煙草在線據(jù)東方煙草報報道

　　公司名稱：帝國煙草（IT）

　　創(chuàng)立時間：1901年

　　卷煙銷量：3170億支

　　公司總部：英國布里斯托

　　年凈收入：107億美元

　　經(jīng)營區(qū)域：30多個國家

　　總計雇員：36000人

　　（2014財年數(shù)據(jù)）

圖表1　帝國煙草國際市場份額變動情況（除中國和美國外）數(shù)據(jù)來源：日本煙草年報（2013）

　　帝國煙草現(xiàn)在是世界第四大國際煙草生產(chǎn)商，但它并不像菲莫國際、英美煙草甚至日本煙草那樣國際化。帝國煙草的規(guī)模比三者都小，而且沒有前三強(qiáng)那樣的全球品牌組合，它更聚焦于區(qū)域市場，特別是歐洲市場。

　　與前三強(qiáng)不同的是，2009年至2013年，帝國煙草是唯一一個在除中國和美國以外的國際市場份額出現(xiàn)逐年下滑的跨國煙草公司。

　　但是，需要指出的是，與前三強(qiáng)的另一個不同點(diǎn)是，帝國煙草在美國煙草市場直接存在。這主要是因為它在美國有雪茄業(yè)務(wù)，且2007年收購了美國共和品牌公司。

　　發(fā)展歷程：兼并重組主動出擊

　　帝國煙草的成立是與美國煙草托拉斯1901年闖入英國市場密不可分的。這一年，野心勃勃的美國煙草托拉斯大佬詹姆斯·布加南·杜克到達(dá)英國利物浦，他走進(jìn)當(dāng)?shù)氐膴W格登工廠，當(dāng)場將其買了下來。此后，杜克又頻繁接觸其他煙草生產(chǎn)商，準(zhǔn)備斥資3000萬美元收購掉英國所有煙草公司。英國煙草生產(chǎn)商懷疑此人想壟斷英國煙草市場。為了對抗美國煙草，1901年11月，英國本土的13家煙草生產(chǎn)商聯(lián)合起來成立了一個與美國煙草托拉斯規(guī)模體量相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實體——大不列顛和愛爾蘭帝國煙草公司。

　　帝國煙草公司成立后，如美國煙草統(tǒng)治美國市場一樣在英國市場占據(jù)了統(tǒng)治地位。但在1973年以前，帝國煙草的業(yè)務(wù)一直囿于英國和愛爾蘭境內(nèi)。

　　在煙草業(yè)界展開并購之前，帝國煙草在1960年至1986年間經(jīng)歷了一段多元化發(fā)展時期。它的多元化最早開始于對位于愛丁堡的金色傳奇公司的收購，這是家從事炸土豆條生產(chǎn)的小公司。此后，它又涉足包裝、調(diào)味汁、罐頭食品等行業(yè)。由于并購了太多企業(yè)，涉足了太多行業(yè)，1973年帝國煙草改名為“帝國集團(tuán)”。

　　1981年，由于卷煙市場份額下滑，導(dǎo)致成本控制壓力大增，管理層才重新認(rèn)識到煙草業(yè)作為其主要業(yè)務(wù)的重要性。1986年4月，漢森信托全面控制帝國公司，推行歸核化，逐步剝離了旗下的多元化產(chǎn)業(yè)，集中精力經(jīng)營煙草業(yè)務(wù)。

　　1996年至2008年，是帝國煙草走向國際的重要時期。1996年，被漢森集團(tuán)控制10年后，帝國公司獲得獨(dú)立，以“帝國煙草”的名稱在倫敦股票交易所注冊上市。

　　在首席執(zhí)行官加雷斯·戴維斯的帶領(lǐng)下，帝國煙草的管理層積極謀求強(qiáng)化公司在利潤豐厚的海外市場的存在。1997年至2008年，他們花費(fèi)近200億英鎊開展并購，最終將帝國煙草打造為世界第四大國際煙草生產(chǎn)商。

　　今天，帝國煙草不僅仍在英國煙草市場占有重要份額，還成功進(jìn)入了其他國家市場。當(dāng)然，這主要是靠其在歐洲大陸開展的并購。1997年收購世界最大的手卷煙紙生產(chǎn)商Rizla，1998年收購荷蘭的自卷煙公司杜威·埃格伯茨·凡·奈爾公司，將鼓牌納入囊中。2002年5月，帝國煙草以31.8億英鎊購買了利是美90.01%的股份。2008年，帝國煙草出資150億歐元收購了阿塔迪斯（該公司系法國煙草專賣公司塞塔和西班牙公司Tabacalera于1999年合并而成），成為2014年羅瑞拉德并購前業(yè)界最大規(guī)模的并購。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得南歐遭受重創(chuàng)，帝國煙草不得不一筆勾銷附屬于阿塔迪斯的大筆商譽(yù)。

　　在美國，帝國煙草的卷煙品牌主要是平價品牌，但是其正計劃利用雷諾美國并購羅瑞拉德的契機(jī)擴(kuò)大在美國煙草市場的存在。這次并購將給帝國煙草在美國的品牌組合帶來清涼（Kool）、云絲頓、沙龍、Maverick等卷煙品牌，以及電子煙品牌Blu。這些品牌的加入將使帝國煙草成為美國第三大煙草公司，占有美國煙草市場近10%的份額。帝國煙草首席執(zhí)行官艾莉森·庫珀稱，美國大部分市場的卷煙價格是可以讓人接受的，云絲頓還有很多品牌價值尚待發(fā)掘。業(yè)內(nèi)專家指出，品牌收購不單單對帝國煙草有利，也有可能增加帝國煙草成為其他公司兼并對象的可能性。

　　目前，品牌組合管理、創(chuàng)新、顧客參與和定價，是帝國煙草驅(qū)動銷售額增長的四項措施。在品牌組合管理方面，他們關(guān)注品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，旨在提升品牌資產(chǎn)。在創(chuàng)新方面，他們推動小而頻繁的創(chuàng)新，以保持品牌新鮮度和活力，使品牌與消費(fèi)者更加貼近。在客戶參與方面，他們通過與零售商建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系來最大化品牌的市場覆蓋率。在定價方面，他們根據(jù)品牌、銷售渠道和消費(fèi)稅率來評估提價機(jī)會。在為消費(fèi)者提供物有所值產(chǎn)品的同時，他們更加關(guān)注財政收入增長的最大化。

　　市場布局：三大領(lǐng)域齊頭并進(jìn)

　　帝國煙草的煙草業(yè)務(wù)涵蓋三個不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，其最大的業(yè)務(wù)是經(jīng)營卷煙和細(xì)切煙絲，這其中既有地方品牌也有國際品牌，比如高盧、西獅、JPS（John Player Special）。由于擁有金色弗吉尼亞、鼓牌等品牌，帝國煙草自稱為“細(xì)切煙絲領(lǐng)導(dǎo)者”。帝國煙草的第二大業(yè)務(wù)是全球雪茄業(yè)務(wù)，其這一業(yè)務(wù)在全球市場居于領(lǐng)先地位。帝國煙草擁有諸如蒙特克里斯托、高斯巴等著名頂級雪茄品牌，以及Backwoods等大眾雪茄品牌。帝國煙草的第三大煙草業(yè)務(wù)是卷煙紙業(yè)務(wù)，該公司擁有Rizla卷煙紙品牌，該品牌與其細(xì)切煙絲相互支持。在美國，帝國煙草現(xiàn)在擁有美國金（USA Gold）、福耳圖那（Fortuna）、Rave、Malibu Lights、索諾瑪（Sonoma）等卷煙品牌。

　　由于在太長的時間里一直專注于英國國內(nèi)市場，帝國煙草沒有真正意義上的國際品牌。其在英國國內(nèi)的領(lǐng)先品牌有L&B（Lambert&Butler）和里士滿（Richmond）等。在過去20多年里，帝國煙草處于并購的狂歡中，收購了很多品牌。這導(dǎo)致其品牌組合里有很多地方和區(qū)域品牌，只有很少的品牌有國際知名度。帝國煙草很大程度上專注于中檔和低檔產(chǎn)品市場。這其中的例外是其旗下的大衛(wèi)杜夫以及高盧，這兩個品牌系帝國煙草的高端品牌，前者系帝國煙草2006年從德國智寶集團(tuán)（Tchibo）購入。

　　帝國煙草的雪茄業(yè)務(wù)主要集中于高端產(chǎn)品市場，該公司沒有報告其雪茄銷量和市場層面的表現(xiàn)。業(yè)內(nèi)據(jù)市場份額及其競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)估計，在有機(jī)增長層面，其品牌表現(xiàn)不如人意。

　　帝國煙草旗下的品牌分為成長品牌和專業(yè)品牌兩大類。其增長品牌組合及幾個較大的卷煙品牌，擁有獲得更多市場份額的潛力。這些品牌包括高端品牌大衛(wèi)杜夫和高盧，以及品牌組合體JPS、西獅以及美國金。品牌組合體是指幾個事實上并不相同的品牌按照一個品牌來管理。專業(yè)品牌多數(shù)為在細(xì)分煙草市場中占有優(yōu)勢的品牌，比如深色卷煙領(lǐng)域的Gitanes，細(xì)支煙里的Style，細(xì)切煙絲領(lǐng)域的鼓牌等，高端和大眾雪茄品牌高斯巴等，口含煙領(lǐng)域的Skurf，手卷煙紙領(lǐng)域的Rizla。盡管帝國煙草的雪茄品牌資產(chǎn)雄厚，但大衛(wèi)杜夫、高盧、JPS和西獅是迄今帝國煙草最盈利的品牌。

　　2014年，帝國煙草在大衛(wèi)杜夫主要市場上的新包裝設(shè)計，獲得了良好的消費(fèi)者響應(yīng)。在該品牌的十個最大市場都可見其份額實現(xiàn)了增長。高盧品牌同樣受益于新的包裝設(shè)計以及全球重裝上市。2014年，JPS的銷量增長15%，在英國、西班牙和澳大利亞市場都在獲取市場份額。

　　“我們關(guān)注最多的是優(yōu)化我們的品牌組合，改進(jìn)管理品牌的方式，以驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)質(zhì)量持續(xù)提升。”在2014年年報里，庫珀這樣介紹其在品牌方面所做的工作，“我們也同樣在強(qiáng)化企業(yè)營運(yùn)模式，每天審視企業(yè)的運(yùn)營方式。這包括審視我們企業(yè)的系統(tǒng)、運(yùn)營過程和架構(gòu)，以減少復(fù)雜性，改進(jìn)我們的工作?！?/p>

　　品牌整合支持了帝國煙草成長品牌的市場表現(xiàn)。帝國煙草的品牌整合戰(zhàn)略聚焦將品牌組合體轉(zhuǎn)變?yōu)槌砷L品牌。品牌組合體在很大程度上是在單個市場提供有限的品牌資產(chǎn)，通過將其整合并入更高質(zhì)量的成長品牌，它們能夠為帝國煙草的成長野心提供更好的支持。2014年，帝國煙草啟動了22個品牌整合，已經(jīng)完成了5個。2015年，帝國煙草將繼續(xù)推動品牌整合。

　　像菲莫國際、英美煙草、日本煙草一樣，帝國煙草也十分關(guān)注非卷煙產(chǎn)品的研發(fā)。2014年帝國煙草旗下子公司Fontem Ventures與英國零售商博姿（Boots）合作，推出了第一款電子煙產(chǎn)品Puritane。2015年，該公司將繼續(xù)擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售范圍，并將繼續(xù)推出新的電子煙產(chǎn)品。