10月底的上海帶著一絲暖暖的秋意，也迎來了萬眾矚目的上海蒸汽文化周。面積達(dá)23000m2的上海新國際博覽中心兩大展館接待了海內(nèi)外1000多家品牌前來參展，觀展的觀眾更是絡(luò)繹不絕，讓人足不出“滬”就可以了解并體驗電子煙最前沿的潮流。

　　美國市場遇瓶頸 中國市場展優(yōu)勢

　　電子煙面市至今已有十多年的歷史，最近兩年進(jìn)入爆發(fā)期。從全球市場來看，美國占據(jù)全球體量的47%，然而自8月份美國爆發(fā)“電子煙恐慌”事件以來，截至目前，美國訂單已下滑至70%，亞洲市場重要性日益凸顯，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體第一人口大國，中國的重要性自是不言而喻，市場體量逐漸上升。這是因為，美國有1億煙民，電子煙在該國的滲透率在15-20%之間，中國有3.5億煙民，電子煙的滲透率還不足1%。據(jù)中國經(jīng)營報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2020年，中國電子煙消費(fèi)群體將達(dá)到5500萬人次，市場消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到千億市場規(guī)模。隨著時代的發(fā)展，電子煙伴隨著市場的推廣將逐步普及，市場需求將得到持續(xù)爆發(fā)增長。
　　2019年前半年行業(yè)出貨量約35億元，3?15后增速明顯，一次性小煙突圍而出。從地域來看，華東和華南地區(qū)的電子煙用戶最多，其次是華北和華中地區(qū)，西南、東北和西北地區(qū)還有很大的增長空間。從城市來看，用戶最多的當(dāng)然非深圳莫屬，這里生產(chǎn)著全球90%的電子煙，其次是北京，然后是上海和廣州。從性別來看，大概2/3的用戶是男性，但女性消費(fèi)者也在逐漸增加。從資本來看，未來6個月內(nèi)電子煙行業(yè)將會有1-3家公司IPO，未來12個月內(nèi)會有5-6家上市公司。

　　盡管過去半年，國內(nèi)外電子煙行業(yè)并不太平，但依然不斷有人加入這個賽道，這說明資本看好這個細(xì)分領(lǐng)域未來的市場規(guī)模和用戶基礎(chǔ)。英國政府網(wǎng)站（GOV.UK）刊登的一篇出自美國公共衛(wèi)生部（PHE）的報告指出，由于減少了傳統(tǒng)香煙中70多種已知致癌成分，電子煙民罹患癌癥的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低——不到傳統(tǒng)煙民的0.5%。以美國為例，過去20年尼古丁用戶的人群總量沒有太大變化，依然是5000萬人左右，但是電子煙的出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)化了大量的卷煙煙民。截至2017年，美國尼古丁用戶已減少至1300萬人左右。這意味著用戶開始覺醒，電子煙既滿足了其對尼古丁的需求，也滿足了社交屬性的訴求，電子煙未來的用戶基礎(chǔ)將逐漸擴(kuò)大。

　　與之前展會相比，今年參展的企業(yè)更加重視社會責(zé)任，尋求在經(jīng)濟(jì)效益與企業(yè)社會責(zé)任之間保持平衡。最突出的表現(xiàn)就是各品牌商一致反對未成年人使用，也反對在未成年人面前使用，將未成年人的保護(hù)放在第一位。比如，RELX悅刻為保護(hù)未成年人推出“守護(hù)者計劃”，最新一代的智能霧化煙就帶有童鎖功能，自動販賣機(jī)帶有“18歲以上身份識別功能”，未來會持續(xù)用科技手段升級對全球未成年人的保護(hù)的努力。

　　始于顏值 忠于內(nèi)涵

　　連續(xù)幾年觀展，看到今年各個展位上琳瑯滿目的產(chǎn)品，讓人由衷地感嘆，在打造產(chǎn)品這件事兒上，電子煙企業(yè)很認(rèn)真。這有點(diǎn)像十幾年前的手機(jī)行業(yè)，當(dāng)時智能手機(jī)被大品牌壟斷，技術(shù)壁壘被打破后，各品牌才實現(xiàn)蓬勃發(fā)展。如今的電子煙行業(yè)面臨類似的情況。世界煙草巨頭菲莫國際斥資幾十億美元打造的iQOS的配套煙彈涉及2000多項專利，該產(chǎn)品最知名的是其片式加熱方式。為了繞開其專利壁壘，湖北中煙加熱不燃燒產(chǎn)品MOK的煙彈COO雖然和iQOS一樣都是中心加熱型，但改片式加熱為針式加熱，創(chuàng)造了自主專利。經(jīng)過近兩年的爆發(fā)式增長，電子煙產(chǎn)品從外觀和內(nèi)核技術(shù)上都呈現(xiàn)出了差異化特征。各企業(yè)不再一味強(qiáng)調(diào)電子煙“酷”的形象，而是更加注重其功能性。

　　之前剛開始接觸電子煙的用戶基本都遇到過漏油問題。從本次展會可以看到，目前產(chǎn)品基本都已解決漏油和爆炸等問題。比如，電子煙品牌喜霧采用30萬毛細(xì)管虹吸鎖油防漏油，有的采用V字形漏斗設(shè)計防漏油，有的采用雙重密封圈，還有的煙彈達(dá)到七重密封技術(shù)。

　　今年展會上產(chǎn)品的另外一大亮點(diǎn)當(dāng)屬外觀設(shè)計。較之之前千篇一律的扁平形狀，今年展會上出現(xiàn)了世界知名設(shè)計師操刀設(shè)計的差異化外形。比如，LIGHT的“小宇宙”電子煙是由著名藝術(shù)大師黑川雅之設(shè)計的，融合了東方美學(xué)、哲學(xué)思想和人體工學(xué)。RXR公司的Everest由IF獲獎設(shè)計師獨(dú)立設(shè)計，采用了八邊型機(jī)身，既呈現(xiàn)出金屬美感，也彰顯科技感，讓人握感舒適。再比如四面環(huán)繞巨幅陳冠希海報的“小野”電子煙展示了其代表性木質(zhì)版產(chǎn)品，精選了美國胡桃木和非洲花梨木兩種質(zhì)地，在時尚感之上增添了高端感和格調(diào)感。這些別具一格的設(shè)計讓人忍不住想盤，產(chǎn)生“手癮”。

　　接下來不得不提的是電子煙帶給人的“口癮”。2013年，市面上只有200種左右的煙油，而今年，據(jù)富國銀行統(tǒng)計，煙油口味已達(dá)7000多種，甚至有的機(jī)構(gòu)還表示有10000多種。從展會現(xiàn)場可以看到，很多產(chǎn)品都聲稱是“食品級霧化液”，從各種食物和水果中萃取天然成分，調(diào)配出新奇口味，快速喚醒身體，帶來驚艷口感，讓用戶產(chǎn)生“口癮”。

　　達(dá)到手與口的滿足，也就很容易讓用戶產(chǎn)生“心癮”。這也是今年展會呈現(xiàn)的又一特點(diǎn)，即品牌效應(yīng)日益凸顯。很多觀眾進(jìn)入展廳，直接去尋找心儀的品牌。電子煙作為全新“物種”的自我屬性極強(qiáng)。目前這個細(xì)分領(lǐng)域已進(jìn)入中場，是各品牌彎道超車的機(jī)會。近一年來各品牌商不再積極參加行業(yè)組織的論壇，而是大力維護(hù)自己的微信公眾號，畢竟微信日活用戶有10億，通過垂直社交找尋自己的圈子。

　　一款好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)只是相對而言，并不能滿足所有人的需求，而是極致地滿足一小撮人，讓喜歡的人極其喜歡，這樣他們就會四處去宣傳，形成口碑效應(yīng)。過去經(jīng)常說，做產(chǎn)品就是講故事。從電子煙產(chǎn)品來看，講故事的方式已經(jīng)過時了，有些品牌商開始構(gòu)建消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者自覺地走進(jìn)來，講他們自覺的故事，既滿足用戶心理需求，又將品牌的文化價值觀傳遞給用戶，從而增強(qiáng)品牌與用戶的粘性。

　　快速擴(kuò)張現(xiàn)問題

　　電子煙行業(yè)的風(fēng)口期迅速吸引了各方資本，多家上市公司也已開展電子煙業(yè)務(wù)。各路資本的瘋狂進(jìn)行跑馬圈地，導(dǎo)致各種品牌過度追求鋪張速度，而忽視了產(chǎn)品、消費(fèi)者體驗。電子煙發(fā)展到目前階段，其實資本對產(chǎn)品的輔助作用已經(jīng)不大了，而盲目擴(kuò)張導(dǎo)致品牌離自己的用戶太遠(yuǎn)，不了解用戶究竟喜歡其產(chǎn)品哪一點(diǎn)，是其煙油配方啊，還是發(fā)煙效果。這樣品牌就無法精準(zhǔn)定位產(chǎn)品特點(diǎn)，無法打透單點(diǎn)。此外，盲目擴(kuò)張也造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，安全性難保障、消費(fèi)者體驗不佳等等諸多問題。

　　再有就是可投放的媒體稀缺，流量成本大額上升；渠道成本居高不下，平均毛利率下滑；新增融資減少，用錢堆規(guī)模的策略已不再適用，預(yù)計未來會出現(xiàn)垂直化高度整合兼并，企業(yè)會更加重視品牌建設(shè)和推廣。
最后一點(diǎn)是，各企業(yè)更加傾向于封閉式系統(tǒng)的電子煙。此次美國事件讓各品牌商意識到，用戶購買開放式系統(tǒng)的電子煙，可能會私下添加大麻等成分，而封閉式系統(tǒng)可以規(guī)避這一風(fēng)險。

　　國標(biāo)出臺 萬眾期待

　　展會現(xiàn)場大部分企業(yè)反饋說，迫切希望政府相關(guān)部門出臺能夠推動行業(yè)健康發(fā)展的法律法規(guī)，出臺強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，比如可以參考?xì)W盟的《煙草產(chǎn)品指令》（TPD）。此外，他們也希望國內(nèi)媒體給予適當(dāng)?shù)闹С?#xff0c;希望媒體多多了解該行業(yè)，正面報道，促進(jìn)其健康發(fā)展。有幾家企業(yè)提到過去兩個月發(fā)生在美國的“電子煙恐慌事件”。事實上，美國媒體報道中提到的是vaping，這個詞既包含電子煙，也包含其他霧化設(shè)備，而且出現(xiàn)問題的設(shè)備多是開放式系統(tǒng)，患者也承認(rèn)是他們自己添加了大麻成分。但是國內(nèi)媒體和公眾基本都混淆了vaping這個詞的真正含義，直接讓電子煙為此事背鍋。

　　美國電子煙“后遺癥”已出現(xiàn)，我們國內(nèi)電子煙還相對處于風(fēng)口階段。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，國內(nèi)電子煙行業(yè)政策也將收緊。國家衛(wèi)健委規(guī)劃司司長毛群安也曾表示，電子煙的危害問題應(yīng)該引起高度重視，其不但存在健康風(fēng)險，還會影響青少年健康行為習(xí)慣的形成。雖然很多品牌都宣稱采用食品級原材，但這并不能和安全劃等號，可食用并不代表過肺是安全的。據(jù)了解，目前國家衛(wèi)健委正在會同有關(guān)部門開展電子煙監(jiān)管的研究，計劃通過立法的方式監(jiān)管電子煙。屆時，行業(yè)將面臨一輪大洗牌，而這也是中國電子煙走向規(guī)范化和良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　2019年，電子煙市場有很多不確定性，在這種情況下下找到自己的確定性方是制勝之道。RELX悅刻是國內(nèi)首個按照CNAS的標(biāo)準(zhǔn)建立的獨(dú)立電子煙品牌研發(fā)室，致力于與生物技術(shù)，有機(jī)合成，化學(xué)分析，藥理毒理，調(diào)香評香，結(jié)構(gòu)設(shè)計領(lǐng)域的研發(fā)和評測。為了確保煙油的安全性，該公司還率先制定了國內(nèi)獨(dú)立電子煙品牌的第一個《電子煙霧化液企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》。

　　預(yù)計未來政策對電子煙進(jìn)行全面封殺的可能性很低，因為新型煙草是金手銬，堵不如疏，約束與激勵并存，才能確保行業(yè)長久發(fā)展。電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)出臺后，必將推高行業(yè)門檻，導(dǎo)致品質(zhì)不過關(guān)的品牌迅速倒下，作為頂層的資本力量也會冷靜下來，不盲目撒錢，轉(zhuǎn)而針對高品質(zhì)電子煙進(jìn)行投資。市場也將更加規(guī)范，品牌商無法以擦邊球的形式去針對青少年群體進(jìn)行銷售，產(chǎn)品也將在國標(biāo)之下保證基本的品質(zhì)，最終使用戶受益。