煙草在線據(jù)東方煙草報(bào)報(bào)道

　　公司名稱(chēng)：帝國(guó)煙草（IT）

　　創(chuàng)立時(shí)間：1901年

　　卷煙銷(xiāo)量：3170億支

　　公司總部：英國(guó)布里斯托

　　年凈收入：107億美元

　　經(jīng)營(yíng)區(qū)域：30多個(gè)國(guó)家

　　總計(jì)雇員：36000人

　　（2014財(cái)年數(shù)據(jù)）

圖表1　帝國(guó)煙草國(guó)際市場(chǎng)份額變動(dòng)情況（除中國(guó)和美國(guó)外）數(shù)據(jù)來(lái)源：日本煙草年報(bào)（2013）

　　帝國(guó)煙草現(xiàn)在是世界第四大國(guó)際煙草生產(chǎn)商，但它并不像菲莫國(guó)際、英美煙草甚至日本煙草那樣國(guó)際化。帝國(guó)煙草的規(guī)模比三者都小，而且沒(méi)有前三強(qiáng)那樣的全球品牌組合，它更聚焦于區(qū)域市場(chǎng)，特別是歐洲市場(chǎng)。

　　與前三強(qiáng)不同的是，2009年至2013年，帝國(guó)煙草是唯一一個(gè)在除中國(guó)和美國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)份額出現(xiàn)逐年下滑的跨國(guó)煙草公司。

　　但是，需要指出的是，與前三強(qiáng)的另一個(gè)不同點(diǎn)是，帝國(guó)煙草在美國(guó)煙草市場(chǎng)直接存在。這主要是因?yàn)樗诿绹?guó)有雪茄業(yè)務(wù)，且2007年收購(gòu)了美國(guó)共和品牌公司。

　　發(fā)展歷程：兼并重組主動(dòng)出擊

　　帝國(guó)煙草的成立是與美國(guó)煙草托拉斯1901年闖入英國(guó)市場(chǎng)密不可分的。這一年，野心勃勃的美國(guó)煙草托拉斯大佬詹姆斯·布加南·杜克到達(dá)英國(guó)利物浦，他走進(jìn)當(dāng)?shù)氐膴W格登工廠，當(dāng)場(chǎng)將其買(mǎi)了下來(lái)。此后，杜克又頻繁接觸其他煙草生產(chǎn)商，準(zhǔn)備斥資3000萬(wàn)美元收購(gòu)掉英國(guó)所有煙草公司。英國(guó)煙草生產(chǎn)商懷疑此人想壟斷英國(guó)煙草市場(chǎng)。為了對(duì)抗美國(guó)煙草，1901年11月，英國(guó)本土的13家煙草生產(chǎn)商聯(lián)合起來(lái)成立了一個(gè)與美國(guó)煙草托拉斯規(guī)模體量相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)體——大不列顛和愛(ài)爾蘭帝國(guó)煙草公司。

　　帝國(guó)煙草公司成立后，如美國(guó)煙草統(tǒng)治美國(guó)市場(chǎng)一樣在英國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了統(tǒng)治地位。但在1973年以前，帝國(guó)煙草的業(yè)務(wù)一直囿于英國(guó)和愛(ài)爾蘭境內(nèi)。

　　在煙草業(yè)界展開(kāi)并購(gòu)之前，帝國(guó)煙草在1960年至1986年間經(jīng)歷了一段多元化發(fā)展時(shí)期。它的多元化最早開(kāi)始于對(duì)位于愛(ài)丁堡的金色傳奇公司的收購(gòu)，這是家從事炸土豆條生產(chǎn)的小公司。此后，它又涉足包裝、調(diào)味汁、罐頭食品等行業(yè)。由于并購(gòu)了太多企業(yè)，涉足了太多行業(yè)，1973年帝國(guó)煙草改名為“帝國(guó)集團(tuán)”。

　　1981年，由于卷煙市場(chǎng)份額下滑，導(dǎo)致成本控制壓力大增，管理層才重新認(rèn)識(shí)到煙草業(yè)作為其主要業(yè)務(wù)的重要性。1986年4月，漢森信托全面控制帝國(guó)公司，推行歸核化，逐步剝離了旗下的多元化產(chǎn)業(yè)，集中精力經(jīng)營(yíng)煙草業(yè)務(wù)。

　　1996年至2008年，是帝國(guó)煙草走向國(guó)際的重要時(shí)期。1996年，被漢森集團(tuán)控制10年后，帝國(guó)公司獲得獨(dú)立，以“帝國(guó)煙草”的名稱(chēng)在倫敦股票交易所注冊(cè)上市。

　　在首席執(zhí)行官加雷斯·戴維斯的帶領(lǐng)下，帝國(guó)煙草的管理層積極謀求強(qiáng)化公司在利潤(rùn)豐厚的海外市場(chǎng)的存在。1997年至2008年，他們花費(fèi)近200億英鎊開(kāi)展并購(gòu)，最終將帝國(guó)煙草打造為世界第四大國(guó)際煙草生產(chǎn)商。

　　今天，帝國(guó)煙草不僅仍在英國(guó)煙草市場(chǎng)占有重要份額，還成功進(jìn)入了其他國(guó)家市場(chǎng)。當(dāng)然，這主要是靠其在歐洲大陸開(kāi)展的并購(gòu)。1997年收購(gòu)世界最大的手卷煙紙生產(chǎn)商Rizla，1998年收購(gòu)荷蘭的自卷煙公司杜威·埃格伯茨·凡·奈爾公司，將鼓牌納入囊中。2002年5月，帝國(guó)煙草以31.8億英鎊購(gòu)買(mǎi)了利是美90.01%的股份。2008年，帝國(guó)煙草出資150億歐元收購(gòu)了阿塔迪斯（該公司系法國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)公司塞塔和西班牙公司Tabacalera于1999年合并而成），成為2014年羅瑞拉德并購(gòu)前業(yè)界最大規(guī)模的并購(gòu)。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得南歐遭受重創(chuàng)，帝國(guó)煙草不得不一筆勾銷(xiāo)附屬于阿塔迪斯的大筆商譽(yù)。

　　在美國(guó)，帝國(guó)煙草的卷煙品牌主要是平價(jià)品牌，但是其正計(jì)劃利用雷諾美國(guó)并購(gòu)羅瑞拉德的契機(jī)擴(kuò)大在美國(guó)煙草市場(chǎng)的存在。這次并購(gòu)將給帝國(guó)煙草在美國(guó)的品牌組合帶來(lái)清涼（Kool）、云絲頓、沙龍、Maverick等卷煙品牌，以及電子煙品牌Blu。這些品牌的加入將使帝國(guó)煙草成為美國(guó)第三大煙草公司，占有美國(guó)煙草市場(chǎng)近10%的份額。帝國(guó)煙草首席執(zhí)行官艾莉森·庫(kù)珀稱(chēng)，美國(guó)大部分市場(chǎng)的卷煙價(jià)格是可以讓人接受的，云絲頓還有很多品牌價(jià)值尚待發(fā)掘。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，品牌收購(gòu)不單單對(duì)帝國(guó)煙草有利，也有可能增加帝國(guó)煙草成為其他公司兼并對(duì)象的可能性。

　　目前，品牌組合管理、創(chuàng)新、顧客參與和定價(jià)，是帝國(guó)煙草驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的四項(xiàng)措施。在品牌組合管理方面，他們關(guān)注品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，旨在提升品牌資產(chǎn)。在創(chuàng)新方面，他們推動(dòng)小而頻繁的創(chuàng)新，以保持品牌新鮮度和活力，使品牌與消費(fèi)者更加貼近。在客戶(hù)參與方面，他們通過(guò)與零售商建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系來(lái)最大化品牌的市場(chǎng)覆蓋率。在定價(jià)方面，他們根據(jù)品牌、銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)稅率來(lái)評(píng)估提價(jià)機(jī)會(huì)。在為消費(fèi)者提供物有所值產(chǎn)品的同時(shí)，他們更加關(guān)注財(cái)政收入增長(zhǎng)的最大化。

　　市場(chǎng)布局：三大領(lǐng)域齊頭并進(jìn)

　　帝國(guó)煙草的煙草業(yè)務(wù)涵蓋三個(gè)不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，其最大的業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)卷煙和細(xì)切煙絲，這其中既有地方品牌也有國(guó)際品牌，比如高盧、西獅、JPS（John Player Special）。由于擁有金色弗吉尼亞、鼓牌等品牌，帝國(guó)煙草自稱(chēng)為“細(xì)切煙絲領(lǐng)導(dǎo)者”。帝國(guó)煙草的第二大業(yè)務(wù)是全球雪茄業(yè)務(wù)，其這一業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)居于領(lǐng)先地位。帝國(guó)煙草擁有諸如蒙特克里斯托、高斯巴等著名頂級(jí)雪茄品牌，以及Backwoods等大眾雪茄品牌。帝國(guó)煙草的第三大煙草業(yè)務(wù)是卷煙紙業(yè)務(wù)，該公司擁有Rizla卷煙紙品牌，該品牌與其細(xì)切煙絲相互支持。在美國(guó)，帝國(guó)煙草現(xiàn)在擁有美國(guó)金（USA Gold）、福耳圖那（Fortuna）、Rave、Malibu Lights、索諾瑪（Sonoma）等卷煙品牌。

　　由于在太長(zhǎng)的時(shí)間里一直專(zhuān)注于英國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，帝國(guó)煙草沒(méi)有真正意義上的國(guó)際品牌。其在英國(guó)國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先品牌有L&B（Lambert&Butler）和里士滿(mǎn)（Richmond）等。在過(guò)去20多年里，帝國(guó)煙草處于并購(gòu)的狂歡中，收購(gòu)了很多品牌。這導(dǎo)致其品牌組合里有很多地方和區(qū)域品牌，只有很少的品牌有國(guó)際知名度。帝國(guó)煙草很大程度上專(zhuān)注于中檔和低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。這其中的例外是其旗下的大衛(wèi)杜夫以及高盧，這兩個(gè)品牌系帝國(guó)煙草的高端品牌，前者系帝國(guó)煙草2006年從德國(guó)智寶集團(tuán)（Tchibo）購(gòu)入。

　　帝國(guó)煙草的雪茄業(yè)務(wù)主要集中于高端產(chǎn)品市場(chǎng)，該公司沒(méi)有報(bào)告其雪茄銷(xiāo)量和市場(chǎng)層面的表現(xiàn)。業(yè)內(nèi)據(jù)市場(chǎng)份額及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)估計(jì)，在有機(jī)增長(zhǎng)層面，其品牌表現(xiàn)不如人意。

　　帝國(guó)煙草旗下的品牌分為成長(zhǎng)品牌和專(zhuān)業(yè)品牌兩大類(lèi)。其增長(zhǎng)品牌組合及幾個(gè)較大的卷煙品牌，擁有獲得更多市場(chǎng)份額的潛力。這些品牌包括高端品牌大衛(wèi)杜夫和高盧，以及品牌組合體JPS、西獅以及美國(guó)金。品牌組合體是指幾個(gè)事實(shí)上并不相同的品牌按照一個(gè)品牌來(lái)管理。專(zhuān)業(yè)品牌多數(shù)為在細(xì)分煙草市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)的品牌，比如深色卷煙領(lǐng)域的Gitanes，細(xì)支煙里的Style，細(xì)切煙絲領(lǐng)域的鼓牌等，高端和大眾雪茄品牌高斯巴等，口含煙領(lǐng)域的Skurf，手卷煙紙領(lǐng)域的Rizla。盡管帝國(guó)煙草的雪茄品牌資產(chǎn)雄厚，但大衛(wèi)杜夫、高盧、JPS和西獅是迄今帝國(guó)煙草最盈利的品牌。

　　2014年，帝國(guó)煙草在大衛(wèi)杜夫主要市場(chǎng)上的新包裝設(shè)計(jì)，獲得了良好的消費(fèi)者響應(yīng)。在該品牌的十個(gè)最大市場(chǎng)都可見(jiàn)其份額實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。高盧品牌同樣受益于新的包裝設(shè)計(jì)以及全球重裝上市。2014年，JPS的銷(xiāo)量增長(zhǎng)15%，在英國(guó)、西班牙和澳大利亞市場(chǎng)都在獲取市場(chǎng)份額。

　　“我們關(guān)注最多的是優(yōu)化我們的品牌組合，改進(jìn)管理品牌的方式，以驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量持續(xù)提升。”在2014年年報(bào)里，庫(kù)珀這樣介紹其在品牌方面所做的工作，“我們也同樣在強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式，每天審視企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式。這包括審視我們企業(yè)的系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)過(guò)程和架構(gòu)，以減少?gòu)?fù)雜性，改進(jìn)我們的工作?！?/p>

　　品牌整合支持了帝國(guó)煙草成長(zhǎng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。帝國(guó)煙草的品牌整合戰(zhàn)略聚焦將品牌組合體轉(zhuǎn)變?yōu)槌砷L(zhǎng)品牌。品牌組合體在很大程度上是在單個(gè)市場(chǎng)提供有限的品牌資產(chǎn)，通過(guò)將其整合并入更高質(zhì)量的成長(zhǎng)品牌，它們能夠?yàn)榈蹏?guó)煙草的成長(zhǎng)野心提供更好的支持。2014年，帝國(guó)煙草啟動(dòng)了22個(gè)品牌整合，已經(jīng)完成了5個(gè)。2015年，帝國(guó)煙草將繼續(xù)推動(dòng)品牌整合。

　　像菲莫國(guó)際、英美煙草、日本煙草一樣，帝國(guó)煙草也十分關(guān)注非卷煙產(chǎn)品的研發(fā)。2014年帝國(guó)煙草旗下子公司Fontem Ventures與英國(guó)零售商博姿（Boots）合作，推出了第一款電子煙產(chǎn)品Puritane。2015年，該公司將繼續(xù)擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，并將繼續(xù)推出新的電子煙產(chǎn)品。