煙草在線專(zhuān)稿

　　2.電子煙和加熱非燃燒等新型煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)分析

　　和全球十億的煙民息息相關(guān)的新型煙草或替代產(chǎn)品將不是電子煙一枝獨(dú)秀。

　　菲莫國(guó)際（PMI）在2014年的6月26日在瑞士洛桑的投資者大會(huì)上，由其CEO主持的一次新型煙草介紹文件中提到，PMI即將在2014年第四季度推出的新型煙草產(chǎn)品不是電子煙，而是IQOS加熱非燃燒產(chǎn)品，其目標(biāo)是，未來(lái)5年，年均將會(huì)有300-500億支的PMI旗下的煙在IQOS上使用。電子煙的戰(zhàn)團(tuán)里于是加入了新的成員，國(guó)際的電子煙觀察機(jī)構(gòu)比如富國(guó)銀行等等，在文字組織上，也從過(guò)去的以“純電子煙表述”、“唯電子煙論”，到現(xiàn)在的“電子煙以及加熱非燃燒”的變化形式。

　　從電子煙市場(chǎng)開(kāi)始說(shuō)起：

　　美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，根據(jù)美國(guó)WELLS FAGO富國(guó)銀行證券部門(mén)的2014年10月1日的數(shù)據(jù)顯示，小煙形式的電子煙的增速繼續(xù)放緩，2014年第三季度的增速僅為7%，比上一個(gè)季度的12%繼續(xù)降速，同比去年第三季度25%的高速增長(zhǎng)速度疲軟情況尤其明顯。根據(jù)尼爾森機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從市場(chǎng)占有率可言，2014年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，BLU依然占據(jù)美國(guó)小煙市場(chǎng)的第一位，第二位是LOGIC(筆者注：曾經(jīng)有媒體9月報(bào)道LOGIC上升到第一名，是誤解，實(shí)際情況是是增速第一名，市場(chǎng)占有率一直第二)，第三位是雷諾的VUSE而第四位則是奧馳亞的MARKTEN。VUSE和MARKTEN依靠強(qiáng)大的促銷(xiāo)手段和渠道優(yōu)勢(shì)在夏季上市后迅速的獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，并且成為疲軟的美國(guó)小煙市場(chǎng)主要驅(qū)動(dòng)品牌。

　　而從2014年第一季度開(kāi)始，美國(guó)市場(chǎng)上的大煙產(chǎn)品增速已經(jīng)被認(rèn)為超過(guò)了小煙，2014年10月1日的數(shù)據(jù)顯示大煙的在當(dāng)季度增速為57%，早在2014年3月24號(hào)，該銀行發(fā)布的調(diào)查報(bào)告已經(jīng)顯示，當(dāng)時(shí)31.6%的行業(yè)被訪者認(rèn)為當(dāng)時(shí)的美國(guó)的電子大煙市場(chǎng)已經(jīng)高達(dá)20億美元。同時(shí)估計(jì)，如今70%的美國(guó)煙草銷(xiāo)售渠道已經(jīng)可以買(mǎi)到大煙。（注：由于銷(xiāo)售渠道限制，大煙市場(chǎng)基本由無(wú)準(zhǔn)確官方數(shù)據(jù)可查，因此“業(yè)界問(wèn)卷調(diào)查”成為最好的預(yù)估方式）。

　　同樣地，從今年夏季起，美國(guó)和歐洲的相關(guān)電子煙觀察機(jī)構(gòu)已經(jīng)將其它新型煙草產(chǎn)品和電子煙一道納入到煙草替代產(chǎn)品的領(lǐng)域。在此之前所有的經(jīng)濟(jì)觀察家們一般不提，新的產(chǎn)品形式進(jìn)入煙草替代的方陣，改變了整體的格局。本文作者曾在2014年6月發(fā)布一篇《全球新型煙草電子煙市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)簡(jiǎn)報(bào)》中引用英國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)EUROMONITOR的一副圖，如今這副圖已經(jīng)增加不少內(nèi)容。

筆者2014年6月公布的EUROMONITOR的形勢(shì)圖

如今再次采用EUROMONITOR本季度的圖

　　不難看出，大型煙草公司已經(jīng)密集的收購(gòu)大型的電子煙公司，而且史無(wú)前例的把加熱非燃燒產(chǎn)品放在電子煙方陣中，而之前市場(chǎng)上根本沒(méi)有加熱非燃燒產(chǎn)品這個(gè)概念。

　　在這個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)上，日本煙草攜PLOOM走的最早，但一直沒(méi)起色。菲莫國(guó)際在意大利20億美元IQOS產(chǎn)品的投資也將這個(gè)產(chǎn)品推到重要的位置，同時(shí)英美煙草也已經(jīng)積極布局此類(lèi)產(chǎn)品，并且在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)行相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理。

　　筆者認(rèn)為加熱非燃燒產(chǎn)品有巨大潛力的理由是：

　　首先，國(guó)外大型煙草公司內(nèi)部各利益集團(tuán)復(fù)雜，原來(lái)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)不可能一下子接受煙草公司在電子煙上的發(fā)展，如今主流的電子煙煙油，特別是煙草公司的電子煙煙油一般不采用煙草萃取物，原來(lái)的煙草種植業(yè)將受到直接的沖擊，利益集團(tuán)渴求更合理的煙草消費(fèi)形式，而不是單純的讓員工下崗的“替代品”。

　　再者，時(shí)間上，電子煙還沒(méi)有到最巔峰的黃金時(shí)代。歐盟各成員國(guó)將在2016年完成TPD20電子煙立法的落實(shí)，FDA最少還要跑4-5年，連世界衛(wèi)生組織WHO也從來(lái)沒(méi)有正面認(rèn)可過(guò)電子煙，總的來(lái)說(shuō)，電子煙如今的市場(chǎng)條理性和發(fā)展現(xiàn)狀并不算是“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”，許多應(yīng)有的國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有建立，工業(yè)化進(jìn)程和供應(yīng)鏈處理待規(guī)范階段。我國(guó)電子煙的出口手續(xù)上也是剛剛放開(kāi)不久。根據(jù)筆者觀察，菲莫國(guó)際的新型煙草布局圖里面，電子煙放在2016年的第三季度推出，而不是現(xiàn)在，正是因?yàn)檫@一系列原因。

　　筆者預(yù)測(cè)，如果加熱非燃燒產(chǎn)品在口味上，可以做到消費(fèi)者滿(mǎn)意，將是非常重要的新型煙草產(chǎn)品甚至可以超過(guò)電子煙，理由是加熱非燃燒沒(méi)有太多安全問(wèn)題，它是一個(gè)純粹的電子加熱器具。而且，加熱非燃燒的產(chǎn)品使一根真煙的尼古丁釋放達(dá)到燃燒時(shí)的77%(數(shù)據(jù)來(lái)自PMI瑞士的科研報(bào)告)，這意味著尼古丁轉(zhuǎn)移率這個(gè)問(wèn)題上，加熱非燃燒產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)的電子煙能達(dá)到的平均30%的水平。

　　由于加熱非燃燒產(chǎn)品不受產(chǎn)地限制，如果能繞過(guò)專(zhuān)利問(wèn)題(這是科技和法律問(wèn)題)，其工業(yè)化生產(chǎn)將很快普及，特別是本國(guó)山寨產(chǎn)業(yè)給予推動(dòng)的話。如今電子煙的煙油制造由于受限于海外制造的約束，而煙具又必須在中國(guó)，所以，電子煙的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)一直存在制造瓶頸，可是在加熱非燃燒上這個(gè)問(wèn)題不存在。

　　最后，其相應(yīng)的加熱非燃燒的消耗品也將熱賣(mài)。

　　根據(jù)雷諾自身的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，近40%的煙民都積極的尋找新的傳統(tǒng)煙草替代產(chǎn)品，傳統(tǒng)煙草銷(xiāo)量的逐年降低，根據(jù)美國(guó)富國(guó)銀行WELLS FARGO的數(shù)據(jù)（10月1日發(fā)布），在美國(guó)已經(jīng)有近4.2%的傳統(tǒng)煙草份額已經(jīng)被電子煙產(chǎn)品代替。

　　可是接下來(lái)，主流的新型煙草產(chǎn)品將不只是電子煙。

　　我們一起共同期待科技的進(jìn)步可以解決加熱非燃燒產(chǎn)品的口味問(wèn)題，若這個(gè)問(wèn)題得到解決，其整體連消耗品的銷(xiāo)售額將不排除超過(guò)電子煙。

　　3.電子煙以及其它新型煙草產(chǎn)品和傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)之爭(zhēng)

　　同時(shí)，在科技上和產(chǎn)品形式上，各家大型煙草公司在孜孜不倦地開(kāi)辟新產(chǎn)品，更多的和煙草相關(guān)的新型煙草的產(chǎn)品型式出現(xiàn)在市場(chǎng)上，右邊產(chǎn)品名為VOKE，既不是電子煙，也不是加熱非燃燒產(chǎn)品，而是一款不需要電池，也不需要加熱的尼古丁吸入器，并且拿到在（2011年）英國(guó)MHRA的官方藥物許可證。

　　VOKE代表了全新的替煙理念（本質(zhì)是全新的尼古丁傳遞理念），并且可以進(jìn)行有效的銷(xiāo)售渠道（直接進(jìn)入英國(guó)各大藥房以及醫(yī)院），該產(chǎn)品增加了新型煙草產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，以VOKE由英美煙草公司旗下的新型煙草子公司NICOVENTURE開(kāi)發(fā)，早在2012年的芬蘭尼古丁及煙草會(huì)議SRNT上，該產(chǎn)品的雛形已經(jīng)向全球科學(xué)家公開(kāi)。在立法配套和政治游說(shuō)上，該公司早已經(jīng)進(jìn)行布局，現(xiàn)在回看不難理解，2013年一度激烈在英國(guó)推動(dòng)電子煙成為藥物類(lèi)別產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)在這。

　　和一般的帶尼古丁香口膠不同，VOKE滿(mǎn)足了吸煙者尼古丁滿(mǎn)足感的同時(shí)，還滿(mǎn)足了使用者的吸煙手感和習(xí)慣，VOKE的外觀大小和一根真煙無(wú)異，使用方法也和吸真煙無(wú)異。甚至包裝大小都與真煙類(lèi)似，是否為處方類(lèi)藥物還不得而知，該產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)始銷(xiāo)售。

　　2013年國(guó)際尼古丁香口膠的銷(xiāo)售總額為24億美元，VOKE可以輕松獲得這塊市場(chǎng)蛋糕。

　　據(jù)悉，帝國(guó)煙草旗下的電子煙品牌，總部在荷蘭的PURITANE系列產(chǎn)品也將走醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。

　　以上所有的一切都是行業(yè)良性發(fā)展的必然結(jié)果，這些積極科技和法律層面的爭(zhēng)論將把電子煙帶往一個(gè)更健康的發(fā)展的方向，建言讀者要相信當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)節(jié)機(jī)制（筆者注：傳統(tǒng)國(guó)際煙草市場(chǎng)的發(fā)展一般無(wú)市場(chǎng)機(jī)制可言，算是一個(gè)歷史遺留問(wèn)題）。我們看到電子煙將不是唯一的新型煙草產(chǎn)品，加熱非燃燒類(lèi)的新型煙草產(chǎn)品和其它尼古丁傳遞（Nicotine delivery）產(chǎn)品將加入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，鑒于國(guó)際大型煙草公司的營(yíng)銷(xiāo)和渠道能力，其發(fā)展?jié)摿Σ豢傻凸馈?/p>