煙草在線據(jù)東方煙草網(wǎng)報道

　　市場布局：覆蓋面窄重視區(qū)域

　　日本煙草的國際品牌包括駱駝和云絲頓等著名品牌，它擁有這些品牌除美國市場外的所有權(quán)。此外，日本煙草的本土品牌在日本國內(nèi)市場也很強(qiáng)大，但是其多數(shù)本土品牌在國際市場上缺少名氣。當(dāng)然，孟菲斯是個例外，這個品牌是日本本土和中國臺灣最大的卷煙品牌。在過去數(shù)年中，日本煙草不斷把這個強(qiáng)勢品牌引入到更多國家和地區(qū)。這與英美煙草運(yùn)營全球驅(qū)動品牌（GDB）的做法如出一轍。孟菲斯實(shí)際上脫胎于日本柔和七星品牌，是其重命名品牌。

　　重塑品牌或者產(chǎn)品改款已經(jīng)成為全球煙草制造商所采用的對抗弱小品牌卷煙銷量下滑的通行做法。為了調(diào)整品牌組合以使其更加寬廣和國際化，跨國煙草公司時常將一個品牌逐步整合進(jìn)另一個相似的品牌中去，以期將其原有消費(fèi)者轉(zhuǎn)移給存續(xù)品牌，從而做大品牌。拿孟菲斯來說，日本煙草意在將其重新定位為具有更強(qiáng)國際吸引力的高端卷煙品牌。收購加拉赫讓日本煙草獲得了中檔價位的LD品牌（該品牌來自俄羅斯煙草生產(chǎn)商Liggett Ducat的縮寫，這家煙草生產(chǎn)商2000年被加拉赫收購），據(jù)稱，該品牌如今在國際中檔卷煙市場居第二位。而云絲頓、孟菲斯和駱駝分別在除中美兩國之外的國際市場居第二、第五、第九位。其中，云絲頓已經(jīng)成長為讓日本煙草獲利豐厚的品牌，在許多大的市場占有引人注目的市場份額。在俄羅斯和土耳其等新興市場，云絲頓是最大的卷煙品牌。

　　日本煙草與英美煙草采取的品牌戰(zhàn)略十分相似：圍繞擁有國際拓展機(jī)會的品牌強(qiáng)化品牌組合，把銷售增量和品牌資產(chǎn)向最具前景的品牌聚集，這些品牌就是日本煙草的“全球旗艦品牌”（GFB）。日本煙草的全球旗艦品牌包括云絲頓、駱駝、孟菲斯、LD、壽百年、金邊臣、Silk Cut、魅力。云絲頓和駱駝除美國市場外的所有權(quán)收購自雷諾國際，孟菲斯和魅力是日本煙草的自有品牌，除了LD，壽百年、金邊臣和Silk Cut也系日本煙草2007年收購加拉赫而來。但是，需要注意的是，受復(fù)雜的并購活動影響，這些品牌在一些特定市場的所有權(quán)另有其主。從國際市場來看，云絲頓、駱駝、LD和孟菲斯似乎是日本煙草最具盈利能力的品牌。盡管并購使得日煙國際實(shí)現(xiàn)了跨越增長，但也應(yīng)看到日煙國際的有機(jī)增長也很迅猛。從并購后的表現(xiàn)看，日本煙草對購入品牌的運(yùn)營相當(dāng)成功。

　　在日本國內(nèi)，盡管來自菲莫國際和英美煙草的競爭日益加劇，日本煙草的煙草業(yè)務(wù)仍然占有非常強(qiáng)大的市場領(lǐng)導(dǎo)地位（占有日本61.5%的市場份額）。從全球看，日本煙草在西歐、東歐、中東和非洲以及部分亞洲市場等特定市場占有很強(qiáng)的市場地位。但是，日本煙草在美洲地區(qū)基本處于缺席狀態(tài)，只在墨西哥等特定國家占有很少的市場份額。就亞洲市場而言，除日本、韓國、馬來西亞和中國臺灣外，日本煙草在許多亞洲市場也同樣處于缺席狀態(tài)。

　　日本煙草把其煙草業(yè)務(wù)分為兩大塊：國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)。而國際業(yè)務(wù)又分為北歐和中歐、南歐和西歐、獨(dú)聯(lián)體國家、世界其他地區(qū)等四塊。為了便于與國際同行展開比較，本文將日本煙草的北歐和中歐、南歐和西歐合并為歐洲地區(qū)。日本煙草在俄羅斯擁有非常強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。此外，該公司還在愛爾蘭、瑞典、奧地利、南蘇丹、北蘇丹、坦桑尼亞、中國臺灣、岡比亞、約旦、幾內(nèi)亞、馬爾代夫、冰島、格魯吉亞、吉爾吉斯斯坦、蒙古等市場處于引領(lǐng)地位。在波羅的海國家，日本煙草占有29.5%的市場份額。

　　當(dāng)然，俄羅斯和日本市場對日本煙草來說極其重要，因?yàn)檫@兩個市場規(guī)模巨大。在英國、意大利、土耳其、南非、尼日利亞、馬來西亞、剛果(金)、黎巴嫩、莫桑比克、奧地利、立陶宛、拉脫維亞、希臘、烏克蘭、白俄羅斯、羅馬尼亞、哈薩克斯坦和阿塞拜疆，日本煙草的市場份額位列第二。這些市場中的大多數(shù)規(guī)模很小，需要注意的是，日本煙草在英國、意大利、馬來西亞和烏克蘭等較大市場擁有不可小覷的市場份額，這些市場份額為其帶來了豐厚的利潤。當(dāng)然，日本煙草并不像菲莫國際和英美煙草那樣在很多重要市場擁有領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，應(yīng)該看到，日本煙草的市場份額表現(xiàn)十分搶眼，要知道作為國際煙草市場的后來者，它掌控雷諾國際的品牌只有16年，購入加拉赫的品牌才8年。

　　在日本本土，日本煙草的市場份額已經(jīng)從100%被侵蝕到60%左右，但似乎已經(jīng)穩(wěn)定在這一水平上。1999年至2013年，日本的卷煙銷量從3366億支降至1201億支，降幅達(dá)64.3%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本有62.9萬多臺自動售貨機(jī)，60%的卷煙是通過自動售貨機(jī)售出的。2008年7月1日，為防止青少年吸煙，日本開始在全國推行自動售貨機(jī)購煙年齡識別卡，不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)而從便利店購買卷煙。時至今日，通過自動售貨機(jī)購買卷煙的消費(fèi)者在整個消費(fèi)群體中所占的比例還不到32%。由于出現(xiàn)了這種新變化，日本煙草、菲莫國際、英美煙草在日本的競爭從自動售貨機(jī)轉(zhuǎn)移到了便利店。2013年8月，菲莫國際在日本市場通過便利店售出的卷煙占到了其總銷量的62%，較當(dāng)年3月大幅度提升22%。

　　俄羅斯是日本煙草最大的海外市場，在該市場，日本煙草投放有收購自雷諾國際的品牌以及擁有強(qiáng)大市場地位的加拉赫的品牌。其中，LD品牌在并購之前就在俄羅斯占有強(qiáng)勢地位，而這一點(diǎn)或許正是日本煙草盯上加拉赫的原因之一。在俄羅斯，日本煙草約占有35%的市場份額，但這一份額在過去數(shù)年受到不小的競爭壓力。不僅銷量表現(xiàn)搶眼，由于云絲頓市場份額的增長，日本煙草在俄羅斯市場的收益份額也實(shí)現(xiàn)了增長。就品牌市場份額之間的競爭而言，俄羅斯煙草市場是相當(dāng)脆弱的。在未來數(shù)年，日本煙草將繼續(xù)鞏固其大品牌的市場地位，并因擁有云絲頓而受益。因?yàn)?#xff0c;云絲頓在俄羅斯市場遙遙領(lǐng)先于萬寶路——萬寶路在俄羅斯的市場份額只有1%多一點(diǎn)。

　　如果從更長的視角來審視日本煙草的卷煙銷量表現(xiàn)，就會發(fā)現(xiàn)它在日本國內(nèi)和國際市場都表現(xiàn)出色：不僅大幅度提升了其煙草品牌的國際銷量，而且成功捍衛(wèi)了其國內(nèi)市場地位，有力抵御了菲莫國際和英美煙草的競爭。盡管連年下降，但是如今日本煙草在日本國內(nèi)的市場份額仍高達(dá)61.5%且保持穩(wěn)定。日本煙草國際銷量的增長很大程度上受益于2007年對于加拉赫的收購，其國際銷量在2008年達(dá)到頂點(diǎn)后出現(xiàn)了下滑，這主要是由歐洲和EMEA地區(qū)（東歐、中東和非洲）卷煙市場萎縮造成的，但是總體來看，它在經(jīng)營雷諾國際和加拉赫的品牌資產(chǎn)方面非常成功。比如，云絲頓已經(jīng)成為日本煙草馳騁國際市場的動力來源，駱駝和LD品牌也發(fā)展良好。

　　日本煙草從不掩飾其對國際市場懷有的野心。它把云絲頓的發(fā)展目標(biāo)定為“世界最暢銷卷煙品牌”，并把孟菲斯的發(fā)展目標(biāo)定為在國際煙草市場高端品牌中擁有相似地位。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，其對于云絲頓的品牌定位并不理性：在過去十年間，云絲頓與萬寶路之間的差距確實(shí)縮小了，但是其仍處于追趕之中，且差距明顯。云絲頓占據(jù)統(tǒng)治地位的多數(shù)市場都處于下滑態(tài)勢中。雖說萬寶路也是如此，但是菲莫國際的市場覆蓋面（180多個國家和地區(qū)）要大于日本煙草的市場覆蓋面（120多個國家和地區(qū)）。由于進(jìn)入了更多國家，菲莫國際能夠?yàn)槿f寶路提供更多新興市場舞臺，使其具有難以撼動的市場地位。說到孟菲斯，日本煙草的野心似乎就更大了，考慮到其目前僅在日本國內(nèi)和中國臺灣占有市場領(lǐng)導(dǎo)地位，日本煙草努力將其打造成國際最暢銷的高端卷煙品牌的想法顯得十分瘋狂。

　　財(cái)務(wù)表現(xiàn)：溫和穩(wěn)健富有潛力

　　總體來看，日本煙草的多元化和國際化戰(zhàn)略取得了成功。據(jù)日本煙草2014年3月發(fā)布的2014年財(cái)報顯示，日本國內(nèi)煙草業(yè)務(wù)收入只占到其總收入的29.6%，醫(yī)藥占2.7%，飲料占7.7%，食品加工占6.5%，國際煙草業(yè)務(wù)占52.9%。

　　2014財(cái)年，日本煙草的銷售額增長13.18%，但是營業(yè)利潤下降21.8%。日本煙草銷售額的強(qiáng)勁增長很大程度上是由其國際業(yè)務(wù)驅(qū)動的（以日元計(jì)，其國際市場銷售額增長25.7%，營業(yè)利潤增長30%）。日本煙草2014財(cái)年國內(nèi)營業(yè)收入增長3.37%，營業(yè)利潤增長7%。但是，日本煙草的國際經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)被匯率變動扭曲了。以美元計(jì)，其國際煙草業(yè)務(wù)收入增長3.9%，調(diào)整后的息稅前利潤增長7.5%，雖然換算后數(shù)據(jù)表現(xiàn)也屬良好，但卻趨于溫和。

　　日本煙草的財(cái)務(wù)表現(xiàn)在很大程度上依賴于其煙草業(yè)務(wù)，2014財(cái)年這類業(yè)務(wù)占到其銷售額的82.5%。從銷量來看，日本煙草的國際業(yè)務(wù)表現(xiàn)較為負(fù)面，其優(yōu)異的財(cái)務(wù)表現(xiàn)主要來自于卷煙價格上調(diào)。就日本國內(nèi)市場而言，其銷量和價格都出現(xiàn)了增長。其銷量實(shí)現(xiàn)增長是因?yàn)樗蕴幱?011年大海嘯的恢復(fù)期，當(dāng)年海嘯摧毀了日本煙草的供應(yīng)鏈，從而導(dǎo)致其市場份額下滑。

　　總體來看，自“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”啟動以來，日元對世界主要國際貨幣（特別是美元和歐元）一直處于下跌趨勢。這使得日本煙草國際業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)換算成日元后被放大，這對日本煙草的國內(nèi)股票價格產(chǎn)生了強(qiáng)大的拉動作用。