煙草在線據(jù)煙微公眾號(hào)報(bào)道　　

　　最近有一部“古代社會(huì)家庭”題材電視劇挺火。

　　名字也好聽，取自李清照的《如夢(mèng)令》中的那句“知否？知否？應(yīng)是綠肥紅瘦”。人們“看”東西是靠眼睛，同樣的一部劇，但決定你“看到”什么的，是大腦：原著黨們?cè)诤托闹凶鲋容^，想看豬腳CP卻各自站隊(duì)惋惜，沖著發(fā)行公司的口碑而來的又一次被精致的服化道具折服，不一而同。

　　到底看到了什么，取決于你頭腦中有什么樣的理論。

　　對(duì)于很多事物的觀感都是如此。而對(duì)煙草而言，近些年的日子更是愈發(fā)艱難?！稄V告法》的限制，是劃定了一個(gè)合法的范圍之內(nèi)，可即使在合法的前提下做的一些合理發(fā)聲，也深有“被人扼住咽喉”之感：

　　早前煙草出資公益事業(yè)，履行社會(huì)責(zé)任，有人說人家宣傳自己，不讓搞。

　　后來說中國控?zé)煵涣?#xff0c;被授予了啥“臟煙灰缸獎(jiǎng)”。一查，這頒獎(jiǎng)的純粹是個(gè)民間組織。

　　又說中國煙草是暴利行業(yè)，一翻賬本，去掉稅負(fù)和成本，人家利潤率都不到8%！

　　接著又批評(píng)中國卷煙稅負(fù)偏低，要求進(jìn)一步提高卷煙稅收來加強(qiáng)控?zé)煛Ｈ蚓頍熎骄愗?fù)56.1%，其中高收入國家65.1%，中國都達(dá)到66.8%了！

　　加上最近又搞出個(gè)文明吸煙荒誕的幺蛾子。

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　　還好煙草一直“低調(diào)做人　潛心做事”。對(duì)于煙草而言，戴著鐐銬的舞蹈，已是家常便飯。如何在這樣的情況下走出一條不一樣的路子呢，有一家活動(dòng)，引起了筆者的關(guān)注。

　　跨界這類玩法，并不鮮見，前有大白兔奶糖做了口紅，后有故宮文創(chuàng)推出系列彩妝，都在自己既有范圍和消費(fèi)者認(rèn)知內(nèi)做出了突破。這家的跨界，卻是別有勵(lì)志的意味——褚橙，這是一個(gè)內(nèi)功為基，故事開花的產(chǎn)品，故事讓橙子有了額外的韻味，而最根本的還是回到扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)。

　　66年前，全國首次烤煙評(píng)審會(huì)議上，玉溪煙葉獲得了108分；

　　46年前，為了紀(jì)念超滿分的傳奇，創(chuàng)立“玉溪”品牌。

　　2年前，玉溪（108）經(jīng)過了一年的培育，銷量已位居高端短支銷量第一。

　　2018年9月26日，91歲的褚老重返紅塔，親臨玉溪品牌45周年紀(jì)念會(huì)場，再次為“清香之宗，品質(zhì)玉溪”站臺(tái)慶賀。

　　與『褚橙』的跨界，既有精神品質(zhì)上的一脈相承（產(chǎn)品品質(zhì)），又有口味上的事實(shí)依據(jù)（采用褚橙調(diào)香，橙味爆珠濾棒，清新愉悅的果香香韻，與煙草的自然煙香協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)煙香和爆珠香的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，達(dá)到一支卷煙、兩種抽吸感受的味覺沖擊），可上可下，著實(shí)精妙。

　　跨界之后，有了　IP　的綁定，那之后如何落地便是需要踏實(shí)、耐心下來的事情。此次玉溪（108）活動(dòng)分為兩個(gè)批次進(jìn)行，一個(gè)是“熱銷十億，橙意十足”，現(xiàn)在正進(jìn)行的是第二個(gè)活動(dòng)“108英雄榜”掃碼積分排位贏大獎(jiǎng)。

　　兩次活動(dòng)的節(jié)奏感把握的很是精準(zhǔn)。

　　第一階段，『造勢』為上。一方面，通過活動(dòng)主題已然點(diǎn)名跨界對(duì)象——褚橙，又借著諧音的好兆頭，誠意十足，有橙意有誠意，有橙香有煙香，輕巧帶出兩款新產(chǎn)品——玉溪（108）褚橙凝膠和玉溪（細(xì)支108）褚橙爆珠；另一方面，也是一個(gè)階段性的成果小結(jié)，僅僅一年多的時(shí)間，銷量已位居高端短支銷量第一，累計(jì)銷量更是在2018年11月突破10億支。

　　以熟帶生，讓消費(fèi)者以最低的認(rèn)知成本接受新產(chǎn)品，并且也對(duì)之前的同系列產(chǎn)品進(jìn)行了很好的總結(jié)。

　　第二階段，落地為上。有了前期低（認(rèn)知）成本、高（精準(zhǔn)）直達(dá)的宣傳，消費(fèi)者有了不錯(cuò)的產(chǎn)品體驗(yàn)，跨過了不容易打破的心理門檻之后，要做的便是留住消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

　　從2018年11月25日到2019年2月18日，“108英雄榜”掃碼積分排位贏大獎(jiǎng)活動(dòng)正在如火如荼的進(jìn)行中。

　　整整近3個(gè)月的『拉新、促活』，后臺(tái)將對(duì)客戶首次驗(yàn)真掃碼次數(shù)排名進(jìn)行公布，排名1-108的用戶獲得108紀(jì)念禮盒（限量版）一份；排名109-500名用戶獲得108紀(jì)念禮盒一份；排名501-888用戶獲得玉溪（細(xì)支108）品吸煙2包。獎(jiǎng)品實(shí)在誘人。

　　既有『限量版』的稀缺性體驗(yàn)，也有『排名』的社會(huì)競爭性。一旦消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，加之產(chǎn)品品質(zhì)加持，之后的事情，便是水到渠成。

　　有了心理認(rèn)知，有了消費(fèi)預(yù)期和不錯(cuò)的消費(fèi)體驗(yàn)，那便是消費(fèi)場景時(shí)帶給的心理感受——或稱之為『賣相』。卷煙所承擔(dān)的，從來不僅僅是產(chǎn)品本身帶來的吸食感受，還有隨之而來的心理社會(huì)體驗(yàn)?！何馁|(zhì)彬彬，然后君子』。

　　從視覺產(chǎn)品來說，整體設(shè)計(jì)以“108”為創(chuàng)意點(diǎn)，將“108”典故起源、玉溪得天獨(dú)厚的產(chǎn)地優(yōu)勢（氣候、土壤、降水、日照）、玉溪的品牌精神，運(yùn)用圖文并茂的形式，向消費(fèi)者生動(dòng)地娓娓道來。

　　從產(chǎn)品背景來看，108分的故事是有歷史感的，是經(jīng)過時(shí)間的洗禮和驗(yàn)證的老字號(hào)。設(shè)計(jì)參考老報(bào)紙形式，采用復(fù)古的設(shè)計(jì)風(fēng)格，傳達(dá)出一種史冊(cè)記載的真實(shí)性和權(quán)威性，散發(fā)著歲月的陳香，體現(xiàn)了樸實(shí)、厚道、實(shí)在的品牌風(fēng)格和態(tài)度，給人以厚重的歷史懷舊感。紅色玉溪菱形標(biāo)志居于版面的黃金分割點(diǎn)，點(diǎn)彩醒目，極具沖擊力。

　　整體設(shè)計(jì)圖文并茂，版面內(nèi)容繁而不雜、錯(cuò)落有致，既富有濃郁的歲月沉淀感，又不失現(xiàn)代藝術(shù)沖擊力，帶領(lǐng)消費(fèi)者重溫品牌輝煌歷史，向經(jīng)典致敬，向歲月致敬！

　　而從之前的玉溪（108）的配套活動(dòng)來看，亦是做到了精致與復(fù)古。無論是彼時(shí)與包裝相稱的復(fù)古民國裝扮，還是具有地方特色的落地用語，乃至產(chǎn)品品吸、展示的地方也著實(shí)有著與之相匹配的氣度。

　　聽說，此次跨界之后，也即將推出玉溪細(xì)支108品規(guī)，并將于1月份在四川成都市首發(fā)上市。珠玉在前，著實(shí)可期！