紐約時(shí)間4月30日，美國(guó)FDA批準(zhǔn)世界煙草巨頭菲莫國(guó)際在美銷售加熱不燃燒產(chǎn)品iQOS，包括iQOS加熱不燃燒設(shè)備，萬(wàn)寶路、萬(wàn)寶路光滑薄荷和萬(wàn)寶路新鮮薄荷三大品類煙彈，由美國(guó)煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)全權(quán)代理出售。此消息一出，立刻震驚了業(yè)界，國(guó)內(nèi)外媒體紛紛爭(zhēng)相報(bào)道。FDA指出，經(jīng)過(guò)評(píng)估，iQOS所產(chǎn)生的毒素含量低于傳統(tǒng)卷煙，適合保護(hù)公眾健康，因而予以批準(zhǔn)；但該機(jī)構(gòu)同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“允許”該產(chǎn)品在美國(guó)銷售并不代表其“認(rèn)可”該產(chǎn)品。

　　這是FDA首次批準(zhǔn)加熱不燃燒產(chǎn)品在美上市，美國(guó)市場(chǎng)終于敞開(kāi)了大門，這關(guān)乎加熱不燃燒將來(lái)的發(fā)展，必將增強(qiáng)iQOS巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然審批時(shí)間很長(zhǎng)，但至少短期來(lái)看是菲莫國(guó)際公司的一次重大勝利。iQOS最早在日本試水，2018年在日本的市占率(含傳統(tǒng)煙草)已達(dá)15.5%。2018年iQOS實(shí)際終端市場(chǎng)銷量為443億支，同比增長(zhǎng)93.4%。隨著新一代產(chǎn)品iQOS 3及iQOS 3 MULTI的推出，均價(jià)將有所提升，預(yù)計(jì)2019年將實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)有望受益。

　　與電子煙領(lǐng)頭羊Juul正面交鋒

　　美國(guó)FDA批準(zhǔn)iQOS在美銷售的決策，短期來(lái)看，作為美國(guó)市場(chǎng)首個(gè)加熱不燃燒品牌，iQOS有望在美國(guó)市場(chǎng)取得優(yōu)于全球平均水平的表現(xiàn)，并催化產(chǎn)業(yè)鏈短期業(yè)績(jī)，加快取代傳統(tǒng)卷煙的步伐，因?yàn)橛行┤藭?huì)戒煙，但大多數(shù)人戒不掉，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，iQOS提供了一種無(wú)煙的替代方案。然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，iQOS面臨的并非只有機(jī)遇，還有Juul這個(gè)勁敵。

　　勁敵Juul。由于監(jiān)管原因，在電子煙消費(fèi)大國(guó)美國(guó)，以iQOS為首的加熱不燃燒產(chǎn)品和以Juul為首的電子煙產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)正面交鋒。Juul在美國(guó)電子煙市場(chǎng)能夠突然爆發(fā)，靠的是口感、技術(shù)變革和產(chǎn)品能力。該公司研發(fā)了專利的尼古丁鹽技術(shù)，讓外觀上像一只小小U盤體積的Juul也能提供足夠的尼古丁，讓煙民解癮，口感也順滑。當(dāng)時(shí)英美煙草的Vuse和帝國(guó)品牌的blu都斥巨資在電視廣告上做營(yíng)銷，而Juul則反其道而行之，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上下功夫——聘請(qǐng)潮流的年輕模特在facebook等社交平臺(tái)上推廣，結(jié)果Juul像iPhone一樣火起來(lái)了，它的估值一度達(dá)到380億美元。青少年專門發(fā)明了“Juuling”一詞來(lái)代表這種潮流文化。

　　獨(dú)家銷售代理奧馳亞入股Juul Labs。奧馳亞集團(tuán)在美國(guó)煙草市場(chǎng)長(zhǎng)期居于領(lǐng)軍地位。該公司目前計(jì)劃首先在亞特蘭大的多個(gè)零售點(diǎn)推出iQOS，包括設(shè)在萊諾克斯廣場(chǎng)的iQOS店，以及其他很多移動(dòng)零售單位。iQOS配套煙彈HeatStick的分銷商有500家零售貿(mào)易伙伴商店，包括連鎖便利店Circle K、QuikTrip和Speedway，美國(guó)大型加油站/便利店運(yùn)營(yíng)商Murphy USA和RaceTrac。2017年3月，菲莫國(guó)際就開(kāi)始向FDA提交iQOS上市前申請(qǐng)，如果FDA當(dāng)時(shí)能夠通過(guò)iQOS上市銷售的批準(zhǔn)，則對(duì)菲莫國(guó)際和奧馳亞來(lái)說(shuō)都是明顯的勝利。然而其上市之路卻頻頻受阻。兩年時(shí)間過(guò)去了，市場(chǎng)早已今非昔比，由于看不到iQOS的身影，所以市場(chǎng)份額被“煙油”類電子煙霸占，其中Juul更是占據(jù)了該國(guó)70％以上的市場(chǎng)份額。更重要的是，奧馳亞不僅在iQOS產(chǎn)品上傾注心血，同時(shí)也在2018年底以128億美元巨資入股煙油類電子煙領(lǐng)頭羊Juul Labs公司。雖然奧馳亞官員表示Juul和iQOS將吸引不同的消費(fèi)者，但菲莫國(guó)際團(tuán)隊(duì)對(duì)奧馳亞此舉表示不滿。

　　蝴蝶效應(yīng)

　　FDA對(duì)iQOS的批準(zhǔn)設(shè)置了清晰的上市指導(dǎo)方針。以營(yíng)銷而論，需要減少“非預(yù)期目的的使用”，對(duì)此菲莫國(guó)際表示將嚴(yán)格按照FDA標(biāo)準(zhǔn)“防止未成年人或非煙民購(gòu)買加熱不燃燒產(chǎn)品，而以高標(biāo)準(zhǔn)保障iQOS面向其正確的受眾——正在吸煙的成年煙民，提高成年煙民從傳統(tǒng)卷煙轉(zhuǎn)用加熱不燃燒這類無(wú)煙氣替代產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。”

　　有外媒認(rèn)為，FDA此次批準(zhǔn)iQOS在美上市不止對(duì)美國(guó)市場(chǎng)有影響，也將對(duì)各國(guó)政府制定自己針對(duì)新型煙草產(chǎn)品的監(jiān)管政策起到一定程度上的引導(dǎo)作用。因?yàn)镕DA的審查和決定，是基于嚴(yán)格的科學(xué)基礎(chǔ)上做出判斷，其最重要的考量是：是否批準(zhǔn)某產(chǎn)品上市，從根本上來(lái)說(shuō)，是看其是否符合公眾健康利益。FDA對(duì)同行評(píng)審期刊《煙草控制》中31項(xiàng)研究的文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)：“與卷煙相比，加熱不燃燒釋放的尼古丁減少了83%，有害和潛在有害的毒物水平降低了至少62%，顆粒物質(zhì)降低了至少75%?！币钥茖W(xué)為基礎(chǔ)，以公眾利益為準(zhǔn)則，也難怪消息一出，多國(guó)媒體紛紛報(bào)道，一些政府也開(kāi)始表態(tài)。據(jù)以色列媒體YNET News報(bào)道：“以色列衛(wèi)生部表示，其很有可能在美國(guó)FDA決策后對(duì)iQOS采取‘類似的行動(dòng)’?！毙录悠潞{郵報(bào)也刊登文章，煙民呼吁新加坡政府“反思現(xiàn)行的控?zé)熣?#xff0c;以科學(xué)驗(yàn)證為基礎(chǔ)，而不是簡(jiǎn)單禁止了事”。由此可見(jiàn)，FDA此次的市場(chǎng)準(zhǔn)入決策，或?qū)⑹谷蚋魇袌?chǎng)或政府對(duì)iQOS有新的看法，也為新型煙草全球化戰(zhàn)略打下基石。

　　FDA在其報(bào)告中指出，iQOS似乎不會(huì)吸引年輕人，因?yàn)槠湓谌毡竞鸵獯罄媸泻蟛](méi)有吸引青少年使用，除了薄荷醇外，不出售該產(chǎn)品的其他口味。但為了防止iQOS向未成年人銷售，該機(jī)構(gòu)表示該公司必須提交廣告和營(yíng)銷計(jì)劃以供審查。FDA的決定不僅引發(fā)全球思考，還可能產(chǎn)生一系列的蝴蝶效應(yīng)，比如推動(dòng)iQOS的上下游供應(yīng)鏈的爆發(fā)，以及其他國(guó)家的政策引導(dǎo)。在這樣的契機(jī)之下，國(guó)內(nèi)的環(huán)境如何，未來(lái)加熱不燃燒卷煙市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)又將掌握在誰(shuí)的手上？

　　中國(guó)的加熱不燃燒

　　據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，全球有11億成年煙民，而中國(guó)有3億多煙民，現(xiàn)行的種種控?zé)熍θ娉袎?。如果以加熱不燃燒產(chǎn)品為代表的新型煙草產(chǎn)品能夠另辟一條道路，既可以幫助實(shí)現(xiàn)控?zé)煷竽繕?biāo)，又可以使無(wú)法戒煙或根本不愿戒煙的成年煙民，至少能夠有其他選擇。加熱不燃燒制品可以滿足煙民減傷減害的需求，其中一個(gè)主要原因是加熱不燃燒使用的再造煙葉能帶來(lái)更高的安全性、功能性、穩(wěn)定性、可控性和經(jīng)濟(jì)性。

　　以iQOS為例，加熱不燃燒使用的煙彈（HeatSticks）主要是特制的再造煙葉，這種特制的再造煙葉一般通過(guò)稠漿法和造紙法工藝進(jìn)行生產(chǎn)，特性在于通過(guò)烘烤（低于350℃）而不是燃燒的方式釋放出煙草香氣物質(zhì)，實(shí)現(xiàn)降焦減害的目的。筆者通過(guò)在中外合資的中煙施偉策（云南）再造煙葉有限公司（CTS）現(xiàn)場(chǎng)了解到，造紙法再造煙葉技術(shù)是通過(guò)對(duì)不同形狀、不同部位的煙葉原料進(jìn)行固液分離，從中提取出煙草水溶性有效物質(zhì)（煙草提取液），對(duì)分離后的固態(tài)物質(zhì)（煙草植物纖維）應(yīng)用造紙工藝技術(shù)進(jìn)行制漿、抄造，形成物理性能均勻、穩(wěn)定的煙草植物纖維片基，再通過(guò)固液再結(jié)合技術(shù)把煙草濃縮液、天然香料等與煙草植物纖維片基重組成為再造煙葉，由于在固液分離、重組的過(guò)程中可以調(diào)控不同物質(zhì)的含量，因此，再造煙葉技術(shù)的實(shí)質(zhì)是重組煙草技術(shù)，是可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行均質(zhì)化、安全化改造的領(lǐng)先科技。綜合來(lái)看，加熱不燃燒產(chǎn)品在減傷減害的程度上要優(yōu)于電子霧化煙，而且作為煙草制品其主要危害物質(zhì)較電子霧化煙更為明確，基本不存在加熱過(guò)程中衍生出新的有害物質(zhì)。

　　筆者在中煙施偉策（云南）再造煙葉有限公司（CTS）了解到，目前全球煙草行業(yè)應(yīng)用最廣的造紙法再造煙葉是由施偉策-摩迪國(guó)際公司（SWM）提供的，其獨(dú)特的兩步造紙法生產(chǎn)工藝由美國(guó)施偉策造紙公司于上世紀(jì)五十年代開(kāi)發(fā)出來(lái)的，自上世紀(jì)六十年代開(kāi)始進(jìn)入煙草工業(yè)規(guī)模應(yīng)用以來(lái)，全球造紙法再造煙葉的用量逐年上升。目前，經(jīng)過(guò)董事會(huì)許可，中煙施偉策（CTS）與SWM已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行生產(chǎn)加熱不燃燒煙草芯材的技術(shù)交流，并且通過(guò)技術(shù)改造具備了加熱不燃燒芯材產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，部分加熱不燃燒芯材樣品開(kāi)始選擇性提供給意向客戶。中煙施偉策（CTS）將成為亞太地區(qū)最大規(guī)模并與國(guó)際市場(chǎng)接軌的領(lǐng)先再造煙葉生產(chǎn)企業(yè)。

　　此次FDA放行iQOS進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，也有望正向影響中國(guó)加熱不燃燒制品相關(guān)政策的出臺(tái)與產(chǎn)品的研發(fā)和推進(jìn)。而隨著國(guó)外電子煙及加熱不燃燒制品的興起，中國(guó)煙草也在尋求轉(zhuǎn)型。2018年12月，中煙全資子公司中煙國(guó)際（香港）公司遞交上市申請(qǐng)書(shū)。有分析師表示，中煙此舉也是為了更好的布局新型煙草業(yè)務(wù)及海外市場(chǎng)。其實(shí)，中煙已經(jīng)布局了電子煙及加熱不燃燒制品的多項(xiàng)專利，云南中煙研發(fā)出加熱不燃燒產(chǎn)品MC，開(kāi)始在國(guó)際市場(chǎng)銷售；上海新型煙草制品研究院與深圳煙草工業(yè)公司合資成立深圳新型煙草制品有限公司，四川中煙推出的“寬窄”等加熱不燃燒產(chǎn)品已經(jīng)在海外售賣；廣東中煙在老撾推出加熱不燃燒產(chǎn)品“MU+”；湖北中煙在韓國(guó)推出加熱不燃燒產(chǎn)品MOK。其他中煙工業(yè)公司也在積極自主研發(fā)，積極申請(qǐng)這方面的專利。此外，在全產(chǎn)業(yè)鏈，深圳這一全球電子煙制造中心的諸多上游廠商，也以極快的速度不斷嘗試開(kāi)發(fā)加熱不燃燒設(shè)備，充分發(fā)揮民營(yíng)企業(yè)的力量。

　　美國(guó)FDA是全球公認(rèn)的權(quán)威審核機(jī)構(gòu)，此次FDA放行iQOS對(duì)中國(guó)的加熱不燃燒盡快落地構(gòu)成一大利好。加之國(guó)內(nèi)有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，也有日益成熟的技術(shù)加持，希望相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)盡快出臺(tái)該新型品類的標(biāo)準(zhǔn)和政策，使其商業(yè)前景明朗化，也給公眾健康帶來(lái)積極的影響。