精品是品牌追求的成長(zhǎng)目標(biāo)，是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的必然要求。如何將卷煙品牌打造成卷煙精品意義重大。筆者緊緊圍繞行業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，就卷煙品牌如何打造成卷煙精品的意義、現(xiàn)狀和有效途徑進(jìn)行分析，并提出卷煙品牌管理的幾點(diǎn)思考。

　　一、精品理念與卷煙品牌管理的意義

　　精品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)核心概念，與品牌相通，是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)某一品牌在心理的、生理的感受和評(píng)價(jià)。卷煙精品主要指受消費(fèi)群體肯定評(píng)價(jià)的卷煙品牌及服務(wù)的高質(zhì)量。卷煙品牌管理要堅(jiān)持精品理念，創(chuàng)造出一流的品牌和一流的服務(wù)，由品牌變精品。

　　精品卷煙品牌的打造，要在精品理念下，不斷創(chuàng)新管理的有效途徑。這個(gè)途徑就是國(guó)家局早年提出的：“卷煙上水平”。在“大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略中，以提結(jié)構(gòu)、育精品、重市場(chǎng)、強(qiáng)管理為主要抓手，全面提升卷煙品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在服務(wù)。

　　二、精品理念與卷煙品牌管理的現(xiàn)狀

　　一是精品意識(shí)不強(qiáng)，品牌管理的途徑有待改進(jìn)。品牌管理中，精品意識(shí)不夠強(qiáng)。表現(xiàn)在有的品牌迫于生存的壓力，只做品牌之功、難做精品之力。有的品牌在市場(chǎng)有一定份額和知名度，但是缺乏強(qiáng)力推動(dòng)力，品牌創(chuàng)立，品質(zhì)創(chuàng)優(yōu)，資源整合，市場(chǎng)培育都難以取得突破性進(jìn)展，長(zhǎng)期徘徊在“中游”水平，難以進(jìn)入一線品牌和精品行列；有的品牌在取得一定成績(jī)后，“獨(dú)辟蹊徑”，草率了事，甚至“春風(fēng)得意”，嘩眾取寵，結(jié)果是曇花一現(xiàn)。

　　二是服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)拓展的深度有待開(kāi)發(fā)。這些年來(lái)，行業(yè)不斷強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，加大了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。但是，在服務(wù)手段，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式上缺乏創(chuàng)新。比如，在品牌的宣傳和培育中，只注重“人”而忽視了“眾”。在管理活動(dòng)中，過(guò)分重視與銷(xiāo)售有關(guān)的人員和組織，對(duì)市場(chǎng)和廣大消費(fèi)者則“猶抱琵琶半遮面”。在區(qū)域的培育和銷(xiāo)售中，太注重內(nèi)而弱化了外。把品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)長(zhǎng)期建立在區(qū)域內(nèi)而忽視了全國(guó)市場(chǎng)，走的是一條靠行政推動(dòng)為主的品牌培育之路。

　　三是市場(chǎng)意識(shí)較弱，激勵(lì)機(jī)制的活力有待增強(qiáng)。出現(xiàn)了兩種不良傾向。一種是沒(méi)有按市場(chǎng)規(guī)律健全激勵(lì)機(jī)制，市場(chǎng)活力不足。有的品牌在向精品邁進(jìn)的過(guò)程中，步履維艱，在被“邊緣化”的壓力下，既想擴(kuò)大銷(xiāo)量，做大市場(chǎng)，又想提升結(jié)構(gòu)，提高效益。因此，對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)行政干預(yù)過(guò)大，造成銷(xiāo)量與價(jià)格的矛盾突出。對(duì)區(qū)域外市場(chǎng)擴(kuò)張力度乏力，造成市場(chǎng)銷(xiāo)售空白點(diǎn)多，影響力小。這種培育方法往往顧此失彼。另一種是沒(méi)有按經(jīng)濟(jì)規(guī)律健全激勵(lì)機(jī)制，銷(xiāo)售渠道不暢。卷煙品牌的銷(xiāo)售貫穿于卷煙品牌培育和由品牌走向精品的全過(guò)程，經(jīng)濟(jì)效益是激勵(lì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)積極性的主要?jiǎng)恿?#xff0c;它既是經(jīng)濟(jì)杠桿，也是社會(huì)形象。

　　三、精品理念與卷煙品牌管理的途徑

　　一是堅(jiān)持質(zhì)量為本，努力打造精品。生產(chǎn)企業(yè)要把堅(jiān)持質(zhì)量作為自己的第一責(zé)任，把打造精品作為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要抓手，緊緊圍繞行業(yè)“卷煙上水平”的總體要求和“大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，提結(jié)構(gòu)、育品牌、創(chuàng)精品。面對(duì)系統(tǒng)增長(zhǎng)與發(fā)展環(huán)境的雙重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)下行與結(jié)構(gòu)提升的雙重壓力，品牌發(fā)展與資源配置的雙重矛盾，堅(jiān)決克服質(zhì)量“過(guò)得去”，品牌“中游走”的思想，努力爭(zhēng)當(dāng)現(xiàn)代卷煙企業(yè)和創(chuàng)造一流卷煙的領(lǐng)先者。因此，卷煙品牌在質(zhì)量管理中，一定不能“閉門(mén)造車(chē)”，要到市場(chǎng)和消費(fèi)者中去，得到他們的檢驗(yàn)和認(rèn)可，這是卷煙打造精品最有效的途徑和最持久的動(dòng)力。

　　二是堅(jiān)持用戶為上，適應(yīng)市場(chǎng)需求。要構(gòu)建工商一體的品牌培育機(jī)制。重點(diǎn)卷煙品牌是行業(yè)的共同財(cái)富，打造精品卷煙品牌工商責(zé)無(wú)旁貸。目前，工商一體的機(jī)制還不夠完善。表現(xiàn)在：重銷(xiāo)量輕消費(fèi)者，弱化了終端，實(shí)際上還是專(zhuān)注在批發(fā)環(huán)節(jié)、粗放式經(jīng)營(yíng)上，頭重腳輕，不接地氣。重銷(xiāo)量輕市場(chǎng)，削弱了持久性。要構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌服務(wù)體系。堅(jiān)持把滿足消費(fèi)者、樹(shù)立好口碑作為營(yíng)銷(xiāo)工作的首要任務(wù)。任何商品的終端都不是經(jīng)營(yíng)者，而是消費(fèi)者。決戰(zhàn)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)最重要的是引導(dǎo)消費(fèi)，服務(wù)消費(fèi)者。在品牌培育過(guò)程中，普遍存在重視卷煙經(jīng)營(yíng)戶，小視卷煙消費(fèi)者的現(xiàn)象，沒(méi)有真正把消費(fèi)者當(dāng)作“上帝”視為衣食父母。造成卷煙消費(fèi)者與工商兩張皮，工商與消費(fèi)者隔張紙的情況。構(gòu)建服務(wù)體系，必須要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)模式，延伸服務(wù)渠道，真正把廣大卷煙消費(fèi)者視為行業(yè)持續(xù)發(fā)展，打造卷煙精品最持久的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源。

　　三是堅(jiān)持激勵(lì)為重，激發(fā)持久活力。要鼓勵(lì)科研人員、決策人員、銷(xiāo)售人員下基層、進(jìn)商店、蹲市場(chǎng)，使之更了解市場(chǎng)，更熟識(shí)市場(chǎng)，更適應(yīng)市場(chǎng)，生產(chǎn)出真正適應(yīng)市場(chǎng)滿足消費(fèi)的高質(zhì)量品牌，要把利益建立在均衡的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)化包裝，適度宣傳，做到工業(yè)讓利商業(yè)，商業(yè)讓利市場(chǎng)，把品牌培育建立在工商一體、企消一家的基礎(chǔ)之上，使之社會(huì)效益和市場(chǎng)效益雙贏，創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，為打造精品提供持續(xù)動(dòng)力。