煙草在線據(jù)東方煙草網(wǎng)報(bào)道　　有這樣一家公司，它生來(lái)就沒(méi)有自己的主場(chǎng)，卻在各國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)云激蕩中，在戰(zhàn)爭(zhēng)和革命的硝煙中，大步向前，闖出了一條自己的路。它不無(wú)自豪地說(shuō)：沒(méi)有幾家企業(yè)像它這樣年滿百歲還在不斷地從強(qiáng)大走向強(qiáng)大。

　　有這樣一家公司，它不是縱橫市場(chǎng)的世界第一，卻讓世界第一坐不安席。這家公司不相信在復(fù)雜而激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，也不相信靠一時(shí)的隨機(jī)應(yīng)變就能夠駕馭市場(chǎng)。其掌舵者說(shuō)：“幾乎我們現(xiàn)在所做的一切都是為了未來(lái)?！痹缭?011年，這家公司就詳細(xì)分析了全球氣候變化，以確認(rèn)這種變化會(huì)給其將來(lái)的原料供應(yīng)帶來(lái)的影響和風(fēng)險(xiǎn)。

　　這家公司，就是緊隨菲莫國(guó)際之后的英美煙草。

　　歷史發(fā)展：一路兼并高歌猛進(jìn)

　　英美煙草的歷史最早可以追溯到1901年。當(dāng)時(shí)，由詹姆斯·布加南·杜克（James Buchanan Duke）領(lǐng)導(dǎo)的“無(wú)所不能”的美國(guó)煙草托拉斯美國(guó)煙草公司，決定通過(guò)收購(gòu)利物浦奧格登公司的煙草業(yè)務(wù)進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)。這一舉動(dòng)在英國(guó)煙草生產(chǎn)商中引起恐慌，十三家大生產(chǎn)商歃血為盟聯(lián)合起來(lái)以圖對(duì)抗。他們打算給新成立的公司起名英國(guó)煙草公司。然而，杜克稱這個(gè)名字已歸其所有，于是，他們只好把自己的合資公司稱為“大不列顛和愛(ài)爾蘭帝國(guó)煙草公司”，簡(jiǎn)稱“帝國(guó)煙草公司”。

　　在隨后的一年左右的時(shí)間里，兩方在就控制英國(guó)卷煙市場(chǎng)而展開(kāi)的數(shù)次較量中交替占據(jù)上風(fēng)。1902年，雙方和解，達(dá)成“停戰(zhàn)”協(xié)議：杜克出售奧格登公司業(yè)務(wù)給帝國(guó)煙草公司，帝國(guó)煙草公司給予美國(guó)煙草公司14%的股份；雙方同意不在對(duì)方本土開(kāi)展煙草業(yè)務(wù)；雙方?jīng)Q定把各自品牌的名稱和交易權(quán)授予新成立的合資企業(yè)——英美煙草公司，由其在英國(guó)和美國(guó)之外的海外市場(chǎng)開(kāi)展煙草業(yè)務(wù)。

　　在中國(guó)，1902年成立之初，英美煙草就從帝國(guó)煙草先驅(qū)公司之一的英國(guó)惠爾斯公司手中繼承了其位于上海浦東的卷煙廠。在來(lái)自美國(guó)北卡羅來(lái)納州的詹姆斯·奧古斯都·托馬斯的領(lǐng)導(dǎo)下，1919年這家公司每周能生產(chǎn)2.43億支卷煙。1937年，英美煙草在中國(guó)生產(chǎn)和銷售了550億支卷煙，1941年該工廠的資產(chǎn)被侵華日軍沒(méi)收。1953年，英美煙草完全撤出中國(guó)。

　　1911年，美國(guó)煙草公司出售了其持有的英美煙草的股份。帝國(guó)煙草公司也慢慢減持，至1980年，它也完全出售了在該公司的剩余股份。至此，英美煙草完全成為一家獨(dú)立企業(yè)。

　　今天，英美煙草是僅次于菲莫國(guó)際的世界第二大國(guó)際煙草公司。英美煙草的煙草業(yè)務(wù)覆蓋全球，在巴西、加拿大、英國(guó)原殖民地（比如巴基斯坦、澳大利亞）占有很大市場(chǎng)份額。此外，它還持有雷諾美國(guó)42%的股份，這使得美國(guó)市場(chǎng)對(duì)其有重要的間接影響。這些股份是英美煙草于2004年將其子公司布朗威廉姆森公司與R.J.雷諾公司合并成立雷諾美國(guó)時(shí)獲得的。此外，英美煙草也持有印度煙草公司的顯著股份份額（約30%）。印度煙草公司是印度最大的煙草公司。印度是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，但人均吸煙量卻非常低。英美煙草的國(guó)際品牌組合非常強(qiáng)大，擁有登喜路、健牌、波邁和好彩美國(guó)市場(chǎng)以外的所有權(quán)。該公司和印度煙草公司共同擁有的Gold Flake列世界第六。

　　英美煙草公司現(xiàn)任董事會(huì)主席理查德·巴羅斯（Richard Burrows），于2009年1月正式接替從煙草業(yè)抽身到力拓?fù)?dān)任董事會(huì)主席的杜立石。在他上任后的第一份年報(bào)中，鮮明地寫著如下字句：“為給股東創(chuàng)造價(jià)值，我們志在成為全球煙草行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?！庇⒚罒煵莠F(xiàn)任首席執(zhí)行官是杜蘭特（Nicandro Durante），他于1956年9月生于巴西戈亞斯州，擁有意大利血統(tǒng)。1981年，杜蘭特加入英美煙草巴西公司，2008年被任命為英美煙草首席運(yùn)營(yíng)官，2011年接替保羅·亞當(dāng)斯任現(xiàn)職。杜蘭特畢業(yè)于巴西圣保羅天主教大學(xué)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)管理專業(yè)，擁有金融學(xué)學(xué)士學(xué)位。

　　英美煙草擁有包括國(guó)際、地區(qū)和地方知名品牌在內(nèi)的寬廣品牌組合，英美煙草將其頂級(jí)品牌稱為“全球驅(qū)動(dòng)品牌”。對(duì)于這些品牌，該公司投入了最多的營(yíng)銷和銷售力量。最初，英美煙草的全球驅(qū)動(dòng)品牌只有四個(gè)，即波邁、登喜路、健牌和好彩。2014年，他們又把樂(lè)富門列為第五大全球驅(qū)動(dòng)品牌。

　　波邁是英美煙草銷量最大的品牌，但是其中42%的銷量是由其持股公司雷諾美國(guó)（擁有波邁在美國(guó)的所有權(quán)）所創(chuàng)造的。在中國(guó)和美國(guó)之外的國(guó)際市場(chǎng)，該品牌的實(shí)際銷量只列世界第四，位列L&M之后。健牌和登喜路在國(guó)際卷煙品牌銷量排名中分別列第七和第十。好彩和樂(lè)富門沒(méi)有躋身前十。英美煙草的其他國(guó)際品牌包括555、時(shí)尚、總督、清涼（Kool）、皮特·斯特文森、黑貓A、金邊臣和約翰普雷爾金葉（John Player Gold Leaf）。這些品牌并非都只歸英美煙草公司所有，在特定市場(chǎng)其所有權(quán)持有者另有其人。比如，金邊臣品牌在不同市場(chǎng)就分別歸屬于菲莫國(guó)際、英美煙草和帝國(guó)煙草等幾家公司。

　　與菲莫國(guó)際的品牌組合相比，英美煙草的品牌組合比較脆弱，這其中的主要原因在于今天的英美煙草是由許多煙草公司經(jīng)過(guò)多次兼并重組形成的。這家煙草巨頭通過(guò)數(shù)十年的收購(gòu)及兼并才有了今天的規(guī)模。而菲莫國(guó)際主要依靠有機(jī)增長(zhǎng)，當(dāng)然，這其中也有例外，比如，其切斯菲爾德和L&M品牌來(lái)自于對(duì)利吉特和梅爾煙草公司（Liggett and Meyers）的收購(gòu)，L&M品牌即來(lái)自該公司的簡(jiǎn)稱。菲莫國(guó)際旗下的百樂(lè)門品牌來(lái)自于其對(duì)金邊臣公司的收購(gòu)。

　　正如前文所提到的，英美煙草是一家由美國(guó)煙草公司和帝國(guó)煙草公司合資創(chuàng)建的國(guó)際企業(yè)，它今日的許多品牌來(lái)自于對(duì)其原母公司美國(guó)煙草公司所進(jìn)行的兼并和收購(gòu)。1994年，美國(guó)煙草公司與英美煙草公司的子公司布朗和威廉姆森公司合并，從而正式淡出歷史舞臺(tái)。1999年，英美煙草開(kāi)展了最大的一次并購(gòu)——收購(gòu)樂(lè)富門國(guó)際公司，該公司本身是由樂(lè)富門公司（它于1992年收購(gòu)德國(guó)布林克曼公司）和倫勃朗煙草公司（該公司擁有登喜路和卡雷拉斯品牌）合并而成。

　　英美煙草的這些品牌擁有豐富的歷史遺產(chǎn)和不同程度的國(guó)際認(rèn)知。但是，碎片化的品牌組合對(duì)于凝聚營(yíng)銷力量和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模有著不容忽視的消極影響。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)和判斷，在過(guò)去十年中，英美煙草將其營(yíng)銷和銷售力量集中于其幾個(gè)大的全球品牌上，在任何可能的新增市場(chǎng)上大力引入這幾個(gè)全球品牌。這一戰(zhàn)略成效顯著，因?yàn)?#xff0c;在卷煙銷售總量逡巡不前的前提下，這些品牌的銷量增長(zhǎng)幅度之大令人印象深刻。從圖表1中，可以看出這些品牌七年來(lái)的變化情況。其中，隱約可見(jiàn)英美煙草想做第一的壯志雄心。

英美煙草全球驅(qū)動(dòng)品牌變化。單位：十億支

　　英美煙草著力打造全球驅(qū)動(dòng)品牌的努力將使得這些品牌增長(zhǎng)更快，也會(huì)使得它們更易于與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，特別是在新興市場(chǎng)。這種努力已經(jīng)推動(dòng)這些全球驅(qū)動(dòng)品牌進(jìn)入一個(gè)自我強(qiáng)化的發(fā)展過(guò)程。更加聚焦品牌組合，同樣有助于加快創(chuàng)新、降低品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的門檻，因?yàn)?#xff0c;在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者更容易接受國(guó)際著名品牌。

　　創(chuàng)新，是英美煙草全球驅(qū)動(dòng)品牌的重要驅(qū)動(dòng)力。而創(chuàng)新正被英美煙草聚焦諸如風(fēng)味膠囊卷煙（2009年引入）、非致癮卷煙、保鮮包裝卷煙等產(chǎn)品創(chuàng)新和聚焦市場(chǎng)引入的創(chuàng)新所刺激。2012年，創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)在英美煙草的卷煙銷量中占有重要份額：細(xì)支卷煙銷量當(dāng)年已達(dá)520億支，保鮮包裝卷煙銷量達(dá)180億支，OTP（Other Tobacco Product，其他煙草產(chǎn)品）產(chǎn)品銷量達(dá)200億支。不僅如此，英美煙草還引入了三芯濾嘴等新的煙氣過(guò)濾產(chǎn)品，他們認(rèn)為這種濾嘴比當(dāng)今許多高端卷煙使用的濾嘴都要先進(jìn)。

創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)數(shù)量變化。單位：個(gè)

　　由于英美煙草的多數(shù)全球驅(qū)動(dòng)品牌都是高端品牌，這些創(chuàng)新有助于提升品牌資產(chǎn)，并已經(jīng)通過(guò)高端品牌延伸提高了其品牌定價(jià)能力。登喜路、健牌、好彩被定位為（超）高端品類，波邁被定位為“物有所值”（中端）品牌。英美煙草注重品牌延伸，已經(jīng)成功地把旗下品牌延伸至自卷煙和OTP等領(lǐng)域。比如，在西歐，波邁現(xiàn)在已經(jīng)是最大的細(xì)切煙絲品牌，而過(guò)去這個(gè)品牌從未涉足這一領(lǐng)域。此外，該公司也積極迎接電子煙的挑戰(zhàn)，于2013年推出首款電子煙產(chǎn)品Vype。

　　不僅注重品牌延伸，英美煙草還十分注重市場(chǎng)延伸，其全球驅(qū)動(dòng)品牌銷量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)在很大程度上正是由它們進(jìn)入更多市場(chǎng)帶來(lái)的。比如，2007年波邁在60多個(gè)國(guó)家銷售，而到了2013年，其銷售區(qū)域已經(jīng)擴(kuò)大到超過(guò)100個(gè)國(guó)家。