòu)買(mǎi)其全部剩余的股份達(dá)成了協(xié)議。Tobaccor常年卷煙銷(xiāo)量為150億支，其中有120多億支銷(xiāo)往非洲，其余的主要為銷(xiāo)往越南的Bastons品牌。

　　2002年5月，帝國(guó)完成了一項(xiàng)公司歷史上最大的兼并，用31.8億英鎊購(gòu)買(mǎi)了利是美90.01%的股份，剩下的9.99%的股份將達(dá)成選擇性的購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。利是美于1910年創(chuàng)建，控制了德國(guó)1/4的卷煙市場(chǎng)，有60多個(gè)品牌銷(xiāo)往中歐、東歐和亞洲市場(chǎng)。

　　2004年5月26日，帝國(guó)煙草公司宣布收購(gòu)加拿大CTC Tube公司的過(guò)濾嘴業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，增強(qiáng)該集團(tuán)在不斷增長(zhǎng)的紙業(yè)和過(guò)濾嘴市場(chǎng)上的位置，進(jìn)一步擴(kuò)大其寬泛的產(chǎn)品系列。加拿大CTC Tube公司在加拿大和美國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)濾嘴，還向歐洲和中東市場(chǎng)出口產(chǎn)品。

　　2005年，投資600萬(wàn)英鎊收購(gòu)瑞典鼻煙公司Skruf 43%的股權(quán)。

　　2006年8月23日，帝國(guó)煙草以5.4億歐元的價(jià)格收購(gòu)了大衛(wèi)杜夫品牌商標(biāo)。自2002年收購(gòu)利是美以來(lái)，帝國(guó)煙草就一直擁有大衛(wèi)杜夫品牌全球商標(biāo)的許可權(quán)。

　　2007年1月份，帝國(guó)煙草公司出資收購(gòu)了愛(ài)沙尼亞卷煙營(yíng)銷(xiāo)公司Tremaco66%的股權(quán)，并擁有了該國(guó)三個(gè)卷煙品牌的商標(biāo)權(quán)。據(jù)稱(chēng)，這三個(gè)牌號(hào)的卷煙在愛(ài)沙尼亞23億支的年卷煙銷(xiāo)售量中，占有6%左右的市場(chǎng)份額。

　　2007年4月，帝國(guó)煙草公司以19億美元的價(jià)格，收購(gòu)了美國(guó)第四大煙草公司共和品牌公司，挺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。

　　2008年，帝國(guó)煙草以162億歐元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)世界第六大公司阿塔迪斯，鞏固了其世界第四大煙草公司的地位。阿塔迪斯是歐洲煙草業(yè)和物流業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，還是世界排名第一的雪茄公司。

　　2013年10月23日帝國(guó)煙草集團(tuán)全資附屬公司Fontem Holdings以7500萬(wàn)美元收購(gòu)了電子煙公司叁龍電子煙業(yè)務(wù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　明星品牌陣容不斷增加

　　帝國(guó)煙草不斷兼并收購(gòu)的過(guò)程，也是不斷吸收明星品牌加入的過(guò)程。帝國(guó)煙草的產(chǎn)品組合中，既擁有大衛(wèi)杜夫這樣的全球性品牌，也擁有JPS這樣的區(qū)域性品牌，以及眾多立足本土發(fā)展的品牌。

　　目前，帝國(guó)煙草把這些品牌分為增長(zhǎng)品牌和專(zhuān)業(yè)品牌。

　　增長(zhǎng)品牌：帝國(guó)煙草把戰(zhàn)略和焦點(diǎn)品牌組合在一起，作為增長(zhǎng)品牌進(jìn)行管理。它們是:大衛(wèi)杜夫、高盧金絲、JPS、威斯、Fine、新聞、美國(guó)金、巴斯托斯、蘭伯特和巴特勒以及帕克和辛普森。這些都是高質(zhì)量的品牌，對(duì)消費(fèi)者的吸引力很強(qiáng)，并且除了最近推出的帕克&辛普森品牌外，都在關(guān)鍵市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。在全煙草產(chǎn)品中，帝國(guó)煙草成功地開(kāi)發(fā)了許多這樣的品牌,為消費(fèi)者提供卷煙和細(xì)切煙絲方面的選擇。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，帝國(guó)煙草管理這些品牌，推動(dòng)了高質(zhì)量產(chǎn)品銷(xiāo)量、份額和收入的增長(zhǎng)。

　　專(zhuān)業(yè)品牌：在細(xì)切煙草、優(yōu)質(zhì)雪茄、卷煙紙方面，帝國(guó)煙草處于領(lǐng)先地位，并在斯堪的納維亞鼻煙方面擁有穩(wěn)固的地位。

　　專(zhuān)業(yè)品牌在它們自己的類(lèi)別中實(shí)力雄厚，對(duì)特定的消費(fèi)群體有吸引力。

　　這些品牌是：風(fēng)格、Gitanes(卷煙)、金色弗吉尼亞、鼓牌、66號(hào)公路(細(xì)切煙絲)、科伊巴、蒙特克里斯托、羅密歐和朱麗葉(優(yōu)質(zhì)雪茄)、邊遠(yuǎn)地區(qū)(雪茄)、Skruf(鼻煙)和Rizla(卷煙紙)。

　　增長(zhǎng)品牌和專(zhuān)業(yè)品牌業(yè)績(jī)不凡

　　帝國(guó)煙草增長(zhǎng)品牌在市場(chǎng)上的卓越表現(xiàn)為公司贏得了強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)。

　　除中國(guó)外,在2013財(cái)年中，帝國(guó)煙草銷(xiāo)量下降了2%，而相比之下，市場(chǎng)份額下跌了4%。而帝國(guó)煙草增長(zhǎng)品牌的市場(chǎng)份額和收入增長(zhǎng)了2%,這進(jìn)一步反射了帝國(guó)增長(zhǎng)品牌的質(zhì)量。

　　帝國(guó)煙草增長(zhǎng)品牌的發(fā)展得到了大量品牌組合活動(dòng)的支持，側(cè)重于在高增長(zhǎng)領(lǐng)域，如大號(hào)、細(xì)長(zhǎng)和無(wú)添加劑的高增長(zhǎng)品牌方面拓展市場(chǎng)。

　　JPS是帝國(guó)煙草的明星品牌,在包括歐盟的許多行業(yè)銷(xiāo)量下降的市場(chǎng)上銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這突出了JPS的實(shí)力及其在尋求價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)者中的日益流行。

　　大衛(wèi)杜夫和高盧金絲在許多市場(chǎng)上獲得了良好的業(yè)績(jī)，包括俄羅斯、土耳其、希臘、德國(guó)和阿爾及利亞。

　　威斯在亞洲取得了良好的增長(zhǎng)，2013年在許多市場(chǎng)上推出的新國(guó)際品牌價(jià)值帕克&辛普森取得了預(yù)期的結(jié)果。

　　美國(guó)金在美國(guó)的業(yè)績(jī)繼續(xù)增強(qiáng)，而巴斯托斯在越南的銷(xiāo)量繼續(xù)增長(zhǎng)。蘭伯特和巴特勒、Fine和新聞品牌的銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額和收入繼續(xù)增長(zhǎng)。

　　2013年，帝國(guó)煙草集團(tuán)的煙草總銷(xiāo)量是3170億支,相比2012年為3410億支。增長(zhǎng)品牌占到了總銷(xiāo)量的41%,占到了煙草凈營(yíng)收的39%。

　　同時(shí)，帝國(guó)煙草的專(zhuān)業(yè)品牌為公司在整個(gè)煙草產(chǎn)品系列中的成長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。

　　卷煙方面，風(fēng)格在俄羅斯和烏克蘭表現(xiàn)良好,Gitanes在伊拉克實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在細(xì)切煙絲和卷煙紙方面，金色弗吉尼亞、鼓牌、66號(hào)公路和瑞茲拉在許多市場(chǎng)的這些產(chǎn)品類(lèi)別中繼續(xù)處于世界領(lǐng)先地位。

　　帝國(guó)煙草的優(yōu)質(zhì)雪茄，在科伊巴、蒙特克里斯托和羅密歐與朱麗葉系列的領(lǐng)導(dǎo)下，在增長(zhǎng)市場(chǎng)上表現(xiàn)的特別好,雪茄品牌邊遠(yuǎn)地區(qū)的收入明顯增長(zhǎng)了。

　　鼻煙業(yè)務(wù)方面，Skruf品牌2013年再次取得了成功。

　　這些專(zhuān)業(yè)品牌占到了煙草凈營(yíng)收的12%。

　　重組降低成本和提高協(xié)同效應(yīng)

　　企業(yè)在面臨發(fā)展的壓力時(shí)，為了提高利潤(rùn)，需要進(jìn)行資源整合，降低成本，以及擴(kuò)大產(chǎn)品系列的要求，這些都可以借助于兼并重組來(lái)完成。通過(guò)兼并后的重組，達(dá)成經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)。

　　1998年7月1日，帝國(guó)煙草集團(tuán)時(shí)任董事會(huì)加雷思·戴維斯宣布完成收購(gòu)DEVN，意味著DEVN高質(zhì)量的手卷煙組合和煙斗絲品牌納入帝國(guó)煙草更廣泛的品牌系列中了。1999年帝國(guó)煙草公司宣布計(jì)劃關(guān)閉DEVN在荷蘭的德拉頓工廠煙草工廠，以更有效地提高公司的生產(chǎn)效率。德拉頓工廠的安法拉(Amphora)斗煙絲的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到帝國(guó)公司在利物浦的生產(chǎn)廠，金弗吉尼亞精切煙絲的生產(chǎn)線(xiàn)從利物浦移至愛(ài)爾蘭的莫林嘉工廠(Mulingar plant)。

　　此后，帝國(guó)煙草在世界煙草業(yè)重組兼并的大趨勢(shì)下，不斷加快擴(kuò)張步伐，于2002年5月15日以31.84億英鎊收購(gòu)德國(guó)利是美公司90.01%的股份，帝國(guó)煙草收購(gòu)利是美之后，將主要的生產(chǎn)基地設(shè)在德國(guó)漢堡，支持功能在英國(guó)諾丁漢和荷蘭Joure，并計(jì)劃在英國(guó)斯勞開(kāi)設(shè)一個(gè)新的國(guó)際銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)總部。在2002年9月18日，由于要同新收購(gòu)的德國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，帝國(guó)煙草計(jì)劃削減800個(gè)工作崗位。

　　1997年帝國(guó)煙草收購(gòu)了瑞茲拉。2002年，帝國(guó)煙草開(kāi)始整合卷煙紙業(yè)務(wù)，關(guān)閉法國(guó)南部圣·高登斯附近的Mazères-sur-Salat的歷史悠久的工廠。2005年9月，帝國(guó)煙草宣布關(guān)閉南威爾士附近的Pontypridd的瑞茲拉的Treforest工廠，損失134個(gè)工作崗位。在工廠關(guān)閉后，瑞茲拉的生產(chǎn)現(xiàn)在集中在比利時(shí)的維爾里吉克。

　　對(duì)于帝國(guó)煙草公司來(lái)說(shuō)，兼并重組最終目的是為了達(dá)到增加生產(chǎn)能力；或者是提高研發(fā)能力；或者是擴(kuò)大新的市場(chǎng)份額；或者是擴(kuò)大新的產(chǎn)品系列；或者是提高盈利能力等等。因此在剛剛完成收購(gòu)業(yè)務(wù)的時(shí)候，只是一個(gè)開(kāi)始，往往達(dá)不到預(yù)定的目標(biāo)，收購(gòu)企業(yè)與被收購(gòu)企業(yè)之間還需要很多的磨合，許多時(shí)候需要進(jìn)行調(diào)整，只有被收購(gòu)企業(yè)順利整合入收購(gòu)企業(yè)時(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)或者達(dá)到更好的效果。

　　本文是跨國(guó)公煙草公司并購(gòu)系列專(zhuān)題文章，更多精彩內(nèi)容請(qǐng)?jiān)L問(wèn)專(zhuān)題：帝國(guó)煙草收購(gòu)兼并之路。