煙草在線據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道　　煙草行業(yè)對(duì)人體的危害已廣為社會(huì)所認(rèn)同，降低煙草制品的危害是行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向，在眾多煙草替代方案之中，電子煙無(wú)疑是最優(yōu)選擇。中國(guó)有3億煙民，在全球位居前列，每年煙草消費(fèi)占全球比例大致30%。海量的煙草消費(fèi)以及越發(fā)嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?shì)為電子煙的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，一旦中國(guó)開始發(fā)展電子煙，中國(guó)將有望成為全球電子煙最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　1、電子煙介紹

　　電子煙又名虛擬卷煙，主要由盛放尼古丁溶液的煙彈、霧化器和鋰電池三個(gè)部分組成。霧化器由電池供電，能夠把煙彈內(nèi)的液態(tài)尼古丁轉(zhuǎn)變成霧氣，從而讓使用者在吸時(shí)有一種類似吸煙的感覺，電子煙可以根據(jù)消費(fèi)者喜好，向煙彈內(nèi)添加巧克力、薄荷等各種口味的香料。

　　2、電子煙是最佳的煙草替代方案

　　電子煙被認(rèn)為是最佳的煙草替代方案，首先電子煙與其它煙草替代方案相比，最大程度還原了吸煙的整個(gè)過程；其次與傳統(tǒng)煙草制品相比，電子煙有害成分的濃度比統(tǒng)煙草制品低95%以上。在全球控?zé)煹谋尘跋?#xff0c;電子煙將擁有遠(yuǎn)大的前景。

　　3、如煙啟示錄

　　電子煙在2004年由中醫(yī)韓力先生發(fā)明，韓力先生于1982年畢業(yè)于遼寧中醫(yī)學(xué)院，同年開始在遼寧省中藥研究所工作，于1990年升任遼寧省中藥研究所副所長(zhǎng)，主管技術(shù)研發(fā)。韓力先生隨后參與創(chuàng)辦了金龍集團(tuán)，于2001年4月在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市（后改名為如煙控股，現(xiàn)更名為三龍國(guó)際，HK：0329）。

　　該公司歷史上兩次更改名稱，為了論述方便，統(tǒng)一用如煙來指代公司。從如煙電子煙業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程來看，可將其分為三個(gè)階段：

　　（1）崛起：2004-2008年，2004年如煙的電子煙業(yè)務(wù)收入為1633萬(wàn)港幣，2008年達(dá)到頂峰時(shí)收入規(guī)模達(dá)到2.78億港幣，四年時(shí)間復(fù)合增速為103%。這一階段如煙電子煙業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭極為強(qiáng)勢(shì)源自于三個(gè)方面：首先電子煙的誕生初衷是為煙民戒除煙癮，滿足了人們對(duì)健康的訴求，由于電子煙在最大程度上還原了吸煙的整個(gè)過程，因此注定了這種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)必然存在巨大的市場(chǎng)潛力；其次如煙作為電子煙的鼻祖，具備專利、技術(shù)上諸多優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)時(shí)間段推廣電子煙，市場(chǎng)上幾乎沒有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；最后電子煙作為一種新鮮的事物，在發(fā)展初期不容易引發(fā)政府有關(guān)部門的重視，在發(fā)展上享受完全的自由度。

　　（2）衰敗：2009-2012年，2009年是如煙電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺，2009年其電子煙業(yè)務(wù)同比下滑79.3%，至此再也未能東山再起。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品安全事故是導(dǎo)致如煙電子煙業(yè)務(wù)開始走下坡路的主因。

　　2008年在如煙最為輝煌的時(shí)刻，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如煙官方提法是侵權(quán)和假冒偽劣產(chǎn)品）；2009年5月，美國(guó)食品及藥品監(jiān)管局（FDA）屬下的藥理測(cè)試部門為兩個(gè)美國(guó)電子煙生產(chǎn)商（NJoy和SmokingEverywhere）旗下的十九款電子煙的成分進(jìn)行了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)其中一款由SmokingEverywhere生產(chǎn)的電子煙中含有二甘醇。除此之外，其中一個(gè)生產(chǎn)商的兩款電子煙和另外一個(gè)生產(chǎn)商全部的電子煙樣本都含有致癌物質(zhì)亞硝胺。在2009年中期，美國(guó)對(duì)電子煙產(chǎn)品下達(dá)了完全的進(jìn)口禁令，同時(shí)間段以色列參照美國(guó)亦出臺(tái)了同樣的法令，如煙的電子煙業(yè)務(wù)在美國(guó)和以色列市場(chǎng)遭受重創(chuàng)。2009年如煙的一款產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，令電子煙銷量在2009年下半年出現(xiàn)下滑。

　　雖然2010年底，美國(guó)聯(lián)邦法院勒令美國(guó)食品及藥品監(jiān)管局停止執(zhí)行禁止從中國(guó)進(jìn)口電子煙的規(guī)定，但2010年政策監(jiān)管阻止了如煙電子煙進(jìn)入澳洲、新加坡和加拿大等海外市場(chǎng)，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

　　（3）謝幕：2013年10月23日，如煙將其電子煙業(yè)務(wù)以7500萬(wàn)美元出售給帝國(guó)煙草集團(tuán)的全資子公司FontemHoldings。電子煙作為如煙旗下最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，之所以在2013年被出售，是由于如煙的整體財(cái)務(wù)狀況陷入困境（旗下另兩塊業(yè)務(wù)保健品和藥品業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)敗退），公司為了生存只能棄車保帥。

　　從如煙的電子煙業(yè)務(wù)整個(gè)發(fā)展歷程看，拋開公司自身經(jīng)營(yíng)層面的問題，可以總結(jié)出：政策風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)不良競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品安全問題對(duì)電子煙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響極大，其中政策風(fēng)險(xiǎn)最為關(guān)鍵。從長(zhǎng)期看，政策風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該趨于弱化，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)將不斷積聚。因此有必要探討一下電子煙行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力由哪些因素構(gòu)成。

　　4、電子煙產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　電子煙是一種新型的電子消費(fèi)品，是電子產(chǎn)品和消費(fèi)品融合的產(chǎn)物，對(duì)電子煙產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)從電子和消費(fèi)兩個(gè)維度著手。從電子產(chǎn)品角度看，其核心競(jìng)爭(zhēng)力來自技術(shù)；從消費(fèi)品角度看，其核心競(jìng)爭(zhēng)力由品牌和資金構(gòu)成。

　　4.1 從電子角度看，技術(shù)是電子煙核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，可穿戴式設(shè)備是未來電子煙的硬件發(fā)展方向

　　電子煙本身的構(gòu)成并不復(fù)雜，如果電子煙的發(fā)展永遠(yuǎn)停留在鋰電池、霧化器和煙彈三個(gè)部件簡(jiǎn)單拼湊的狀態(tài)，那么電子煙最終一定是一個(gè)魚龍混雜的紅海市場(chǎng)。因此全方位提升電子煙的科技含量，通過技術(shù)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)是優(yōu)質(zhì)企業(yè)將小企業(yè)洗出市場(chǎng)的有力武器，這一點(diǎn)對(duì)代工企業(yè)尤為重要。

　　電子煙產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)之路將從兩個(gè)部分著手，硬件和軟件。硬件部分包括電路裝臵（鋰電池、霧化器）和入口端，軟件部分特指煙彈（煙液）。從硬件部分來看，通過不斷融入電子、通訊、軟件技術(shù)，電子煙未來可以演進(jìn)成可穿戴式設(shè)備，具備智能化。據(jù)我們所知，業(yè)內(nèi)有識(shí)之士已經(jīng)開始嘗試著將電子煙的入口端與人體醫(yī)學(xué)進(jìn)行結(jié)合，將電子煙的入口端打造成為讀取人體口腔數(shù)據(jù)的端口，并通過藍(lán)牙技術(shù)將讀取的數(shù)據(jù)回傳至手機(jī)。

　　近期國(guó)外新研發(fā)出一款名為Smokio的智能電子煙給整個(gè)行業(yè)樹立起了技術(shù)上的典范。Smokio通過藍(lán)牙連接手機(jī)，用戶在使用的時(shí)候需要下載一個(gè)相應(yīng)的軟件，然后可以通過手機(jī)追蹤吸煙的各項(xiàng)指標(biāo)，比如：蒸汽呼入量、吸煙頻率最高的場(chǎng)所、吸煙的頻度、相對(duì)真實(shí)吸煙省下來多少錢，在地圖上記錄使用Smokio吸煙位臵記錄，還會(huì)顯示吸煙過程中煙民因脫離傳統(tǒng)卷煙帶來的血液含氧量以及心臟健康上的改善。Smokio在2014年2月開始對(duì)外銷售，售價(jià)80歐元。

　　電子煙另一個(gè)重要組成部分煙彈（煙液）也是凸顯電子煙研發(fā)實(shí)力的關(guān)鍵部位。從與國(guó)內(nèi)電子煙實(shí)業(yè)界人士的交流看，早些年國(guó)產(chǎn)電子煙的發(fā)展之所以會(huì)失敗，其中一個(gè)很重要的原因就是電子煙煙液的口味不佳且與傳統(tǒng)煙草制品之間差異巨大?，F(xiàn)在美國(guó)不少電子煙企業(yè)僅僅只是從中國(guó)進(jìn)口電子煙的硬件，煙液的生產(chǎn)安臵在美國(guó)本土，一方面確保質(zhì)量安全，另一方面依托美國(guó)本土的高科技人才研發(fā)出最大程度還原傳統(tǒng)煙草的煙液，為煙民提供最佳的消費(fèi)滿足感。

　　理論上，如果某一天煙液的科技研發(fā)足以進(jìn)步到令吸食電子煙的感覺基本等同于傳統(tǒng)煙草，電子煙即便喪失稅收、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也完全有可能大比例取代傳統(tǒng)煙草制品，因?yàn)樗咏】怠?/p>

　　4.2 從消費(fèi)品角度看，電子煙的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌和資金實(shí)力

　　與一般電子消費(fèi)品如手機(jī)不同，電子煙直接與人的身體內(nèi)部接觸，從消費(fèi)品角度看，它的核心競(jìng)爭(zhēng)要素與食品、飲料一樣。

　　通過建立馬斯洛需求模型，從消費(fèi)品角度看，最終構(gòu)建起電子煙核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素是品牌和資金。品牌的塑造需要企業(yè)在產(chǎn)品的軟硬件方面做出扎實(shí)的努力，比如產(chǎn)品安全性、質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、口味和尼古丁含量細(xì)分。品牌的塑造、渠道推廣以及技術(shù)科研則離不開資金的支持。

　　在此需要特別強(qiáng)調(diào)一下資金的重要性，為了印證資金對(duì)電子煙公司而言是一個(gè)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，可以以羅瑞拉德旗下的Blu電子煙品牌為例，量化一下資金的重要性。

　　2011年電子煙品牌Blu的市場(chǎng)認(rèn)知度是50%，較其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NJOY高15個(gè)百分點(diǎn)，在2012年4月被羅瑞拉德收購(gòu)之后，2013年Blu的市場(chǎng)認(rèn)知度大幅攀升至86%，提升了36個(gè)百分點(diǎn)，而同期NJOY的市場(chǎng)認(rèn)知度只提升11個(gè)百分點(diǎn)，Blu的市場(chǎng)影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了NJOY。

　　市場(chǎng)份額的變動(dòng)以及業(yè)績(jī)成長(zhǎng)表現(xiàn)更能體現(xiàn)資金的威力。羅瑞拉德2013年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2011年至2013年5月，受電子煙品牌數(shù)量增長(zhǎng)的影響，NJOY、eSmoke、GreenSmoke等主流品牌的市占率在下滑，同時(shí)間段Blu品牌的市占率將近提升了10個(gè)百分點(diǎn)，接近40%。

　　在完成Blu品牌收購(gòu)之后，羅瑞拉德斥資約4000萬(wàn)美元用于Blu品牌的市場(chǎng)推廣，在眾多驅(qū)動(dòng)電子煙業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的因素中，羅拉瑞德官方將全國(guó)范圍的電視營(yíng)銷活動(dòng)列為首要因素。4000萬(wàn)美元是美國(guó)許多小型電子煙公司市值的數(shù)倍，從Blu這個(gè)案例可以明確感受到資本的威力。

　　5、電子煙產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)空間巨大——美國(guó)市場(chǎng)

　　據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2012年全球煙草制品的消費(fèi)金額為7581億美元，其中卷煙的消費(fèi)金額為6968億美元，全球煙草制品消費(fèi)擁有龐大的市場(chǎng)規(guī)模。2012年全球烤煙消費(fèi)量為460.2萬(wàn)噸，較2003年增長(zhǎng)28.2%，由于烤煙是全球煙草最主要的制品，因此烤煙的消費(fèi)量保持上升勢(shì)頭說明在最近10年時(shí)間里，全球的控?zé)熍Σ⒉怀晒Α?/p>

　　海量的煙草制品消費(fèi)、控?zé)熜蝿?shì)越發(fā)嚴(yán)峻以及人類本能地極為重視身體健康令我們相信電子煙產(chǎn)業(yè)未來一定將成為一個(gè)具備“大模樣”的新興產(chǎn)業(yè)。

　　5.1 美國(guó)電子煙市場(chǎng)持續(xù)快速成長(zhǎng)，引領(lǐng)全球電子煙消費(fèi)

　　電子煙2007年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年市場(chǎng)規(guī)模僅500萬(wàn)美元，至2013年美國(guó)的電子煙市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到10億美元，較2012年同比增長(zhǎng)100%，美國(guó)是當(dāng)今全球電子煙消費(fèi)的主要國(guó)家。

　　權(quán)威的研究結(jié)果表明：隨著電子煙在美國(guó)民眾之中認(rèn)知度的不斷提升（企業(yè)廣告宣傳的結(jié)果），嘗試電子煙的人數(shù)快速增長(zhǎng)，電子煙的消費(fèi)頻率增加，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模迅猛增長(zhǎng)。

　　2010、2011年美國(guó)疾病預(yù)防和控制中心（CDC）通過郵件和網(wǎng)絡(luò)對(duì)美國(guó)民眾進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯