煙草在線摘自《亞洲煙草》

　　便利店依靠贈(zèng)品拉動(dòng)銷量

　　與此同時(shí)，歐睿國際在其最近有關(guān)日本的報(bào)告中指出，2013年，超過一半的卷煙銷售都是靠便利店完成的——以自動(dòng)售貨機(jī)銷量下滑為代價(jià)。歐睿國際將這種變化歸因于Taspo卡較為復(fù)雜（不便利）的使用過程?！吧a(chǎn)商注意到這種消費(fèi)傾向于便利店后，便分配更多的資源到便利店的銷售點(diǎn)進(jìn)行市場營銷，”該報(bào)告稱，“附贈(zèng)的卷煙促銷品是最常見的營銷活動(dòng)。這種贈(zèng)品（可能）包括打火機(jī)、便攜煙灰缸、[即飲]灌裝咖啡和口香糖。”報(bào)告還暗示，事實(shí)上，便利店卷煙貨架空間是有限的，因此生產(chǎn)商不得不提供有吸引力的促銷禮物，這些禮物不僅要能正確的展示它們的產(chǎn)品，還要能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

　　財(cái)政部報(bào)告稱，就銷售卷煙和煙草產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)總量計(jì)算，截止2015年3月31日的2014財(cái)年，全國共有264,864家零售店，比2013財(cái)年（268530家）下降1.4%。在2014財(cái)年，6497家零售店開業(yè)，10,163家零售店關(guān)門。

　　提稅縮減零售商和生產(chǎn)商利潤

　　造成卷煙銷量暴跌——影響零售商和生產(chǎn)商利潤——的另一個(gè)主要因素是近年來實(shí)施的各種提稅措施?！霸谶^去10年中，日本市場的消費(fèi)稅兩次上調(diào)，分別是2006年7月和2010年10月，增值稅在2014年4月上調(diào)，”日本煙草協(xié)會(huì)的Yasuhiko Bunazawa說：“這樣一來，一包20支裝卷煙的平均價(jià)格就會(huì)上漲很多?！?017年4月，增值稅很可能從當(dāng)前的8%上漲到10%。

　　根據(jù)日本煙草協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，日本的消費(fèi)稅包括3個(gè)獨(dú)立的稅種，即國家煙草消費(fèi)稅、地區(qū)煙草消費(fèi)稅和煙草特別消費(fèi)稅。這些稅種的計(jì)算非常復(fù)雜，是基于每生產(chǎn)1000支卷煙而不是每生產(chǎn)一包煙計(jì)算的（這就是為什么日本的煙盒不貼稅標(biāo)的原因）：目前，1000支卷煙的稅負(fù)包括國家煙草消費(fèi)稅5302日元，區(qū)域煙草消費(fèi)稅6122日元，煙草特別消費(fèi)稅820日元。這意味著每20支標(biāo)準(zhǔn)包裝卷煙的總消費(fèi)稅為244.88日元。

　　再加上當(dāng)前每包標(biāo)準(zhǔn)包裝卷煙8%的增值稅，平均每包卷煙的稅負(fù)大約是276.73日元。當(dāng)日本煙草協(xié)會(huì)設(shè)定2014財(cái)年銷售的每包20支裝卷煙的平均價(jià)格為大約430日元時(shí)，這些稅收意味著占零售價(jià)格的64.36%。因此，平均剩余的153.27日元，不僅要包含原材料費(fèi)、生產(chǎn)和物流費(fèi)，還要包含生產(chǎn)商和零售商的利潤。

　　換個(gè)角度看，歐睿國際的報(bào)告基于在高檔、中檔和經(jīng)濟(jì)價(jià)位區(qū)間所選擇的卷煙品牌樣本，提供了每包卷煙的平均價(jià)格明細(xì)表（上述數(shù)字的偏差有時(shí)是由于品牌之間相當(dāng)大的價(jià)格差距所致）：

　　來源：歐睿國際；貿(mào)易訪談

　　新品牌和現(xiàn)有品牌規(guī)格更加豐富

　　品牌多元化、新品牌的推出，以及品牌翻新（例如2013年日本煙草公司更改“柔和七星”的名稱），似乎是生產(chǎn)商當(dāng)前為了支撐他們的客戶基礎(chǔ)和鞏固它們市場份額的有效措施。

　　日本煙草公司列出了其2008-2014財(cái)年最成功的品牌，如下所示：

　　*1“阿拉斯加”的可得數(shù)據(jù)，該品牌于2011年10月被并入七星品牌系列。

　　*2“icene”和“露西亞”（Lucia），于2010年1月被并入碧絲夢品牌系列。

　　來源：日本煙草公司

　　當(dāng)前財(cái)年的品牌份額似乎有所變化，七星品牌成為公司頭號(hào)暢銷品牌，超過了梅維斯（以前的柔和七星）。但其子品牌梅維斯1毫克100支硬盒、梅維斯超淡味、梅維斯淡味、和梅維斯極淡味全部位列公司最暢銷品牌的前5名。

　　此外，日本煙草公司宣布在2015年7月底推出兩個(gè)新產(chǎn)品，碧絲夢Precia Temore 6和碧絲夢Precia Temore 1，這將是碧絲夢品牌系列首次推出的兩款非薄荷產(chǎn)品——至少在最初階段——將在東京、愛知和富山縣獨(dú)家銷售。

　　為了應(yīng)對激烈的競爭，日本煙草公司今年還將開始在一個(gè)新的組織結(jié)構(gòu)下運(yùn)營?！拔覀儗⒅匦陆M織我們的銷售結(jié)構(gòu)以加強(qiáng)消費(fèi)者和貿(mào)易營銷的能力，并整合制造工廠提高成本競爭力，”總經(jīng)理Ryohei Sugata說：“有了這些舉措，（我們的）日本國內(nèi)煙草業(yè)務(wù)將能夠洞悉消費(fèi)者的需求，并及時(shí)對他們的變化做出反應(yīng)。此外，我們將繼續(xù)提高成本競爭力，”他補(bǔ)充說。

　　同時(shí)，菲莫日本公司認(rèn)為其在當(dāng)前環(huán)境下面臨的最大挑戰(zhàn)是“所有煙草產(chǎn)品的零售價(jià)格必須經(jīng)由財(cái)政部根據(jù)《煙草商業(yè)法》的規(guī)定進(jìn)行批準(zhǔn)。這一定價(jià)審批系統(tǒng)會(huì)防止所有煙草公司尋求有競爭力的定價(jià)策略，”公司的企業(yè)溝通和貢獻(xiàn)事務(wù)部經(jīng)理Gregory Melchior說。

　　目前，菲莫公司在日本銷售四大卷煙品牌：萬寶路、云雀、百樂門和弗吉尼亞S，每個(gè)卷煙品牌都有若干子品牌。不過，菲莫公司未能提供每個(gè)品牌的市場份額的詳細(xì)信息。Melchior補(bǔ)充說：“但是，2014年在日本市場新推出的48個(gè)SKU品牌中，有11個(gè)是由菲莫公司推出的。”

　　提供的清單確實(shí)令人印象深刻：菲莫公司推出的云雀子品牌有，云雀黑色混合10支裝大號(hào)硬盒、云雀混合系列1毫克100支裝硬盒、云雀混合系列6毫克100支裝硬盒、云雀冰薄荷系列1毫克100支裝硬盒、云雀淡味大號(hào)硬盒、云雀皇家混合味道1毫克100支裝硬盒和云雀順滑口味大號(hào)硬盒；萬寶路子品牌有萬寶路清爽混合味1毫克100支裝硬盒、萬寶路融合口味5毫克大號(hào)硬盒、萬寶路融合口味8毫克大號(hào)硬盒和萬寶路融合口味1毫克100支裝硬盒。2015年5月，菲莫日本公司通過推出云雀熱帶冰薄荷5毫克大號(hào)硬盒和云雀熱帶冰薄荷1毫克100支裝硬盒，進(jìn)一步提高了其云雀品牌的份額。

　　電子煙和卷煙替代品份額不大

　　在電子煙和卷煙替代品如“加熱不燃燒”產(chǎn)品方面，通常被認(rèn)為是積極研發(fā)新產(chǎn)品和富于創(chuàng)新的日本，卻出乎意料地落后于其它幾個(gè)西方國家。這是由于該國的《藥物事務(wù)法》將尼古丁定義為“藥品”，把所有電子煙或其它尼古丁傳送裝置定義為“醫(yī)療器械”。因此，在它們能夠合法進(jìn)入市場營銷前，需要獲得日本厚生勞動(dòng)省的審批。根據(jù)日本煙草公司的數(shù)據(jù)，當(dāng)前沒有任何含有尼古丁的電子煙被厚生勞動(dòng)省批準(zhǔn)。因此，電子煙和“加熱不燃燒”產(chǎn)品在日本的銷售非常有限。但如果是消費(fèi)者個(gè)人使用，消費(fèi)者則被允許從海外訂購此類產(chǎn)品?？裳b填煙彈的進(jìn)口量被限為一個(gè)月的個(gè)人用量。

　　不過，日本煙草公司在2013年仍然推出了其專利產(chǎn)品Ploom裝置，一種“加熱不燃燒”的煙草產(chǎn)品，在6個(gè)市場試銷，其中包括日本（其余為奧地利、法國、意大利、韓國和英國）。

　　同時(shí)，菲莫公司2014年11月份在日本名古屋推出了其iQOS加熱不燃燒裝置?！懊盼菔且粋€(gè)有創(chuàng)新傳統(tǒng)的城市，是日本第三大都會(huì)區(qū)和第四大城市，這使得它成為我們理想的試銷城市，”Gregory Melchior解釋說。根據(jù)他的說法，“成人吸煙者在接受iQOS上一直非常積極，超出了我們的預(yù)期。但是，到目前為止，iQOS只在名古屋試銷?！盡elchior稱，iQOS的知曉率超過42%，并且30%以上購買iQOS的成年吸煙者，完全或主要使用它來替代常規(guī)卷煙。“我們希望在今年下半年擴(kuò)大iQOS的覆蓋范圍，”他說。

　　展望與預(yù)測

　　歐睿國際在其有關(guān)日本的報(bào)告中稱，在當(dāng)前相對不利的市場環(huán)境下，日本的卷煙銷量在未來幾年將會(huì)持續(xù)低迷。雖然對健康問題的擔(dān)憂導(dǎo)致吸煙人口減少是卷煙銷量下降的最主要原因，但吸煙者轉(zhuǎn)吸其它煙草產(chǎn)品也對卷煙銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。由于2010年煙草稅上漲，以及2011年地震損毀了日本煙草公司的生產(chǎn)工廠，吸煙者開始尋找其它的卷煙替代品，例如自卷煙。報(bào)告稱自卷煙煙草產(chǎn)品能夠讓吸煙者控制每支煙的煙草使用量，他們認(rèn)為這是一種節(jié)約的方式。但更多的消費(fèi)者偏好加香卷煙也導(dǎo)致卷煙銷量下降。

　　針對2015至2018年的卷煙總銷量，歐睿國際做出如下預(yù)測：

　　來源：歐睿國際；摘自貿(mào)易協(xié)會(huì)、貿(mào)易刊物、公司研究、貿(mào)易采訪和貿(mào)易資源的數(shù)據(jù)。

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