如果把過去二十幾年卷煙產(chǎn)品的文化表達做一個粗分，大致經(jīng)歷過三段：第一段是“地方符號化”，用山水、風(fēng)光、城市名片，去表達我從哪里來；第二段是“審美風(fēng)格化”，把色彩、潮流、極簡、東方紋樣等做成一套視覺語言；而最近兩年，一批新上市或煥新升級的產(chǎn)品，開始明顯跳出這種“靜態(tài)文化展示”的邏輯，轉(zhuǎn)而把文化推進到更具人格感和敘事感的層級——不再只是引用一個典故、借用一段意象，而是直接引入“角色”。

無論是東坡、劉三姐、十二釵中的具體人物，還是孫悟空這樣高度成熟的文化形象，這些產(chǎn)品共同呈現(xiàn)出一個信號：煙草品牌正在從“符號表達”轉(zhuǎn)向“角色敘事”，從“文化裝飾”轉(zhuǎn)向“IP化表達”。

這種變化，并不是單一企業(yè)的偶然創(chuàng)意，而更像是一種集體性轉(zhuǎn)向：當(dāng)包裝、審美和文化引用逐漸趨同，品牌開始意識到，只有具備人格、性格與故事潛力的“角色”，才能承載更長期、更穩(wěn)定的品牌認知。

表：近年來上市的IP化產(chǎn)品

快消品IP化的路徑升級 從貼牌聯(lián)名到資產(chǎn)運營

如果要理解這股變化的底層邏輯，快消品行業(yè)近兩年的IP化演進，是一個非常清晰的參照系。

早期的IP聯(lián)名，本質(zhì)上是一種“貼牌行為”：品牌通過與知名IP合作，在包裝、周邊或限定產(chǎn)品上快速嫁接關(guān)注度，核心目標是制造話題、獲取曝光、完成一次短期轉(zhuǎn)化。

這類聯(lián)名往往具有幾個典型特征——周期短、頻次高、形式相對單一，IP更多承擔(dān)的是“注意力工具”的角色，而不是品牌自身的一部分。但隨著聯(lián)名逐漸成為行業(yè)常態(tài)，問題也隨之出現(xiàn)：當(dāng)幾乎所有頭部品牌都在聯(lián)名，單次曝光的邊際效應(yīng)迅速下降，IP如果只是被“印上去”，就很難繼續(xù)產(chǎn)生溢價。

真正的分水嶺，出現(xiàn)在一些品牌開始把IP當(dāng)作“長期資產(chǎn)”來經(jīng)營的時候。

以咖啡、茶飲和餐飲為代表的快消賽道，逐漸摸索出一條清晰路徑：IP不再只是一次性的營銷動作，而是可以被反復(fù)調(diào)用、持續(xù)積累的內(nèi)容與經(jīng)營資源。

最典型的變化，是聯(lián)名從“只做一輪”變成“多次回歸”，從“單品露出”變成“體系化呈現(xiàn)”。比如，瑞幸咖啡從2023年開始與線條小狗IP合作，并在多個營銷節(jié)點形成周期性回歸：不僅在情人節(jié)、春季等不同節(jié)日推出聯(lián)名新品，還配合不同場景推出主題周邊（如聯(lián)名貼紙、定制周邊物料等），讓這個IP不再是一次性曝光，而成為品牌長期可調(diào)用的內(nèi)容資源。

瑞幸咖啡×線條小狗

在這一階段，IP的價值開始從“內(nèi)容價值”向“結(jié)構(gòu)價值”轉(zhuǎn)移。它不僅能帶來情緒好感，還能參與到生意結(jié)構(gòu)中，成為推動復(fù)購、提升客單、制造持續(xù)討論度的關(guān)鍵變量。

餐飲行業(yè)對IP周邊的運營，就是一個極具代表性的例子：當(dāng)周邊被明確區(qū)分為不同檔位、不同獲取路徑，甚至具備一定稀缺性時，它已經(jīng)不再是附屬品，而是獨立的價值載體。IP由此擁有了“第二產(chǎn)品”的屬性——既承載情緒價值，又能被量化、被管理、被復(fù)盤。

這也解釋了為什么如今復(fù)盤一次成功的快消聯(lián)名，討論重點往往不在設(shè)計好不好看，而在機制是否清晰、路徑是否順暢、是否形成了可復(fù)制的模型。

KFC×大鬧天宮聯(lián)名玩具

但IP資產(chǎn)化的另一面，是對運營能力的更高要求?？煜袠I(yè)這兩年出現(xiàn)的爭議型聯(lián)名，恰恰說明了這一點：當(dāng)IP足夠強、粉絲足夠集中，消費者對規(guī)則、兌現(xiàn)和穩(wěn)定性的敏感度會被成倍放大。

在這種情況下，IP不但不能掩蓋問題，反而會放大問題。一旦獲取路徑復(fù)雜、信息不對稱或規(guī)則反復(fù)，原本用于增強好感的IP，很容易轉(zhuǎn)化為情緒反噬。

這也從側(cè)面印證了一個事實：當(dāng)IP被視為資產(chǎn)，它考驗的已經(jīng)不是創(chuàng)意，而是系統(tǒng)性的運營能力。IP化不再是市場部門的靈感展示，而是一種橫跨產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道和傳播的綜合能力。

角色強IP與世界觀? 煙草品牌競爭新維度

正是在這樣的背景下，再回頭看近兩年煙草行業(yè)出現(xiàn)的“角色化”產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)它們并非簡單模仿快消的聯(lián)名形式，而是在用更適合自身屬性的方式，邁向同一條路徑。

與快消不同，煙草并不適合高頻更換IP，也不依賴短期爆量；它的核心競爭力，始終建立在穩(wěn)定復(fù)購與長期心智之上。因此，煙草IP化最具價值的方向，不是“借用外部IP制造熱度”，而是通過文化人物與經(jīng)典角色，構(gòu)建屬于品牌自身的“內(nèi)生型IP”。

近年來推出的相關(guān)煙草產(chǎn)品，選擇的并不是抽象符號，而是高度人格化的文化角色。像“筋斗云”、“十二釵”、“蘇東坡”本身就具備鮮明性格、穩(wěn)定意象和強烈情緒色彩，它們不是“被解釋的文化”，而是“被熟知的IP”。

當(dāng)品牌以這些角色為核心進行表達時，消費者的理解路徑會發(fā)生根本變化：不再需要先讀懂文化背景，再理解設(shè)計含義，而是可以直接通過角色形成直覺判斷——這是豁達的、浪漫的、反叛的，還是細膩的、群像式的。這種“直覺式識別”，正是強IP最重要的價值所在。

更重要的是，一旦引入角色，品牌敘事就天然具備了延展空間。角色意味著不止一個瞬間，而是一系列可能出現(xiàn)的場景、狀態(tài)和側(cè)面；角色的存在，也意味著可以圍繞其展開持續(xù)表達，而不是一次性講完。這為煙草品牌打開了“世界觀”的可能性：同一角色，可以在不同產(chǎn)品線、不同規(guī)格、不同價格帶中呈現(xiàn)不同側(cè)面；不同角色，也可以在同一品牌體系下形成呼應(yīng)與對照，構(gòu)成更完整的敘事結(jié)構(gòu)。此時，品牌不再只是推出單點產(chǎn)品，而是在搭建一個可持續(xù)演進的文化系統(tǒng)。

從這個角度看，煙草行業(yè)的強IP化，并不是在追逐潮流，而是在回應(yīng)一個更深層的競爭變化。

當(dāng)產(chǎn)品功能與口感差異越來越難以被放大，當(dāng)審美風(fēng)格逐漸趨同，真正能夠拉開距離的，恰恰是“誰擁有更穩(wěn)定、更可復(fù)述的精神形象”。

角色，是文化進入長期競爭的最低門檻；世界觀，則是角色得以持續(xù)存在的前提。未來煙草品牌之間的差異，很可能不再體現(xiàn)在“用了什么文化元素”，而體現(xiàn)在“是否擁有一套能被不斷講述、不斷擴展的品牌世界”。這，或許正是“中國煙草品牌強IP化開啟”這句話背后，最值得被認真討論的真正含義。