2022年全國高考I卷作文題目中，對(duì)“俗手”“本手”“妙手”三個(gè)圍棋術(shù)語進(jìn)行了闡釋，一時(shí)間成了網(wǎng)絡(luò)熱門話題。

而老牌教育機(jī)構(gòu)新東方，則在近期再度引爆各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)話題區(qū)。爆火的原因是其進(jìn)軍舊賽道的“俗手”在堅(jiān)守優(yōu)勢(shì)資源的“本手”加持之下，成了柳暗花明的“妙手”。

把時(shí)針撥回2021年，“雙減”政策落地后，教育培訓(xùn)行業(yè)面臨新的形勢(shì)。11月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在直播中表示，新東方將停止最大業(yè)務(wù)，接近1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)要退租，課桌椅還要再送至少8萬套。與此同時(shí)，新東方未來計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，將會(huì)和幾百位老師通過直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

從教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)軍本就擁擠的舊賽道，可能會(huì)面臨物流運(yùn)輸遲緩、產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量缺乏保障、農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性供應(yīng)不足、主播專業(yè)孵化不易、內(nèi)容輸出存在瓶頸等系列難題，因此當(dāng)時(shí)公眾對(duì)于新東方的前景并不看好。

而這個(gè)曾經(jīng)的教育培訓(xùn)頭部品牌起步時(shí)也的確“步履蹣跚”，以俞敏洪的個(gè)人直播為例，盡管在首秀時(shí)斬獲近500萬元的銷售額，但此后褪去“情懷濾鏡”的直播間，場(chǎng)均觀看人數(shù)時(shí)常不足5萬，銷售額也與首秀時(shí)相差甚遠(yuǎn)。

近年來，隨著“80后”“90后”的成長，情懷成了收獲流量的利器，但很多商家的打法都是“收割完就離場(chǎng)”。當(dāng)沒有了情懷加持，其產(chǎn)品和服務(wù)便迅速喪失了熱度。這一次，新東方在受挫后選擇了不同的道路。情懷成了出圈的“助推器”，而堅(jiān)守自身特色則讓其成了直播帶貨界的一股清流。

當(dāng)很多粉絲進(jìn)入直播間時(shí)，眼前的一幕似曾相識(shí)——一位拿著寫字板的“老師”以流利的中英雙語“授課”，時(shí)不時(shí)還要和直播間里的“學(xué)生”互動(dòng)。

“老師”們不僅講課還帶貨，“學(xué)生”們不僅學(xué)習(xí)還買貨，一場(chǎng)電商直播活脫變成了一堂培訓(xùn)課。難怪網(wǎng)友們會(huì)發(fā)布“新東方轉(zhuǎn)型了，但沒完全轉(zhuǎn)”“直播間的天花板”“年輕時(shí)上新東方的課，成家了買新東方的貨”等彈幕。

誠如網(wǎng)友所言，“新東方轉(zhuǎn)型了，但沒完全轉(zhuǎn)”。究其原因，是新東方在轉(zhuǎn)型過程中留住了中堅(jiān)師資力量，并將教學(xué)傳統(tǒng)很好地融入新領(lǐng)域中。這種差異化直播方式與一些靠低俗趣味、庸俗搞笑帶貨的直播方式產(chǎn)生了鮮明對(duì)比，無異于降維打擊，也展現(xiàn)出了直播行業(yè)“良幣驅(qū)逐劣幣”的更多可能。

“守”得柳暗花明，還要以“創(chuàng)”迎來海闊天空。

“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球北極圈的夜空正在五彩斑斕……”

在出圈過程中，新東方已經(jīng)不僅僅局限于帶貨，在直播中增加了更多人文情懷。作為“帶貨頂流”的名師，以自身獨(dú)特的方式讓文化價(jià)值成為“下單籌碼”，在輸出文化價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)友價(jià)值觀的同頻共振。

當(dāng)前，煙草行業(yè)營銷隊(duì)伍身處轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代大潮之下，可以從新東方再次出圈的故事中受到啟迪。

應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守的，是基于多年在營銷戰(zhàn)線拼搏積累下的專業(yè)知識(shí)，是服務(wù)至上理念指導(dǎo)下與零售客戶建立的情感連接，是“從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去”理念下深耕市場(chǎng)換來的寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

應(yīng)當(dāng)探索的，是基于互聯(lián)網(wǎng)思維之下對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)更為深入的洞察，是大數(shù)據(jù)支撐下對(duì)零售客戶更為個(gè)性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，是有助于營銷技能提升的一系列新科技、新工具的學(xué)習(xí)和應(yīng)用。

沒有比人更高的山，沒有比腳更長的路。事實(shí)證明，無論是新賽道還是舊賽道，堅(jiān)守自我的融合發(fā)展之路，都是最具可持續(xù)性的進(jìn)擊之路。