煙草在線據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道編譯　　多年來(lái)，Alvaro Privat一直是蒙大拿品牌卷煙的忠實(shí)消費(fèi)者。但蒙大拿品牌的所有者——英美煙草公司將該卷煙品牌整合到另一個(gè)他幾乎沒關(guān)注過(guò)的波邁品牌中了。

　　“顏色相同，口味相同，價(jià)格也相同，”住在秘魯首都利馬的建筑師Privat先生說(shuō)。

　　對(duì)于英美煙草及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帝國(guó)煙草集團(tuán)來(lái)說(shuō)，留住像Privat先生一樣的消費(fèi)者——即使公司自己甩掉小的、當(dāng)?shù)氐幕蛘咧皇潜憩F(xiàn)不佳的品牌——通常是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)活動(dòng)，需要多年去實(shí)施。

　　“煙草公司已經(jīng)意識(shí)到管理太多的品牌增加了額外的復(fù)雜性和成本，”倫敦商學(xué)院的營(yíng)銷訪問(wèn)教授Nirmalya Kumar說(shuō)，他曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)品牌管理方面的咨詢。Kumar先生曾表示，品牌定位只有極少數(shù)的方式，而當(dāng)一個(gè)公司有太多品牌時(shí)會(huì)導(dǎo)致品牌重復(fù)。

　　品牌整合，即通常在消費(fèi)品行業(yè)中所稱的“品牌遷移”，是將消費(fèi)者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換到另一個(gè)品牌的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程不是新事物，已經(jīng)在很多行業(yè)發(fā)生過(guò)。聯(lián)合利華在2010年開始的時(shí)候取消了其衣物洗滌品牌Radion，但將Radion的香氣整合到一個(gè)更大的品牌Surf中，推出Surf Sunfresh。Mars公司在1990年將英國(guó)巧克力品牌Marathon與Snickers合并，在Marathon品牌被淘汰前短時(shí)期內(nèi)包裝上同時(shí)印有兩個(gè)名字。

　　因此對(duì)于煙草公司來(lái)說(shuō)，隨著卷煙消費(fèi)量下滑，這個(gè)過(guò)程變得越來(lái)越重要。根據(jù)英美煙草公司的數(shù)據(jù)，2015年上半年業(yè)內(nèi)全球銷量下降3.5%。整合品牌允許煙草公司加快創(chuàng)新速度——因?yàn)橐粋€(gè)單一的變化能夠在更多的市場(chǎng)中全面展開——并能帶動(dòng)生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告的規(guī)模效益。

　　“你降低了復(fù)雜性因而生產(chǎn)率就上升了，”帝國(guó)煙草集團(tuán)營(yíng)銷經(jīng)理Peter Corijn在一次采訪中說(shuō)：“你可以變得更靈活的一種方式是擁有簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，一種更專注的業(yè)務(wù)?！?/p>

　　帝國(guó)煙草公司在過(guò)去的18個(gè)月中已經(jīng)整合了10個(gè)品牌，另外20個(gè)品牌也正在整合中。根據(jù)帝國(guó)煙草公司的說(shuō)法，這些舉措是公司集中資源到一組選定品牌戰(zhàn)略的一部分，例如大衛(wèi)杜夫、高盧金斯和帕克&S辛普森，舍棄當(dāng)?shù)氐男∑放?#xff0c;如布魯克林，布魯克林只占西班牙市場(chǎng)的2%，而且不在其它地方銷售。

　　“當(dāng)?shù)鼐頍熎放埔呀?jīng)不如20年前那樣吸引消費(fèi)者了。我認(rèn)為這與品牌形象有關(guān)，”Corijn先生說(shuō)。

　　在接下來(lái)的幾年中，位于英國(guó)布里斯托的帝國(guó)煙草公司致力于從21個(gè)優(yōu)先級(jí)別的品牌中獲得的收入比例從當(dāng)前的60%提升到75%。

　　在煙草行業(yè)將消費(fèi)者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換到另一個(gè)品牌是特別危險(xiǎn)的，因?yàn)橄M(fèi)者能夠高度的聯(lián)系到一個(gè)特定品牌并與之頻繁互動(dòng)。

　　“讓我們更明白些：我們整合的不是品牌……而是消費(fèi)者，”帝國(guó)煙草的首席執(zhí)行官艾莉森·庫(kù)珀在2014年11月份的一次電話會(huì)議中說(shuō)：“品牌整合支持我們?cè)鰪?qiáng)盈利質(zhì)量的目標(biāo)?！?/p>

　　帝國(guó)煙草在整合品牌的過(guò)程中，首先挑選了兩個(gè)價(jià)格和煙草配方類似的品牌。例如，在西班牙，帝國(guó)煙草公司將布魯克林整合到威斯品牌中，威斯是該公司一個(gè)更大的品牌，在超過(guò)60個(gè)國(guó)家中銷售。

　　該公司一開始在卷煙包裝上增加了“隸屬威斯”的字樣，因此讀作“布魯克林隸屬威斯品牌”。幾周后，公司加大“威斯”的字樣，并在下面印刷小的“布魯克林”字樣，包裝外的透明玻璃紙上印有西班牙語(yǔ)：“如今布魯克林被稱為威斯”。隨后的包裝版本將沒有該玻璃紙，最終的包裝將只印有“威斯”，不再提及布魯克林。

　　“在整合過(guò)程中從沒有改變口味，”帝國(guó)煙草公司在馬德里的一位品牌經(jīng)理Núria Vilarrasa Llorens說(shuō)，她曾經(jīng)從事過(guò)布魯克林被整合到威斯的工作，她說(shuō)：“你必須在之前或之后改變口味，但不是當(dāng)你在改變包裝的時(shí)候。”

　　帝國(guó)煙草公司還在包裝中夾帶宣傳單，并與銷售商合作在銷售點(diǎn)展示解釋整合的材料。整合幫助帝國(guó)煙草公司達(dá)到其到2018年每年節(jié)省成本3億英鎊（合4.71億美元）的目標(biāo)。

　　帝國(guó)煙草公司的品牌整合過(guò)程可能只需僅僅幾周的時(shí)間，或者長(zhǎng)達(dá)幾年，取決于其品牌價(jià)值。公司花了9個(gè)星期的時(shí)間將塞爾維亞F57的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到帕克·辛普森品牌。相比之下，公司繼續(xù)將Ducados——該品牌占西班牙卷煙市場(chǎng)的10%——整合到John Player Special，該整合過(guò)程始于2014年夏天，并將持續(xù)到2016年。

　　帝國(guó)公司的品牌整合主要集中在歐洲。煙草公司在美國(guó)只能在食品和藥品監(jiān)督管理局的批準(zhǔn)下引入新品牌。帝國(guó)煙草公司已經(jīng)增加了“隸屬帕克·辛普森”的字樣到其在美國(guó)銷售的蒙特克萊爾商標(biāo)中，但還不能夠更名為“帕克·辛普森”。
倫敦商學(xué)院的Kumar先生表示，在整合兩個(gè)品牌中，只有八分之一的機(jī)會(huì)能夠獲得兩個(gè)品牌原有的市場(chǎng)份額。盡管如此，Corijn先生認(rèn)為品牌整合是值得冒這個(gè)險(xiǎn)的。

　　“其它的品牌帶著創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)，而當(dāng)?shù)仄放迫圆捎美弦惠吶讼矚g的舊包裝，”他說(shuō)：“什么都不做也是要付出代價(jià)的。”