此前，筆者就曾對(duì)HNB市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行過(guò)多次討論。作為新型煙草制品的HNB既有減少傳統(tǒng)香煙危害的作用，同時(shí)相比于霧化電子煙，又有著更接近于傳統(tǒng)卷煙的口感還原度優(yōu)勢(shì)，所以，對(duì)于其未來(lái)發(fā)展，我們始終保持著一個(gè)比較看好的態(tài)度。

　　但眾所周知，就目前國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀以及相關(guān)政策影響，HNB在國(guó)內(nèi)仍是一個(gè)比較小眾化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，無(wú)論是其市場(chǎng)滲透率還是社會(huì)認(rèn)知度都還處于較低的水平。

　　最近，我們也對(duì)某HNB加熱器品牌線下體驗(yàn)店進(jìn)行了一次線下探訪。據(jù)了解，該店是于今年年中才開(kāi)的，距今過(guò)去了5個(gè)多月，那么它現(xiàn)在是怎樣的一番情況呢？

多種配色，卻產(chǎn)品系列單一

　　筆者根據(jù)地址指引，來(lái)到了這家線下體驗(yàn)店。站在店門(mén)外，透過(guò)門(mén)口的玻璃，我們便能清晰的看見(jiàn)擺放在店內(nèi)正中央的色彩各異的加熱不燃燒產(chǎn)品。

　　進(jìn)入該店后，我們發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的布局還是很整齊的，除了中央擺放了幾張展示柜之外，左右兩面墻上也都陳列了不少產(chǎn)品。并且店面規(guī)模相較于一般的電子煙品牌店來(lái)說(shuō)，也是比較大的。

　　但讓筆者感到比較疑惑的是，我們?cè)诃h(huán)顧了一圈后發(fā)現(xiàn)，店里擺放的產(chǎn)品其實(shí)都屬于同一個(gè)系列，除了在外觀色彩上的不同，其它的都一致。

　　這種情況對(duì)于電子煙店來(lái)說(shuō)，其實(shí)是比較少見(jiàn)的。很多品牌店一般都會(huì)選擇展出旗下多個(gè)系列的產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的選擇空間，同時(shí)，這樣也有利于增加銷量和擴(kuò)大產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度。

　　然而在該店，卻只展出了品牌最新上市的一款產(chǎn)品。對(duì)此，工作人員則表示，這是品牌的相關(guān)規(guī)定，在新品上線之后，店內(nèi)的舊款就會(huì)全部下架。當(dāng)然，關(guān)于舊款的售后服務(wù)，該店也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的跟進(jìn)和維護(hù)。

　　筆者猜測(cè)這或許也與其特殊的運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。

　　作為一家線下體驗(yàn)店，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其展出的產(chǎn)品都是一種體驗(yàn)品，是該品牌在為下一次的新品研發(fā)做投試和調(diào)研。這與市面上作為正常商品出售，以獲取銷量和利潤(rùn)為主要目標(biāo)的電子煙產(chǎn)品還是有一定的區(qū)別。

　　在這種模式之下，新品本身就是建立在對(duì)舊款的完善基礎(chǔ)之上，那么等到新品上架，投入新一輪的測(cè)試之中，舊款自然就沒(méi)有了太大的測(cè)評(píng)價(jià)值。

　　而通過(guò)一定的觀察，我們也發(fā)現(xiàn)，配色的多樣化是這款新品一個(gè)比較大的亮點(diǎn)。

　　相比于一般的品牌，這款新品推出了非常多的顏色，總共有13種配色。例如太空銀、閃耀金、暗夜綠、灰色、中國(guó)紅、櫻花金、鋼琴白等，可供用戶選擇的非常豐富。

　　其中，灰色以及暗夜綠兩款顏色更為受消費(fèi)者喜愛(ài)。這其實(shí)也跟該品牌的用戶群體結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)系。據(jù)了解，該品牌的用戶年齡主要集中在30歲左右，且男性比例偏高。所以功夫灰和暗夜綠這兩款相對(duì)來(lái)說(shuō)，比較低調(diào)、沉穩(wěn)的顏色自然更受用戶的青睞。

　　除了這13種純色色彩之外，店里其實(shí)還擺放有其它混搭顏色的產(chǎn)品，但店員表示，這是老板因個(gè)人喜好而搭配的，作為特殊產(chǎn)品展出，并不予以出售。

　　在結(jié)構(gòu)功能的設(shè)計(jì)上，新品也進(jìn)行了一定的創(chuàng)新，其運(yùn)用對(duì)旋摻混空氣動(dòng)力學(xué)的原理，并借鑒飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)降溫技術(shù)，一定程度上解決了用戶在連續(xù)抽吸后機(jī)身發(fā)燙的通病。

　　而且，相較于舊款，新品在電池的續(xù)航能力上也有所加強(qiáng)，30分鐘即可充滿電量。在滿電狀態(tài)下，用戶可以使用20次左右。

獨(dú)特的售賣方式：限購(gòu)兩名，限量一款

　　對(duì)于HNB用戶都十分關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)格以及購(gòu)買方式等問(wèn)題，我們也咨詢了店員。

　　經(jīng)過(guò)詢問(wèn)后，我們得知，該款加熱器的價(jià)格為598元。但工作人員卻告訴我們，該店一天僅有兩個(gè)購(gòu)買名額，這也就意味著，每天只能有兩名顧客能購(gòu)買到加熱器，名額滿了就只能等待預(yù)約。據(jù)悉，目前預(yù)約購(gòu)買新品的人數(shù)已經(jīng)排到了12月中旬左右。

　　關(guān)于為何限購(gòu)名額，雖然工作人員表示無(wú)法明確告知，但我們猜測(cè)這或許也跟HNB煙草類行業(yè)目前的監(jiān)管仍然較嚴(yán)，存在一定關(guān)系。

　　而除了名額的限制，對(duì)于購(gòu)買數(shù)量，該店也有明確的要求。即用戶必須持身份證進(jìn)行購(gòu)買，且一個(gè)身份證只能購(gòu)買一次加熱器。換而言之，如果用戶的煙機(jī)丟了或者壞了，都不能再次用自己的身份獲得。

　　不僅限額，還要限量，這種規(guī)定其實(shí)稱得上是比較嚴(yán)苛的，很容易勸退一部分玩家。

　　但品牌的做法，其實(shí)在一定程度上也有效的避免了販子大量囤積、倒賣產(chǎn)品，擾亂市場(chǎng)并以此牟利的惡行。

　　并且，在瀏覽其官方公眾號(hào)后，筆者得知，從今年的4月份開(kāi)始，該品牌接連在成都、廣州、北京等多地招募會(huì)員，并在成都、北京、上海等地舉辦了多場(chǎng)線下會(huì)員沙龍活動(dòng)。

　　而根據(jù)官方信息顯示，會(huì)員活動(dòng)需要用戶掃碼進(jìn)入后臺(tái)，注冊(cè)個(gè)人信息，并交納近一千元的會(huì)員費(fèi)。該會(huì)員費(fèi)主要是用于購(gòu)買兩款加熱器郵寄費(fèi)、人工費(fèi)以及項(xiàng)目策劃、運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)等等。換而言之，加入會(huì)員，就能獲得兩款加熱器。

　　由此看出，品牌這一系列嚴(yán)格做法，其實(shí)就是在維護(hù)市場(chǎng)秩序，遏止不良交易，同時(shí)也能滿足HNB用戶的購(gòu)買需求。

　　值得注意的是，雖然該店明確表示只出售加熱器，但我們?nèi)匀辉诘昀锇l(fā)現(xiàn)了相應(yīng)的煙彈產(chǎn)品。對(duì)此，店員回應(yīng)稱，這些煙彈是不允許對(duì)外銷售的，僅供體驗(yàn)。同時(shí)，他們也對(duì)該煙彈進(jìn)行了大致的介紹，并親自向我們演示了一遍煙機(jī)加煙彈的配套使用過(guò)程。

　　據(jù)悉，該煙彈主要由四部分組成：最下端是煙葉；其次是一截空管，能起到散熱的作用，防止?fàn)C嘴；然后是裝有不同口味香料的部分；最后是濾嘴。

　　工作人員表示，與傳統(tǒng)卷煙不同，該煙彈里面的卷煙屬于再造煙葉，通過(guò)加熱不燃燒的方式，不僅不會(huì)產(chǎn)生焦油等有害物質(zhì)，同時(shí)也能釋放尼古丁，讓用戶獲得滿足感，還能在更大程度上還原煙草本身的味道。

　　雖然僅供體驗(yàn)，但我們發(fā)現(xiàn)店內(nèi)擺放的煙彈口味，也是比較多樣的。一共有9種口味，分別是原味濃、原味醇、薄荷味、薄荷味濃、藍(lán)莓味、川貝枇杷、陳皮味、哈密瓜味以及丁香味，但目前國(guó)內(nèi)只有前8種口味，而只有國(guó)外才有丁香口味。

用戶需提供反饋報(bào)告以及不賣只送的煙彈

　　大家都知道，除了煙機(jī)，還得有相應(yīng)的煙彈，才能配套使用。那么對(duì)于購(gòu)買了煙機(jī)，卻沒(méi)辦法買到煙彈的用戶來(lái)說(shuō)，他們又該以何種方式獲取呢？總不能說(shuō)，他們只是單純的買煙機(jī)來(lái)欣賞或者當(dāng)擺放吧。

　　店員告訴筆者，如果用戶購(gòu)買了煙機(jī)，就會(huì)獲得一個(gè)相應(yīng)的測(cè)評(píng)資格，期限為3個(gè)月。

　　這個(gè)測(cè)評(píng)資格究竟是什么？雖然店員并沒(méi)有明確的告訴我們，但筆者從該店的老玩家小A那里得知，所謂的測(cè)評(píng)資格就是品牌會(huì)贈(zèng)送相應(yīng)的測(cè)評(píng)產(chǎn)品，例如煙彈，并且會(huì)要求用戶定期填寫(xiě)測(cè)評(píng)報(bào)告，即對(duì)產(chǎn)品的使用感受和相關(guān)問(wèn)題及建議。

　　如果用戶沒(méi)有定期填寫(xiě)反饋報(bào)告，品牌將會(huì)收回贈(zèng)送測(cè)評(píng)產(chǎn)品的資格。

　　而在獲得測(cè)評(píng)資格后，用戶需要填寫(xiě)自己的相關(guān)信息、具體郵寄地址以及備注煙彈口味。

　　然后在這三個(gè)月里，用戶每個(gè)月都會(huì)定期收到兩條煙彈，共計(jì)40包，每包里面有20支。

　　這樣算下來(lái)，相當(dāng)于用戶總共能獲得6條煙彈，但對(duì)于一些煙癮比較大的玩家來(lái)說(shuō)，這些煙彈數(shù)量其實(shí)還是比較少的，如果煙彈不足，又該怎么獲取呢？

　　小A告訴我們，除了固定的每月兩條煙彈之外，用戶通過(guò)參與問(wèn)卷活動(dòng)等方式，同樣也能獲得一些“口糧”。例如，品牌會(huì)不定時(shí)“掉落”一些調(diào)查問(wèn)卷，從中抽取部分用戶贈(zèng)送煙彈。

　　其實(shí)，無(wú)論是要求用戶定期填寫(xiě)測(cè)評(píng)報(bào)告，以調(diào)查問(wèn)卷的方式贈(zèng)送煙彈，還是舉辦各種線上、線下會(huì)員沙龍活動(dòng)，可以看出，對(duì)于受眾“反饋”這一環(huán)節(jié)，該品牌是非常重視的。

　　這也與其開(kāi)展線下體驗(yàn)店的目的相契合。通過(guò)收集用戶的反饋信息，以及舉辦線下交流會(huì)，不僅可以及時(shí)、準(zhǔn)確的掌握用戶的第一手資料，有目的性地針對(duì)產(chǎn)品的不足進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，同時(shí)，也能精準(zhǔn)定位受眾，制作出符合HNB用戶心理需求的定制化產(chǎn)品。

　　而且，以線下會(huì)員活動(dòng)的方式，向用戶分享新型煙草發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)動(dòng)向，并就產(chǎn)品展開(kāi)深入交流，一方面，可以讓用戶對(duì)這個(gè)行業(yè)有更加清晰的認(rèn)知，對(duì)加熱不燃燒更有信心，增加粉絲粘性。另一方面，其實(shí)也在潛移默化中把用戶拉進(jìn)了己方陣營(yíng)，自動(dòng)為產(chǎn)品研發(fā)貢獻(xiàn)創(chuàng)新思路。

總結(jié)

　　雖然就目前而言，該加熱器線下體驗(yàn)店的產(chǎn)品比較單一，而且在購(gòu)買流程上也比較繁瑣。但不可否認(rèn)的是，這仍是一次非常有意義的嘗試。

　　以體驗(yàn)店的方式與用戶達(dá)成深度交流，不僅意味著國(guó)內(nèi)加熱不燃燒行業(yè)向前邁出了一步，同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)不斷探索的一個(gè)樣本，這其實(shí)也為其它電子煙品牌未來(lái)的創(chuàng)新、發(fā)展提供一定的借鑒。