水還在漲，卻沒(méi)有了水漲船高。

　　潮還沒(méi)退，裸泳的要藏不住了。

　　持續(xù)升溫的創(chuàng)新品類(lèi)——表現(xiàn)最為突出的中支煙、細(xì)支煙——依舊保持了極高的市場(chǎng)熱度。繼2020年商業(yè)銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)50%、10%以上之后，2021年1月份，中支煙大增接近70%，細(xì)支煙的增幅也超過(guò)30%，中支煙、細(xì)支煙逐漸從過(guò)去力所能及的做出貢獻(xiàn)到后來(lái)積極的增量支撐再到現(xiàn)在非常重要的增量保證、銷(xiāo)量提供，也承載了做強(qiáng)做大的品牌期望。

　　在整體面上的持續(xù)向好之下，創(chuàng)新品類(lèi)呈現(xiàn)出很多新的變化。

　　表面上看，更高結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了更快增長(zhǎng)，也因此呈現(xiàn)出不同的品牌發(fā)展速度。得益于元春銷(xiāo)售旺季的結(jié)構(gòu)，高端產(chǎn)品依靠更為旺盛的市場(chǎng)需求助推高端品牌拿出了更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，盡管這樣的增幅隨著節(jié)日因素退出、消費(fèi)回歸常態(tài)而此消彼長(zhǎng)，但長(zhǎng)線(xiàn)一點(diǎn)看，高端產(chǎn)品無(wú)疑具備更為可觀(guān)的成長(zhǎng)性與空間感，中端產(chǎn)品可以有解渴的效果卻不足以達(dá)到補(bǔ)水的作用。

　　然而，如果把參考線(xiàn)抬高到更高價(jià)格，品牌表現(xiàn)其實(shí)也有高下之分。對(duì)于不同的品牌表現(xiàn)，粗糙一點(diǎn)可以劃分為三類(lèi)：一類(lèi)是繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了更高基數(shù)上的持續(xù)增長(zhǎng)；第二類(lèi)是能夠跟上大盤(pán)，與大盤(pán)保持了接近的增速；第三類(lèi)是有所掉隊(duì)，增幅小、增量少。如果說(shuō)第二類(lèi)需要關(guān)注，那第三類(lèi)品牌，顯然需要引起足夠的重視和警覺(jué)。

　　再往里走，

　　一是新鮮感消弭。在度過(guò)最初的上市嘗鮮期，隨著新鮮感的持續(xù)消弭，缺乏對(duì)消費(fèi)者的額外刺激之后，如果沒(méi)有持續(xù)的「兩化」跟進(jìn)，一個(gè)是路轉(zhuǎn)粉的轉(zhuǎn)化，缺乏足夠的拉新，另一個(gè)是嘗試性消費(fèi)的固化，缺乏相應(yīng)的深度，前期還可以通過(guò)不斷地?cái)U(kuò)點(diǎn)上面，增加投放范圍和終端覆蓋來(lái)維持增長(zhǎng)，后續(xù)不僅有嚴(yán)重的邊際遞減，實(shí)際上就是難以為繼。

　　二是產(chǎn)品力不足。品牌后勁不足，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力的問(wèn)題與不足。一方面，品牌表達(dá)與真實(shí)需求之間有脫節(jié)，品牌眼里的需求有失真，品牌眼里的自己有美顏；另一方面，很多品牌的產(chǎn)品判斷，習(xí)慣于同自己比、同過(guò)去比，自己覺(jué)得好和消費(fèi)者覺(jué)得好之間隔著精選評(píng)論的距離。所以，一旦度過(guò)新鮮期，就會(huì)迅速被消費(fèi)者以不過(guò)如此而已打入冷宮。

　　三是競(jìng)爭(zhēng)有升級(jí)。盡管以絕對(duì)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額而言，細(xì)支煙、中支煙仍然還可以歸納為細(xì)分、特色，但以品牌投入的熱情、產(chǎn)品投放的數(shù)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度判斷，早已不是紅海勝似紅海，特別隨著大品牌的上場(chǎng)和新產(chǎn)品的集中，既消解了前期的看得準(zhǔn)、起得早、跑得快，又帶了必然的注意力轉(zhuǎn)移，閃擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)眼就成了陣地戰(zhàn)。

　　四是需求在分化。最開(kāi)始的時(shí)候，消費(fèi)者感興趣的是創(chuàng)新品類(lèi)本身，再加上可供選擇的對(duì)象和范圍比較少，只要是細(xì)支煙、中支煙就能獲得消費(fèi)者的關(guān)注，也就是之前說(shuō)的「細(xì)支煙的不一樣」、「中支煙的不一樣」，隨著市場(chǎng)的不斷普及，新品牌、新產(chǎn)品的持續(xù)加入，培養(yǎng)也抬高了消費(fèi)審美，追求的是「不一樣的細(xì)支煙」、「不一樣的中支煙」，沒(méi)點(diǎn)「不一樣」，泯然于眾人。

　　透過(guò)這些外在表象，根本原因還是存量思維的束縛與制約。

　　什么是存量思維？我們這里所討論的存量思維，并不局限于維護(hù)存量的思路和方法，更多針對(duì)固化的品牌思維和產(chǎn)品思路，包括但不限于慣性的需求判斷、老舊的審美表達(dá)和生硬的情感連接，有一些屬于沉浸在過(guò)去的成功當(dāng)中，經(jīng)驗(yàn)反而成為阻礙；有一些屬于跟不上時(shí)代的步伐，過(guò)去式思維面對(duì)未來(lái)時(shí)趨勢(shì)難免力不從心；有一些壓根沒(méi)搞清楚要干什么，亦步亦趨只能步步落后。

　　第一，跟著大家做。細(xì)支煙沒(méi)趁早，中支煙沒(méi)趕早。沒(méi)有率先發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造新趨勢(shì)、新形態(tài)、新物種的能力倒在其次，畢竟蘋(píng)果只有一家，喬布斯也只有一位，但老是后知后覺(jué)，甚至起大早趕晚集，顯然要從品牌自身上找問(wèn)題、找原因。一方面，缺乏足夠的市場(chǎng)敏感，感受不到外在的變化；另一方面，缺乏相應(yīng)的內(nèi)部響應(yīng)，不能及時(shí)做出來(lái)=做不出來(lái)。

　　第二，學(xué)著別人做。在最開(kāi)始的時(shí)候，幾乎所有的安卓手機(jī)都在努力讓自己更像iOS　系統(tǒng)，連icon風(fēng)格都要盡量學(xué)著一樣，但后來(lái)與蘋(píng)果分庭抗禮的三星、華為、OV無(wú)不打上了更多自己的烙印，呈現(xiàn)出更多區(qū)別于、不亞于甚至優(yōu)于iOS的特性。反過(guò)來(lái)，很多細(xì)支煙、中支煙的后來(lái)者，不僅產(chǎn)品思路學(xué)著做，連包裝設(shè)計(jì)、吃味風(fēng)格都刻意模仿，如何能夠脫穎而出？

　　第三，照著以前做。雖然做的是細(xì)支煙、中支煙、甚至爆珠煙，但實(shí)際上延續(xù)以前那些套路打法，跳不出既有的條條框框，不管粗變細(xì)，又或者粗到中，除了包裝形態(tài)有些許差異，其它的基本沒(méi)有明顯的變化和進(jìn)步，消費(fèi)者之所以覺(jué)得不過(guò)如此而已，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品本身沒(méi)有創(chuàng)新和突破，如果再趕上結(jié)構(gòu)有調(diào)整，價(jià)格的提高會(huì)進(jìn)一步放大囿于過(guò)往的局限。

　　這幾個(gè)方面的總結(jié)或許有些簡(jiǎn)單粗略，卻也在很大程度上投射出創(chuàng)新不足的短板。

　　消除存量思維，解決的辦法：一靠思維的年輕化，昨天的太陽(yáng)曬不干今天的衣裳，老船票登不上新客船，思維不更新永遠(yuǎn)沒(méi)出路；二看機(jī)制的年輕化，扁平化、市場(chǎng)化不是喊口號(hào)，等級(jí)森嚴(yán)、逐級(jí)層層注定穿舊鞋、走老路；三在人的年輕化，與其費(fèi)盡心思猜年輕人在想什么、關(guān)心什么，去完成想象當(dāng)中的年輕化，不如讓年輕人做年輕人喜歡的事情。

　　說(shuō)點(diǎn)題外話(huà)，在蘋(píng)果普及以前，大家都很重視手機(jī)的外殼。比如說(shuō)，有好多純金鑲寶石鑲鉆石的手機(jī)，一部賣(mài)好幾萬(wàn)。蘋(píng)果普及了之后，你再想那個(gè)殼重要嗎？同樣的道理，以特斯拉為代表的電動(dòng)車(chē)品牌，正在用新技術(shù)瓦解品牌權(quán)威，同時(shí)構(gòu)建全新的——不同于傳統(tǒng)駕駛習(xí)慣、駕駛標(biāo)準(zhǔn)——出行方式，接下來(lái)沖擊最大的首先是豪華品牌，Model　3干掉的不止34C。

　　過(guò)去，我們總喜歡講「來(lái)得早，不如來(lái)得巧」，如果說(shuō)「早」是能力，「巧」更是能力。很顯然，存量思維碰不到「早」，更做不出「巧」。