煙草在線據(jù)煙草在線公眾號報道　　截至2017年12月27日，“二年級”小鮮肉“金天子”的銷量已經(jīng)突破10萬箱，同比增長90%多，位列全國200元價位銷量和增量“雙榜首”。而在早些時候，“金天子”的年產(chǎn)量也已經(jīng)突破了10萬箱。

　　作為“天子”品牌的主銷規(guī)格，“金天子”幾乎以一己之力拉動了整個銷量大盤的強勢上升。截至2017年12月27日，“天子”品牌銷量已經(jīng)達到14萬多箱，同比增長56.2%，同樣在早些時候，其年產(chǎn)量已經(jīng)突破了15萬箱。這其中，“金天子”以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力和持續(xù)的爆發(fā)力，發(fā)揮了中流砥柱的作用。在重慶中煙成立的兩年中，“金天子”已經(jīng)成長為“天子”品牌乃至是整個重慶中煙品牌的“看家”規(guī)格。

　　更值得關(guān)注的是，“金天子”以厚積薄發(fā)之勢，重塑了200元價位的空間感和成長性。眾所周知，200元價區(qū)所在的普一類煙作為兼具結(jié)構(gòu)與規(guī)模優(yōu)勢的核心價區(qū)，一直是各大品牌必爭之地，但同時又始終被幾個大品牌的經(jīng)典產(chǎn)品所把持。無論別的品牌多么努力，普一類煙的市場格局始終是固化的“鐵板”一塊。但“金天子”的出現(xiàn)卻終于將這塊“鐵板”撕開了一條口子。

　　毫無疑問，“金天子”近兩年的表現(xiàn)是驚艷的。它是如何做到的呢？追根溯源，回到產(chǎn)品本身，我們看到的“金天子”又是十分質(zhì)樸的，而細究它的發(fā)展脈絡(luò)，你更會感受到重慶中煙在這款產(chǎn)品的培育上是務實的。正是這種務實，成就了它的驚艷。

　　那么，“金天子”的務實主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

　　產(chǎn)品質(zhì)樸

　　“金天子”

　　“金天子”給人的感覺，除了名字有些“炫酷”之外，這包煙其實有些中規(guī)中矩：沒有“新奇特”的包裝，也沒有細分特色的加持，就是一包傳統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品。

　　當然，如果產(chǎn)品的質(zhì)樸僅僅只是停留在外在，似乎又有品質(zhì)感不足的嫌疑。相反，很多煙民在看過“金天子”之后，覺得這款煙的包裝“夠面兒”，性價比超高。

　　所以，筆者說的質(zhì)樸，還有更深層的意義。

　　對于推向市場的商品來說，一個最質(zhì)樸的道理就是：只有消費者認可了，它才是成功的，卷煙產(chǎn)品也毫不例外。重慶中煙在“金天子”的研發(fā)上，可謂深諳此道，并且嚴格的執(zhí)行了這一最質(zhì)樸的產(chǎn)品邏輯。

　　在“金天子”的研發(fā)過程中，重慶中煙始終從消費者的需求出發(fā)來推進產(chǎn)品的研發(fā)工作。他們在廣泛征集開發(fā)創(chuàng)意后，以高技術(shù)人才團隊為支撐組建產(chǎn)品項目組，對吸味、配方、包裝等項目全過程負責。

　　重慶中煙還針對產(chǎn)品特點，深入市場一線，組織不同層面的消費者進行了多輪次的市場測評。此外，他們還通過建立微信群、發(fā)送網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷等方式，廣泛吸納意見。在歷經(jīng)千余次單料煙評吸及葉組配方調(diào)試、上萬人次消費者評吸選擇，反復修改完善后，他們最終推出了這款產(chǎn)品。

　　而在“金天子”上市之后，也并沒有過多地進行宣傳促銷，而是將資源和精力集中于評吸派送等消費者啟動上，讓更多的消費者接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，同時從消費者那里獲取更多的產(chǎn)品反饋信息，不斷改進產(chǎn)品。

　　同時，在“金天子”的產(chǎn)品宣傳中，基本上沒有那些極富渲染性的詞匯和表述，初看起來有點“平”，卻又無形之中變得溫和而親民，比如說“超值20元”實際上是用“找消費者”的方法幫助消費者“找品牌”，“20元”是一個清晰而準確的“對號入座”，而“超值”則是和競爭品牌相比、和消費者預期相比之后的消費認同。

　　所以，從“金天子”的研發(fā)到上市，我們更多看到的是這款產(chǎn)品如何更忠實的反映消費者需求的質(zhì)樸表現(xiàn)，沒有“花架子”，都是實打?qū)嵉淖霎a(chǎn)品，做消費者喜歡的產(chǎn)品。

　　節(jié)奏穩(wěn)健

　　“金天子”

　　天子（金）上市至今，一直貫徹落實稍緊平衡的貨源投放政策，并根據(jù)實時監(jiān)控的市場流通價格，對相關(guān)區(qū)域的貨源投放作靈活機動調(diào)整，保證“量隨價動”，　以更好確保品牌良好市場狀態(tài)。

　　重慶市場積極探索選點精準投放，以訂足率指標動態(tài)調(diào)整投放量，通過精準的投放量穩(wěn)固“金天子”的目標客戶；同時根據(jù)產(chǎn)品市場狀態(tài)及目標客戶需求，動態(tài)調(diào)整客戶投放量上限標準。重慶市場通過這一舉措，使得市場貨源投放收放自如，較好的提高了客氣訂貨積極性，有效提升了訂貨率、訂足率。

　　四川市場堅持“一地一策”的投放策略。由于每個地市之間的客戶分類方式不盡一致，存在同樣分類方式下，不同城市間相同類別客戶的銷售能力也千差萬別的情況，故結(jié)合各地實際情況，以“一地一策”的方式設(shè)置天子（金）投放標準，以確保天子（金）投放的合理性和科學性。

　　重視狀態(tài)

　　“金天子”

　　在“金天子”的專屬培育體系中，強化狀態(tài)監(jiān)控是非常重要的一項。重慶中煙建全了品牌布局、投放、監(jiān)控的體系化建設(shè)，完善了市場監(jiān)控體系和品牌預警機制，對“金天子”的市場狀態(tài)進行跟蹤定位、實時調(diào)控，確保健康良性成長。

　　重慶中煙在“金天子”的發(fā)展中，始終堅持不懈地“抓基礎(chǔ)、重狀態(tài)”，讓品牌發(fā)展整體上處于收放自如的程度，更言出必行做到了“讓零售戶賺錢”，這也回答了為什么“初心”上市之后，并沒有出現(xiàn)“1-1”的靠邊讓行，反而是更好地推動了200元價位的細分做大，“共同發(fā)展”顯然是對行業(yè)、對市場、對品牌都更為有利的選擇，也更能夠客觀地還原“天子（金）”的競爭力和成長性。

　　創(chuàng)新營銷

　　“金天子”

　　“金天子”上市以來持續(xù)開展掃碼營銷活動，覆蓋重慶、四川、區(qū)外22省47市，建立了“線上線下密切配合、工商零消共同互動”的創(chuàng)新營銷模式。

　　2017年以來，重慶中煙在各大銷區(qū)實行“業(yè)務銜接工作、終端推廣工作、線上掃碼活動”三者緊密結(jié)合，讓“金天子好抽又有活動，你還在猶豫什么？”的傳播口號在商業(yè)公司、零售戶、消費者各層面廣泛傳播、良性互動，活動參與達950萬人次，超過400萬包產(chǎn)品掃碼參與活動，在品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、零售戶維護、消費者培育等方面，取得了很好的成效。

　　重視市場需求、重視投放節(jié)奏、重視狀態(tài)監(jiān)管，重視創(chuàng)新營銷，正是這些務實的舉措，成就了“金天子”的驚艷。

　　良好的市場狀態(tài)，使“金天子”的產(chǎn)品影響力持續(xù)提升。目前，“金天子”在三大市場成長良好，形成了銷量占比1：2：2的穩(wěn)定格局，在17個省級市場銷量增幅超過100%。

　　10萬箱的“金天子”固然驚艷，但其背后的發(fā)展邏輯，更值得研究和總結(jié)，這是它繼續(xù)前行的動力所在，也是“天子”品牌的寶貴財富。