以生活方式分享、種草經(jīng)濟(jì)、美美噠為標(biāo)簽的小紅書，2013年創(chuàng)立于上海，在小紅書，用戶（可以是普通用戶，也可以是時(shí)尚達(dá)人）通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，并基于興趣點(diǎn)、共情點(diǎn)形成互動。

這種基于年輕Z時(shí)代人群喜歡的輕奢方式，讓小紅書在如今的新消費(fèi)領(lǐng)域擁有N多擁躉，官方給出的數(shù)據(jù)是小紅書月活用戶已超過1億、每天產(chǎn)生超過80億次曝光，成為眾多潮牌打造內(nèi)容營銷、實(shí)現(xiàn)品牌曝光、跟蹤流行熱點(diǎn)方面的重要平臺。

就這樣一個(gè)平臺，它近一年來采取了很大力度來打擊虛假內(nèi)容、打擊虛假種草，其背后意味著什么，又將對新消費(fèi)，包括煙草領(lǐng)域的電子煙、新品等產(chǎn)生哪些思路上的影響呢？本文就通過問答來予以解決，并與品牌營銷同行進(jìn)行交流。

問答一：為什么針對“虛假營銷”采用如此大的處罰力度？

眾所周知，如今的商業(yè)消費(fèi)大環(huán)境正處于更新迭代之際，這對于以小紅書、抖音、快手為代表的新興營銷平臺是一個(gè)做大做強(qiáng)的好時(shí)機(jī)。而在平臺發(fā)展過程中，以虛假信息引導(dǎo)為代表不良內(nèi)容也隨之而來。

在2019年，小紅書曾因虛假種草筆記等內(nèi)容下架APP，而后平臺成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過模式識別、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工審核等手段持續(xù)打擊不良內(nèi)容。2020年8月，為了規(guī)范社區(qū)廣告投放，小紅書強(qiáng)調(diào)所有推廣行為必須向平臺報(bào)備，并在發(fā)布時(shí)自帶品牌合作標(biāo)記。此次，又施加重拳，被處罰的數(shù)個(gè)知名品牌過往所有筆記均被清空，而在小紅書社區(qū)搜索這些品牌，也只能獲得“該品牌涉嫌虛假營銷。相關(guān)內(nèi)容不與展示”的提示，定性為涉嫌“虛假營銷”，處罰力度非常大，這無疑將被處罰品牌、自身小紅書的發(fā)展都造成沖擊。

一方面，是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷優(yōu)化，國家也在倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺綠色、健康發(fā)展；另外一方面，從“虛假營銷”內(nèi)容來看，破壞力幾乎是致命的，等于是毀了小紅書的生命力，如不治理后患無窮。

“虛假營銷”內(nèi)容具體是指其“在社區(qū)鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記”。相關(guān)品牌投放了大量廣告性質(zhì)的“營銷筆記”的行為，這從根本上去否認(rèn)了小紅書UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）方向模式。

通過小紅書UGC網(wǎng)絡(luò)社區(qū), 消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)快速的信息識別，體現(xiàn)出用戶體驗(yàn)，又符合地區(qū)差異性，形成消費(fèi)品與用戶之前的強(qiáng)鏈接，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而“虛假內(nèi)容”的存在，形成不合適的引導(dǎo)，對精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦,、個(gè)性化產(chǎn)品購買形成嚴(yán)重障礙。所以，小紅書必須要采取嚴(yán)厲行動，規(guī)范內(nèi)容建設(shè)，從而讓平臺保持足夠的定力和勢能，繼續(xù)保持生長。

問答二：對于開展“種草營銷”的品牌有哪些啟示？

針對“種草營銷”，小紅書這類的平臺是有要求的。以小紅書為例子，就是品牌方在進(jìn)行推廣筆記的時(shí)候，要做到合規(guī)報(bào)備。在操作過程中，報(bào)備之后的內(nèi)容，往往是煽動性、代入性不足，為此品牌都會繞開報(bào)備。

整治直接對品牌商采用封殺，讓整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)ゴ嬖趦r(jià)值。同時(shí)，也反映出與小紅書如今愈發(fā)復(fù)雜的社區(qū)生態(tài)有關(guān)。有數(shù)據(jù)顯示，2021年小紅書廣告收入預(yù)計(jì)將同比翻番。但內(nèi)容多元化、營銷多維化的同時(shí)，這類新消費(fèi)入口平臺吸引的因素就會很多，亂象自然駕到。

那對于開展“種草營銷”的品牌，好比電子煙或卷煙新品等潮牌有哪些啟示呢，筆者試著總結(jié)以下三條。

其一，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下類似“耍好評”“求贊”“虛假種草”等，實(shí)際上并不是獨(dú)有的問題。從淘寶、大眾點(diǎn)評、攜程、馬蜂窩等等都有類似。品牌方要注意行業(yè)導(dǎo)向，積極按照“清風(fēng)行動”要求、營銷平臺的監(jiān)督，來開展相關(guān)營銷行為。

其二，要重視線上與線下的結(jié)合。過去幾年，一直有個(gè)觀點(diǎn)很流行，就是網(wǎng)絡(luò)，包括早期的淘寶京東，以及后續(xù)起來的抖音小紅書等，他們把線下商鋪都給替代了，線下商鋪（就包括便利店、社區(qū)店、超市柜臺等）慢慢要萎縮。實(shí)際的情況，并不是如此，特別是在疫情之下，線下商鋪發(fā)揮出了很多能量。對于煙草這類特殊品類來說，更是如此，廣大零售戶在看到線上紅火的同時(shí)，更要堅(jiān)定網(wǎng)絡(luò)口碑與商鋪口碑的共同打造，通過誠信合規(guī)經(jīng)營，不斷擴(kuò)大服務(wù)客群，去形成自己的核心競爭力。

其三，合理看潮牌營銷的起起伏伏。幾乎從2000年開始，在消費(fèi)品領(lǐng)域都面對著營銷難題，包括渠道商、大V、流量、返點(diǎn)、爆品、生態(tài)等等各樣的大詞橫行，在這些紛亂之后，的確涌出了一些潮品，但我們還是要看到這背后的深層邏輯。

讓潮品成就優(yōu)品需要營銷的推動，也需要產(chǎn)品自身功能的打造，作為品牌方也好，營銷專業(yè)人士也好，要在這個(gè)過程中，用專業(yè)能力提供幫助，而不是走“虛假種草”的所謂捷徑。