煙草在線據(jù)《糖煙酒周刊》報(bào)道編譯

　　編者按：中國是個(gè)煙草大國，這是毋容置疑的。但要說中國是個(gè)煙草強(qiáng)國，恐怕為時(shí)尚早，個(gè)中原因，眾所周知。而對(duì)于美國、英國和日本等國的一些煙草品牌，它們是如何成為世界暢銷品牌的呢，它們的發(fā)展之路到底是怎樣的？對(duì)外煙的研究，業(yè)內(nèi)一直處于空白。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，研究外煙，則成為當(dāng)下業(yè)內(nèi)人士的一個(gè)共識(shí)。對(duì)世界強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)予以借鑒，避免走它們的一些彎路，這也是未來中國煙草企業(yè)需要做的一項(xiàng)工作。提起555牌香煙，全球各地的煙民，抽沒抽過的，或許都知道這個(gè)牌子的香煙，這就是世界煙草強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力所在。那么，555牌香煙是如何成長(zhǎng)為世界品牌的呢，它的成長(zhǎng)之路是怎么樣的呢？本文試圖探尋555牌香煙成為世界煙草品牌的原因，以期對(duì)中國的煙草有所借鑒。

　　555牌香煙成長(zhǎng)所依賴的背景分析

　　談到555牌香煙，不得不談它的依托體英美煙草集團(tuán)。555品牌成長(zhǎng)為世界知名品牌的過程，也是英美煙草集團(tuán)在全世界“攻城略地”的過程。換句話說，555牌香煙成為世界級(jí)知名品牌香煙的前提之一就是英美煙草集團(tuán)成為世界上最大最強(qiáng)的煙草集團(tuán)之一。

　　555牌香煙成為世界品牌的第二個(gè)前提和英國的國家實(shí)力密切相關(guān)。眾所周知，英美煙草集團(tuán)成立于1902年，這一時(shí)間，正是英國最為“輝煌”的時(shí)期。因?yàn)樵谡麄€(gè)19世紀(jì)和20世紀(jì)早期，英國都是世界上最強(qiáng)大的國家。后來伴隨著兩次世界大戰(zhàn)和美國及德國的崛起，英國的實(shí)力相對(duì)衰落，但它仍然在世界上具有重要的影響力，仍是一個(gè)世界強(qiáng)國。這就為555牌香煙成長(zhǎng)為世界品牌的香煙提供了最為雄厚的國家實(shí)力基礎(chǔ)。當(dāng)然，這僅僅為555牌香煙成為世界品牌的香煙提供了可能，而要真正成為世界煙草品牌，還需要怎樣實(shí)力呢？且看下文分析。

　　集合全球各地優(yōu)勢(shì)煙葉于一體的555牌香煙煙葉

　　對(duì)于如555牌香煙這樣的世界級(jí)品牌，其煙葉的產(chǎn)地分布極為廣泛。據(jù)資料顯示，555牌香煙的煙葉產(chǎn)地分布于19個(gè)國家和地區(qū)，廣泛的煙葉來源為555牌香煙提供了最為基礎(chǔ)的保障。因?yàn)闊熑~的生產(chǎn)和口味對(duì)地理、氣候、水、陽光等因素都有要求，這幾個(gè)方面的條件都充分保證的前提下，煙葉的質(zhì)量和吸味才有保證。而只有成為世界品牌后，在多個(gè)國家擁有分公司，自然就有機(jī)會(huì)選擇具有地域優(yōu)勢(shì)的地點(diǎn)進(jìn)行煙葉的生產(chǎn)。所以成為世界品牌的基礎(chǔ)條件就是懂得如何“攻城略地”。

　　555牌香煙的煙葉都是全球幾個(gè)煙葉優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的煙葉按一定比例組合而成的，而非一種煙葉，這一方面是為了讓煙葉的吸味更加充實(shí)和飽滿，另一方面也是為了照顧全球各地不同消費(fèi)者的習(xí)慣和口感。英美煙草集團(tuán)生產(chǎn)任何牌子的香煙，都會(huì)專門對(duì)這一品牌的濾嘴、卷煙紙和膨化煙絲進(jìn)行專門的設(shè)計(jì)，從而體現(xiàn)出它的獨(dú)特性和專業(yè)性。對(duì)555牌香煙的生產(chǎn)也不例外。

　　555牌香煙成為世界品牌的奧妙探析

　　555香煙的質(zhì)量是其成為世界品牌的一個(gè)重要原因，但僅有質(zhì)量的保證還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要有足夠的經(jīng)營和推廣555香煙的智慧和策略。只有這兩者合二為一，才能使555香煙成為世界品牌。

　　人才資源的開發(fā)和運(yùn)用

　　決定任何行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵是人才，如何吸引人才、留住人才、進(jìn)而做到人盡其才和人盡其用是任何企業(yè)和公司面臨的首要問題。縱觀全球各個(gè)跨國企業(yè)和公司，既然能夠成長(zhǎng)為世界級(jí)的企業(yè)和公司，在人才戰(zhàn)略上自有其獨(dú)到之處。英美煙草集團(tuán)的發(fā)展也不例外。英美煙草的第一任主席詹姆斯·杜克，他本人的經(jīng)歷即充滿了傳奇色彩，是一位通過自學(xué)取得成功的商業(yè)人士。在他成為英美煙草集團(tuán)的主席之后，即把雇傭最頂級(jí)的人才作為公司的一項(xiàng)長(zhǎng)久制度落下來。他的這一政策為后來英美煙草集團(tuán)成為世界級(jí)的企業(yè)奠定了一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)。

　　現(xiàn)今，英美煙草集團(tuán)作為全球最具實(shí)力的煙草集團(tuán)之一，其人才的戰(zhàn)略自然也做到了“與時(shí)俱進(jìn)”。首先，作為一個(gè)國際性的集團(tuán)，英美煙草集團(tuán)的人才來自全球各地，針對(duì)不同國家不同人才的不同需求，制定了不同的政策和獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。例如在中國，就會(huì)對(duì)儲(chǔ)備人才實(shí)行一年兩次加薪的方式，同時(shí)在團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上，盡量削減人際關(guān)系對(duì)人才能力發(fā)揮方面的影響。其次，在獎(jiǎng)勵(lì)制度上，真正做到了不惟上，不惟多，只惟“理”。真正按員工對(duì)公司的貢獻(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。在這種獎(jiǎng)勵(lì)中，還做到了“有形”和“無形”的結(jié)合，有形是為公司所創(chuàng)造的直接效益，無形是對(duì)公司經(jīng)營理念和思想的貢獻(xiàn)。從而真正做到了尊重每一個(gè)人才。再次，公司有專門的人力資源部，時(shí)刻對(duì)公司的需求及全球各地的人才市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)的信息總結(jié)和提煉，以確保公司能夠擁有合格的人才。

　　吸引全球的人才為自己的公司服務(wù)，是所有世界級(jí)企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。英美煙草集團(tuán)也不例外。它推出的全球人才引進(jìn)規(guī)劃和各個(gè)國家人才之間的流動(dòng)計(jì)劃也為公司提供了最重要的智力資源支撐。

　　本土化口味下的555牌香煙

　　面對(duì)全球各地消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣和口味需求。英美煙草集團(tuán)采取了本土化戰(zhàn)略。所謂的本土化戰(zhàn)略，是指將所在國的消費(fèi)者風(fēng)俗、心理、消費(fèi)習(xí)慣等因素和英美集團(tuán)的最新研制香煙的技術(shù)相結(jié)合，從而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。以最為突出的555品牌為例，在東歐生產(chǎn)的香煙就充分尊重了當(dāng)?shù)厝说奈晨诟?#xff0c;以吸味“濃烈”和“柔棉”相結(jié)合而著稱，深得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。另外，在香煙的外包裝上，也充分考慮了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的民風(fēng)民俗和消費(fèi)習(xí)慣。從而達(dá)到了內(nèi)在和外在的完美結(jié)合。這也是555牌香煙不僅在東歐受歡迎，而且在世界各地深受歡迎的一個(gè)重要原因。

　　本土化戰(zhàn)略是一把雙刃劍：如果本土化戰(zhàn)略成功，此戰(zhàn)果無需多言。但要按照所在國的消費(fèi)者的需求來對(duì)自己的品牌進(jìn)行改進(jìn)的話，是要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)榇伺e會(huì)改變555牌香煙生產(chǎn)過程中的一些環(huán)節(jié)和它本身已經(jīng)成熟的內(nèi)在“氣質(zhì)”。如果本土化戰(zhàn)略失敗，則意味著要面臨開拓這一市場(chǎng)的教訓(xùn)。但是，作為全球香煙市場(chǎng)的開拓者，英美煙草集團(tuán)一直在挫折和成績(jī)中前進(jìn)。面對(duì)失敗，它們會(huì)及時(shí)的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，將成功之處運(yùn)用到下一個(gè)市場(chǎng)去開拓，同時(shí)避免失敗的教訓(xùn)，以備再戰(zhàn)。這也是世界級(jí)的煙草品牌成長(zhǎng)過程中所必須經(jīng)歷的挫折，也是世界級(jí)品牌的氣魄和魅力所在。

　　世界級(jí)煙草品牌的營銷方式

　　單純有好的產(chǎn)品，且符合當(dāng)?shù)厝丝诟械?55牌香煙，還不足以在全球各地廣受歡迎。同時(shí)還需要有良好的營銷策略，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。具體而言，555牌香煙在全球各地主要采取了以下營銷策略。一是對(duì)新舊市場(chǎng)采取不同的策略。對(duì)舊有的市場(chǎng)進(jìn)行鞏固和提高，同時(shí)以舊有市場(chǎng)為基礎(chǔ)，通過對(duì)銷售市場(chǎng)狀況的總結(jié)，積極以舊市場(chǎng)周圍形成的“消費(fèi)”效應(yīng)，鼓勵(lì)商業(yè)人士參與其間的營銷。而一旦新的市場(chǎng)形成，則以資本和品牌的效應(yīng)集中對(duì)新市場(chǎng)進(jìn)行“搶占”。其資本的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在對(duì)出售555牌香煙的銷售終端進(jìn)行資金的支持和扶持，在終端銷售的“廣告”上作文章。品牌效應(yīng)是以英美煙草集團(tuán)所生產(chǎn)的世界知名品牌如555、樂富門等作為重點(diǎn)推介品牌，當(dāng)對(duì)這些知名品牌的推廣達(dá)到一定程度后，隨即以區(qū)域性品牌作為補(bǔ)充和跟進(jìn)的營銷方式，全力推進(jìn)公司旗下香煙品牌的市場(chǎng)占有率。二是通過對(duì)當(dāng)?shù)氐墓竞徒K端實(shí)行收購、兼并或采取連鎖經(jīng)營的方式，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的占有率。如出資收購當(dāng)?shù)氐南銦熶N售終端，借助終端在當(dāng)?shù)匦纬傻拈L(zhǎng)久效應(yīng)，迅速以555牌等香煙作為重點(diǎn)推介品牌，從而最終在和當(dāng)?shù)仄放频母?jìng)爭(zhēng)中取得“勝利”。

　　555牌香煙能夠成長(zhǎng)為世界品牌，需要內(nèi)外多重因素的促成。英美煙草集團(tuán)從成長(zhǎng)到壯大的過程中，英國作為全球具有重要影響力的強(qiáng)國地位，一直未變。這就為英美煙草集團(tuán)成為世界上最為重要的煙草跨國巨頭提供了最為堅(jiān)實(shí)的實(shí)力基礎(chǔ)。伴隨著英美煙草集團(tuán)成長(zhǎng)為世界上最為重要的煙草生產(chǎn)集團(tuán)，其旗下的555牌香煙成為世界品牌，也就順理成章了。另外，英美煙草集團(tuán)在成長(zhǎng)的過程中，其經(jīng)營理念、管理制度、人才戰(zhàn)略等因素也是使其成為世界級(jí)的煙草集團(tuán)的重要原因。

　　對(duì)于現(xiàn)階段的中國而言，中國的經(jīng)濟(jì)總量已躍居全球第二位，這就為中國的煙草企業(yè)成長(zhǎng)為世界級(jí)的煙草企業(yè)提供了最為雄厚的國家基礎(chǔ)?，F(xiàn)今的雙喜和紅塔山等品牌在全球范圍來說，屬于區(qū)域性的大品牌。下一步，則該考慮如何使這些區(qū)域品牌成長(zhǎng)為世界級(jí)的品牌。而要想完成這次艱難的轉(zhuǎn)變，則必須從集團(tuán)或公司的經(jīng)營理念、經(jīng)營制度、人力資源管理和營銷等方面進(jìn)行全面的反思和改革，才能完成使中國的煙草品牌由區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

　　555牌香煙成為世界品牌的第二個(gè)前提和英國的國家實(shí)力密切相關(guān)。眾所周知，英美煙草集團(tuán)成立于1902年，這一時(shí)間，正是英國最為“輝煌”的時(shí)期?，F(xiàn)今的雙喜和紅塔山等品牌在全球范圍來說，屬于區(qū)域性的大品牌。下一步，則該考慮如何使這些區(qū)域品牌成長(zhǎng)為世界級(jí)的品牌。