煙草在線專稿　　2015年金圣系列銷售在各方的努力中，最終達(dá)成目標(biāo)。大家都憧憬著在2016年中，能夠按照國(guó)家局凌局長(zhǎng)的要求，卷煙銷售繼續(xù)順利起帆遠(yuǎn)航。事與愿違，現(xiàn)今2016年已過(guò)去大半，銷售工作及其艱難，并遭遇了21世紀(jì)以來(lái)的首次全國(guó)范圍內(nèi)的下滑。嚴(yán)峻的卷煙市場(chǎng)環(huán)境，讓緊俏煙都陷入不緊俏的泥沼，金圣系列的銷售也隨之陷入停滯。本文就金圣銷售現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，如何通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，提升金圣品牌影響力進(jìn)行論述。

　　金圣作為一個(gè)從90年代就存在的名優(yōu)品牌，至今已有20多年的歷史，當(dāng)時(shí)交通不便，信息閉塞，加之金圣在省內(nèi)的得力宣傳，獲得了極好的口碑，在筆者的印象中，金圣一煙難求并非是天方夜譚。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外出務(wù)工人員逐漸增多，物質(zhì)消費(fèi)水平也成幾何數(shù)級(jí)的往上漲。加之90年代初的第一批務(wù)工人員逐漸反流，將其在外地形成的卷煙消費(fèi)偏好帶回來(lái)本地，此時(shí)，公司根據(jù)行情增多了市銷卷煙品類，涵蓋了絕大多數(shù)卷煙吸食偏好，由于卷煙品類的極大豐富化，一定程度上對(duì)金圣系列卷煙造成了沖擊。近些年來(lái)，由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)下行、八項(xiàng)規(guī)定、提稅順價(jià)、公共場(chǎng)所禁煙令等等不利因素的制約，讓整個(gè)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)縮水了不少。市場(chǎng)如池，品牌如魚，身在其中的金圣難逃下滑的命運(yùn)。如何進(jìn)一步確保金圣的品牌力，牢固本省“扛把子”品牌的地位，本文將從以下幾點(diǎn)進(jìn)行闡述：

　　一、金圣系列銷售現(xiàn)狀

　　筆者所在的永新縣是金圣品牌銷售具有一定代表性的區(qū)域市場(chǎng)，在地理位置上，其處在江西與湖南兩省相接處，當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)者以湖南煙為主，在銷售情況上這種情況反映得尤其明顯。以2016年1—6月銷售數(shù)據(jù)來(lái)看（參見(jiàn)表一）首先以湖南、省產(chǎn)全系列卷煙對(duì)比，湖南煙兩大系列芙蓉王、白沙占據(jù)上半年整個(gè)銷量約三分之一，而省產(chǎn)煙卻只有區(qū)區(qū)17.3%，不如湖南煙中白沙單個(gè)系列；其次從卷煙具體品類來(lái)看，芙蓉王作為全系列一類卷煙的品牌，金圣主銷品牌中只有金圣（吉品）與之正面相抗，而從本地銷售情況來(lái)看，主銷的金圣卻以金圣（硬），金圣（軟）為主，金圣（吉品）的占總量比在1%以下，因此，可以說(shuō)金圣系列中一類卷煙喪失了本區(qū)域卷煙市場(chǎng)占有能力；再次整個(gè)省產(chǎn)煙在本地的格局以占領(lǐng)三類及以下市場(chǎng)為主，其直接對(duì)位的是湖南煙中的白沙系列，以省產(chǎn)煙全系列對(duì)抗白沙系列中，雖說(shuō)占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，單從占比來(lái)看，卻仍有5個(gè)百分點(diǎn)的距離。因此可以看出，以本地市場(chǎng)為例，以金圣系列為主導(dǎo)的省產(chǎn)煙無(wú)論是卷煙結(jié)構(gòu)，還是銷售數(shù)量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于湖南煙。

　　二、金圣系列現(xiàn)今存在的問(wèn)題

　　金圣系列存在的問(wèn)題很多，總的來(lái)說(shuō)來(lái)自于四個(gè)層面——卷煙銷售最終服務(wù)的消費(fèi)者層面，作為中間樞紐的零售戶層面，金圣生產(chǎn)和銷售的工商部門層面以及金圣卷煙作為商品所無(wú)法避免的國(guó)內(nèi)大環(huán)境層面。

　　（一）從消費(fèi)者角度來(lái)看，金圣系列存在的問(wèn)題。在探討這個(gè)之前，首先需要明白作為一個(gè)卷煙營(yíng)銷工作者的職責(zé)，其所做的不僅限于將卷煙推銷給零售戶，零售戶訂完即可，而應(yīng)該立足于最終端，如何確保卷煙及時(shí)被消費(fèi)者消耗掉，防止出現(xiàn)卷煙庫(kù)存大量轉(zhuǎn)化為社會(huì)庫(kù)存，導(dǎo)致本地卷煙市場(chǎng)“腸梗塞”現(xiàn)象的發(fā)生。以本地市場(chǎng)為例，由于消費(fèi)者的卷煙吸食偏好客觀存在，其對(duì)于湖南煙接受度較高，而對(duì)于省產(chǎn)煙尤其是金圣系列煙往往抱著一票否決的態(tài)度，在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，有部分消費(fèi)者表示金圣系列卷煙本身質(zhì)量過(guò)硬，但要提升銷量，必須去處金圣商標(biāo)，這種觀點(diǎn)簡(jiǎn)直讓人愕然，但是事實(shí)卻是如此。在今年金圣（滕王閣）系列的站點(diǎn)促銷過(guò)程中，路人對(duì)于新品卷煙系列興致盎然，有購(gòu)買意向的行人為數(shù)也不少，可是待意向購(gòu)買人發(fā)現(xiàn)滕王閣是金圣系列品牌時(shí)，有興趣的人頓時(shí)減少了大半，這種情況讓當(dāng)時(shí)參加促銷的中煙同行面面相覷，金圣品牌在本地可謂低迷至此。在筆者看來(lái)，這種情況的出現(xiàn)非一日之功，是我們工商企業(yè)沒(méi)有尊重消費(fèi)者，重視消費(fèi)者導(dǎo)致的惡果。煙草行業(yè)在進(jìn)入21世紀(jì)后，逐漸開(kāi)始騰飛，單年銷售增長(zhǎng)10%成為常態(tài)。在這些年中，卷煙市場(chǎng)極大興盛，各方為追求更好更多更強(qiáng)的目標(biāo)，沒(méi)有花力氣進(jìn)行品牌調(diào)控，各種策略措施集中傾向于零售戶，而沒(méi)有落實(shí)到最終消費(fèi)群體。在消費(fèi)者依然以傳統(tǒng)口碑作為選擇卷煙品牌的第一途徑的情況下，工商企業(yè)并未拿出合理有效的措施來(lái)鞏固口碑，而是任其放任發(fā)展，最終出現(xiàn)在本省市場(chǎng)中省產(chǎn)煙不敵外省卷煙的局面。

　　（二）從零售戶角度上來(lái)看，金圣系列存在的問(wèn)題。零售戶是卷煙消費(fèi)的窗口，是連接卷煙商業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，其在整個(gè)卷煙流通過(guò)程中作用不言而喻，在實(shí)際工作中，工商企業(yè)也是傾向于做好零售戶的工作，提高零售戶的利潤(rùn)，激發(fā)其卷煙銷售欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售兩旺的雙贏局面。而事實(shí)如何？從目前來(lái)看，零售戶卷煙銷售熱情急劇下降，金圣系列提振乏力，客觀方面來(lái)講一是去年提稅順價(jià)政策的實(shí)施，進(jìn)一步壓縮了零售戶的利潤(rùn)空間；二是市公司實(shí)行的省產(chǎn)煙促銷策略的滯后不良效應(yīng)也在卷煙銷售停滯不前的情況下逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)，其直接導(dǎo)致緊俏煙更為暢銷，而金圣系列更顯頹勢(shì)；三是品牌的聚集效應(yīng)開(kāi)始加劇顯現(xiàn)，在卷煙市場(chǎng)逐漸減小的情況下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，短期的幾項(xiàng)策略現(xiàn)在已經(jīng)難以起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，反而在零售戶中再次拉低了金圣系列的品牌地位。主觀方面來(lái)看零售戶對(duì)于銷售金圣不僅毫無(wú)欲望，而且對(duì)其嗤之以鼻，更何談推銷金圣品牌，成為商業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者之間金圣銷售的紐帶。這樣，在主客觀兩個(gè)方面的不利因素共同作用下，致使金圣系列銷售情況急轉(zhuǎn)直下，呈現(xiàn)出銷售量下降，銷售占比下降，卷煙銷售結(jié)構(gòu)下降的“三降”局面。

　　（三）從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，工商企業(yè)之間存在的問(wèn)題。筆者看來(lái)，本地市場(chǎng)金圣系列銷售失敗的原因主要來(lái)自于內(nèi)部。前幾年乘著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民消費(fèi)水平急劇提升，卷煙市場(chǎng)極大繁榮的東風(fēng)，金圣系列品牌通過(guò)自然增長(zhǎng)以及各種營(yíng)銷策略獲得了某種假性繁榮，從具體每年的銷售情況可以看出，以2006-2015年為例（表二），自2006年到2011年，6年之間，金圣系列的占比在6%以下居多，唯一兩年超過(guò)6%的在2006年以及2011年，從2012年以后，隨著金圣考核力度的加大，以及伴隨省產(chǎn)煙各種營(yíng)銷策略的實(shí)施，在2012年以及2015年突破8%的占比，而隨著策略失效以及卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響下，在2016年上半年，金圣系列重新跌回6%，自此工商企業(yè)所能夠用的各種常規(guī)手段已經(jīng)告罄，但下跌態(tài)勢(shì)仍在繼續(xù)，以目前的情況來(lái)看，本地市場(chǎng)金圣系列在本年度最壞預(yù)期將跌回2009年的占比水平，樂(lè)觀估計(jì)可以維持在2008年的水平。再來(lái)看工商企業(yè)所面臨的問(wèn)題：工業(yè)企業(yè)通過(guò)提高獎(jiǎng)勵(lì)力度，加大新品投放頻率，增加“面對(duì)面，深入基層”的各種工作宣傳方式，卻并未取得明顯的效果；商業(yè)企業(yè)今年一來(lái)面臨總量下滑的巨大壓力，二來(lái)去年為完成2015年全年的金圣銷售目標(biāo)，實(shí)施的強(qiáng)力促銷策略，導(dǎo)致2016年上半年整個(gè)卷煙市場(chǎng)上充斥著巨量的金圣系列卷煙，零售戶資金出現(xiàn)困難，卷煙周轉(zhuǎn)乏力，社會(huì)庫(kù)存加壓嚴(yán)重，金圣宣傳開(kāi)展極為困難。由于工商企業(yè)利益立足點(diǎn)有一定偏差，所面對(duì)的問(wèn)題各不相同，溝通也存在一定問(wèn)題，在行動(dòng)方面，各自無(wú)法達(dá)到互相所需的要求。

　　（四）國(guó)內(nèi)卷煙銷售大環(huán)境存在的問(wèn)題。從當(dāng)前來(lái)看，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行對(duì)于各行各業(yè)都存在著較大的影響。截止6月份，全國(guó)卷煙銷售下降6.5%，33個(gè)省份中，僅有3個(gè)省累計(jì)銷售增長(zhǎng)，以此看來(lái)，今年以來(lái)銷售情況可謂嚴(yán)峻，也是自千禧年后首次全行業(yè)的卷煙銷售下降。從本地市場(chǎng)來(lái)看，銷售總量也處于下滑通道，而金圣系列品牌更是位于近五年來(lái)的銷售占比最低點(diǎn)。筆者在市場(chǎng)調(diào)查中，就卷煙消費(fèi)情況中發(fā)放了1500份問(wèn)卷，收回1455份，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)超過(guò)99%的調(diào)查者認(rèn)為身邊的卷煙消費(fèi)者數(shù)量在減少；調(diào)查者中仍在吸煙的人員超過(guò)90%對(duì)于提稅順價(jià)后的卷煙價(jià)格并未不滿，但其表示為了身體健康會(huì)借這個(gè)機(jī)會(huì)減少卷煙消費(fèi)數(shù)量或逐步戒除卷煙；對(duì)于調(diào)查中曾為吸煙者但現(xiàn)已戒煙的人員有90%表示其戒煙時(shí)間集中在半年——3年以內(nèi)。從調(diào)查中可以看出，整個(gè)卷煙市場(chǎng)在減小，且在可見(jiàn)的未來(lái)將進(jìn)一步萎縮，而對(duì)于其中3年—半年以內(nèi)的戒煙時(shí)段，也與國(guó)家八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)以及之后的卷煙提稅順價(jià)時(shí)段相吻合。

　　三、如何提振金圣品牌

　　在國(guó)內(nèi)1—6月高價(jià)卷煙銷售前10規(guī)格排名中，金圣（智圣出山）以1567.37箱的累計(jì)銷量位列第十，足以說(shuō)明金圣系列的內(nèi)在產(chǎn)品力并未存在問(wèn)題。雖說(shuō)作為商品而言，產(chǎn)品力是核心競(jìng)爭(zhēng)力，固然是“酒香不怕巷子深”，但在現(xiàn)今社會(huì)，一項(xiàng)好產(chǎn)品如無(wú)法采取正確有效的方式推介出去，其很難讓大家熟知。而卷煙品牌尤其如此，在眾多卷煙吸食者中，能夠真正如專業(yè)品吸師樣擁有良好味蕾，并如齋戒般漱口，品吸，充分感受煙氣中香濃醇厚的人畢竟是少之又少?？诒?#xff0c;品牌力，對(duì)其影響遠(yuǎn)大于卷煙內(nèi)在產(chǎn)品力。因此在筆者看來(lái)，在現(xiàn)今金圣系列產(chǎn)品力足以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的情況下，選取正確的營(yíng)銷方式，才是扭轉(zhuǎn)當(dāng)前卷煙銷售頹勢(shì)的當(dāng)務(wù)之急。

　　（一）鞏固老客戶。這里的客戶不是零售戶，而是消費(fèi)者，這些年來(lái)，由于過(guò)多的將精力集中在所謂的“客戶”身上，卻沒(méi)有立足于消費(fèi)者，殊不知對(duì)于零售戶來(lái)講，消費(fèi)者才是真正的利益來(lái)源。找準(zhǔn)了這個(gè)立足點(diǎn)后，需要開(kāi)展以下三項(xiàng)工作：

　　1、加強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)工作，提升品牌忠實(shí)度。消費(fèi)者維護(hù)工作中，既要注意形式的多樣性，更要注重有效性。與其廣泛撒網(wǎng)，不如精準(zhǔn)投放，對(duì)于消費(fèi)者而言其不在乎禮品有多貴重，更注重的是其是否能認(rèn)可我們實(shí)施的工作行為，是否能得到作為一個(gè)忠實(shí)