品牌培育是品牌價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)的必由之路。商業(yè)企業(yè)要把品牌培育作為經(jīng)營(yíng)第一職責(zé)，打造優(yōu)質(zhì)高效的品牌培育平臺(tái)，協(xié)調(diào)工商零各方資源，加大終端投入力度，塑造終端店堂形象，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的主體作用，切實(shí)調(diào)動(dòng)零售終端宣傳推介知名品牌的自覺(jué)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。工業(yè)企業(yè)要充分利用卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，探索構(gòu)建工商協(xié)同培育品牌的新機(jī)制、面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)制、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍精細(xì)化管理的新機(jī)制，做好重點(diǎn)品牌的形象塑造、市場(chǎng)推廣和狀態(tài)維護(hù)等工作，切實(shí)履行品牌培育主體責(zé)任。

本文以近年金圣（中國(guó)紅中支）的培育為抓手，準(zhǔn)確分析定位工、商企業(yè)在品牌培育體系中的角色和功能，破除工商零之間的信息壁壘、平臺(tái)壁壘、資源壁壘和流量壁壘，高效融合三方資源，構(gòu)建“工業(yè)資源支撐、商業(yè)統(tǒng)籌配置、賦能終端功能、精準(zhǔn)培育品牌”的內(nèi)在機(jī)制，著力強(qiáng)化數(shù)據(jù)信息共享、營(yíng)銷(xiāo)策略共商、終端資源共用的高度協(xié)同，打造出一套集產(chǎn)品展示全方位覆蓋、工商零一體化運(yùn)營(yíng)、線上線下協(xié)同運(yùn)作的新型品牌共育模式，為業(yè)內(nèi)工、商企業(yè)共育品牌提供有益參考。

1.?宏觀環(huán)境分析

通過(guò)運(yùn)用PESTEL分析模型，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境、法律六大因素綜合分析如下：

1.1.?宏觀經(jīng)濟(jì)謀轉(zhuǎn)型，行業(yè)換擋提結(jié)構(gòu)

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)正從過(guò)去的高速增長(zhǎng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，卷煙品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也面臨從“增量共享”進(jìn)入“存量分割”時(shí)代，卷煙經(jīng)營(yíng)面臨換檔，卷煙效益依靠“銷(xiāo)量+結(jié)構(gòu)”雙輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)”提升這一個(gè)輪子上，且從近年發(fā)展情況來(lái)看，煙草資源早已成為煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，各工業(yè)企業(yè)爭(zhēng)奪包括煙草產(chǎn)量配額及原料資源等煙草資源的局面進(jìn)一步加劇，對(duì)于商業(yè)企業(yè)開(kāi)展品牌宣傳推廣和培育更被視作為當(dāng)下的發(fā)展資源和機(jī)會(huì)，顯得尤為重要。

1.2.?控?zé)熉募s禁廣告，品牌培育增實(shí)力

從《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》到我國(guó)修改《廣告法》、出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對(duì)煙草廣告予以禁止，品牌宣傳途徑變窄，終端營(yíng)銷(xiāo)、意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播的重要性日益突顯，而品牌培育作為商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，品牌培育能力體現(xiàn)了商業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是滿足市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)和需求的有效手段，是發(fā)展面臨的重大課題，也是發(fā)展的重要方向。

1.3.?高檔需求增勢(shì)猛，卷煙結(jié)構(gòu)速攀升

南昌市的卷煙條均價(jià)較高 ,處于全國(guó)36個(gè)重點(diǎn)城市第八位，直接反映出本地消費(fèi)者對(duì)卷煙消費(fèi)和禮品用煙偏向中高端為主，尤其在“從眾”、“攀比”等社會(huì)心理因素的影響下，高結(jié)構(gòu)卷煙需求持續(xù)放大，帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)加快拉動(dòng)卷煙結(jié)構(gòu)的快速攀升。

1.4.?創(chuàng)新品類規(guī)?，F(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)變主流

在2019年行業(yè)短細(xì)中爆等創(chuàng)新品類銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)三個(gè)突破（即：煙過(guò)400萬(wàn)箱、中支煙過(guò)100萬(wàn)箱、爆珠煙過(guò)100萬(wàn)箱），2020年，創(chuàng)新品類占全國(guó)市場(chǎng)比重為10.33%，同比提高1.07個(gè)百分點(diǎn)，細(xì)支煙銷(xiāo)量同比增幅為12.61%，規(guī)?；A(chǔ)已經(jīng)初步顯現(xiàn)；中支煙銷(xiāo)量占比為3.21%，同比提高1.14個(gè)百分點(diǎn)，同比增幅為56.16%；爆珠煙占全國(guó)卷煙銷(xiāo)量比重為2.59%，同比增幅為14.38%；短支煙銷(xiāo)量占比僅為1.23%，增幅為7.56%，短支煙是四大新品類煙中銷(xiāo)量規(guī)模最小的一類。整體來(lái)看，四大創(chuàng)新品類卷煙均有不同程度提高，在全國(guó)卷煙市場(chǎng)的發(fā)展中發(fā)揮更加積極的作用，由消費(fèi)需求中的“支流”逐漸變?yōu)椤爸髁鳌?#xff0c;甚至成為卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱。而南昌市場(chǎng)的創(chuàng)新品類在2019年銷(xiāo)量就已過(guò)萬(wàn)箱，三年年均增幅43.28%，占比逐步上升至6.15%。

1.5.?政策賦能促發(fā)展，行業(yè)共育開(kāi)新局

自十四五以來(lái)，國(guó)務(wù)院先后出臺(tái)《關(guān)于新時(shí)代支持革命老區(qū)振興發(fā)展的意見(jiàn)》和《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于新時(shí)代推動(dòng)中部地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，行業(yè)也出臺(tái)了相應(yīng)的配套政策，為江西經(jīng)濟(jì)和革命老區(qū)發(fā)展給予支持。因此，無(wú)論是江西實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量跨越式發(fā)展大局的拉動(dòng)，還是政策紅利逐漸轉(zhuǎn)化為發(fā)展實(shí)效的推動(dòng)，都為金圣品牌發(fā)展帶來(lái)了難得的“窗口期”。

2021年，《中國(guó)煙草總公司關(guān)于2021年深化卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量發(fā)展的通知》文件將金圣（中國(guó)紅中支）納入2021年行業(yè)共育品規(guī)。

基于上述背景下，南昌市公司以金圣（中國(guó)紅中支）為培育對(duì)象，開(kāi)展產(chǎn)品分析、策略研究、培育實(shí)踐、效果評(píng)估等，并以此形成體系化的品牌培育模式為行業(yè)提升品牌培育軟實(shí)力貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。

2.?產(chǎn)品SWOT分析

2.1.?優(yōu)勢(shì)：工商協(xié)同緊密、資源配置優(yōu)化、品牌歷史沉淀較深

江西中煙在本地的工商協(xié)同基礎(chǔ)較好，資源配置優(yōu)勢(shì)明顯，貨源保障及時(shí)有效。金圣品牌在南昌擁有20多年的歷史沉淀，具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，且2016年對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升后，在本地市場(chǎng)逐漸形成“好看、好抽、好賣(mài)”的產(chǎn)品印象。

2.2.?劣勢(shì)：高端市場(chǎng)認(rèn)知度較低、社會(huì)影響力偏弱

本地市場(chǎng)具備一定銷(xiāo)售規(guī)模的金圣品牌規(guī)格除高端品規(guī)智圣出山外，主要以零售價(jià)250元/條（含）以下為主，中高端布局的空缺，讓消費(fèi)者在中高端的價(jià)位區(qū)間內(nèi)對(duì)金圣品牌的感知不夠深刻。金圣品牌在南昌市場(chǎng)的社會(huì)影響力相對(duì)中華、芙蓉王、利群等強(qiáng)勢(shì)品牌偏弱。

2.3.?機(jī)會(huì)：發(fā)展空間大、政策導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新品類機(jī)會(huì)多

2019年南昌市的單箱銷(xiāo)售額為4.14萬(wàn)元，近三年的年均增幅達(dá)到4.24%，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速提升將導(dǎo)致卷煙結(jié)構(gòu)的整體上移，而批發(fā)價(jià)290（含）-400元價(jià)位區(qū)間目前的體量已過(guò)萬(wàn)箱，這部分消費(fèi)群體呈現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移的趨勢(shì)，為批發(fā)價(jià)400（含）-600元價(jià)位區(qū)間，即金圣（中國(guó)紅中支）所屬的價(jià)位區(qū)間提供較大的潛在發(fā)展空間。創(chuàng)新產(chǎn)品由消費(fèi)需求中的“支流”變?yōu)椤爸髁鳌?#xff0c;成為卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱，2019年創(chuàng)新產(chǎn)品（短支、中支、細(xì)支煙）銷(xiāo)量達(dá)到10825箱，三年年均增幅43.28%，占比達(dá)到6.15%，其中中支煙實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量857箱，三年年均增幅1029.63%。因此，金圣（中國(guó)紅中支）在創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)賽道上，新秀品牌有著實(shí)現(xiàn)彎道超越的動(dòng)力和后發(fā)而至的實(shí)力，金圣（中國(guó)紅中支）做優(yōu)做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)較多。

2.4.?威脅：競(jìng)品擠壓嚴(yán)重、疫情影響消費(fèi)

金圣（中國(guó)紅中支）在本地市場(chǎng)面臨十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中支競(jìng)品中華（雙中支）、高價(jià)位競(jìng)品中華（軟）、低價(jià)位競(jìng)品中華（硬）均上市時(shí)間較長(zhǎng)，有很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)金圣（中國(guó)紅中支）競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。2020年開(kāi)年的新冠肺炎疫情，對(duì)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活產(chǎn)生了較大的影響，而卷煙消費(fèi)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，南昌市的中高端卷煙消費(fèi)市場(chǎng)也遭受到一定的沖擊，中高端消費(fèi)者的消費(fèi)能力呈現(xiàn)出一定的下降的趨勢(shì)?？?zé)熉募s和廣告限制對(duì)新品的宣傳推廣和培育發(fā)展所帶來(lái)的不確定性、不穩(wěn)定性。

3.?具體培育措施

3.1.?深度協(xié)同強(qiáng)保障

一是市公司協(xié)同江西中煙成立了“金圣品牌培育發(fā)展工作小組”，負(fù)責(zé)組織領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)協(xié)調(diào)具體培育工作。二是雙方在貨源銜接上，確保貨源供應(yīng)與市場(chǎng)需求同步，品牌培育與投放策略同步，計(jì)劃協(xié)議與執(zhí)行進(jìn)度同步，保障金圣（中國(guó)紅中支）貨源的持續(xù)穩(wěn)定，做到不斷供、不脫銷(xiāo)、不漲庫(kù)。三是攜手策劃實(shí)施各類營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，按照規(guī)劃每季度開(kāi)展一場(chǎng)大型主題宣傳活動(dòng)、每月持續(xù)推進(jìn)常態(tài)化維系拓展活動(dòng)。

3.2.?線上線下共引領(lǐng)

對(duì)江西中煙的物料資源進(jìn)行統(tǒng)籌配置，利用南昌煙草“小澄”服務(wù)品牌冠名各類主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造線上消費(fèi)者平臺(tái)“澄葉在線”，策劃集文化體驗(yàn)和品牌宣傳為一體，兼具較強(qiáng)趣味性與互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，線下依靠誠(chéng)信互助銷(xiāo)量助力推廣和體驗(yàn)，構(gòu)建推廣產(chǎn)品品牌和流通品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

3.2.1.?事件營(yíng)銷(xiāo)案例——主題性品牌宣傳活動(dòng)

新品上市以來(lái)，積極運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)的方式，協(xié)同江西中煙相繼組織策劃“‘小澄杯’中國(guó)紅—跨越巔峰高端品鑒”“‘小澄杯’—練攤育品牌，免費(fèi)派品吸”、“‘小澄杯’—千店百街行、金圣常相伴”、“‘小澄杯’—澄澄喊你來(lái)拼圖”、“‘小澄杯’—感恩回家，金圣有你更精彩”等主題活動(dòng)，以其中兩個(gè)活動(dòng)為例進(jìn)行具體介紹。

3.2.1.1.?“小澄杯”中國(guó)紅—跨越巔峰高端品鑒活動(dòng)

通過(guò)與本地省、市、縣級(jí)銀行、電信、移動(dòng)、醫(yī)藥、建筑、供水、供電、供氣、地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)、江鈴汽車(chē)、濟(jì)民可信、匯仁藥業(yè)等單位集團(tuán)進(jìn)行異業(yè)合作，針對(duì)各單位集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群體利用“澄葉在線”平臺(tái)實(shí)施品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮定向宣傳和群團(tuán)推廣的品牌傳播作用。由各區(qū)（縣）分公司利用員工和零售客戶的社會(huì)資源推薦部分比較有影響力的集團(tuán)客戶線下報(bào)名線上參與，一是通過(guò)視頻短片進(jìn)行金圣中國(guó)紅系列高端形象的宣傳，二是瞄準(zhǔn)單位集團(tuán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖定向提供金圣（中支中國(guó)紅）品吸煙郵寄資格開(kāi)展產(chǎn)品體驗(yàn)，三是為“澄葉在線”平臺(tái)拉新吸粉，儲(chǔ)備更多潛在消費(fèi)者。

本次活動(dòng)共征集到58個(gè)單位集團(tuán)（10303人）報(bào)名，消費(fèi)者點(diǎn)擊播放金圣（中國(guó)紅中支）視頻短片2.3萬(wàn)余次，收集有效聯(lián)系方式的消費(fèi)者數(shù)量8628人，活動(dòng)為平臺(tái)新增粉絲量3561人，增加平臺(tái)會(huì)員量1489人。

3.2.1.2.?“小澄杯”—練攤育品牌，免費(fèi)派品吸活動(dòng)

積極響應(yīng)國(guó)家鼓勵(lì)各地區(qū)有序放開(kāi)和發(fā)展“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”號(hào)召，借助全民“下海擺攤”的新熱潮，以南昌市三縣五區(qū)市場(chǎng)為單位，在全市優(yōu)選300個(gè)誠(chéng)信互助小組長(zhǎng)分別為各場(chǎng)次活動(dòng)責(zé)任人，由客戶經(jīng)理指導(dǎo)，各組長(zhǎng)協(xié)同組員2-3人相互配合，選擇人流量比較集中的市政“地?cái)傸c(diǎn)”或者廣場(chǎng)、夜市等進(jìn)行搭臺(tái)設(shè)攤，短期內(nèi)集中開(kāi)展300場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)。以現(xiàn)場(chǎng)掃碼品吸金圣（中國(guó)紅中支）的方式直接面向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，擴(kuò)大該品牌的知名度，引導(dǎo)消費(fèi)，并對(duì)“澄葉在線”平臺(tái)進(jìn)行宣傳，增加流通品牌受眾。

本次活動(dòng)實(shí)際參與人數(shù)26380人，場(chǎng)均參與人數(shù)88人，活動(dòng)頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)到了43058次。收集有效聯(lián)系方式的消費(fèi)者數(shù)量14912人，活動(dòng)為平臺(tái)新增粉絲量5872人，增加平臺(tái)會(huì)員量2949人。

3.2.2.?維系拓展案例——常態(tài)化品牌宣傳活動(dòng)

通過(guò)持續(xù)性推進(jìn)常態(tài)化品牌宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步維系和拓展品牌培育的效果。

3.2.2.1.?無(wú)人站點(diǎn)促銷(xiāo)

以誠(chéng)信互助小組為載體，利用江西中煙配置的玻璃杯、雨傘、毛巾、打火機(jī)等常規(guī)物料開(kāi)展的金圣“中國(guó)紅中支”買(mǎi)贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，由誠(chéng)信互助小組自愿自發(fā)通過(guò)“澄葉在線”大轉(zhuǎn)盤(pán)，積極和消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳互動(dòng)，逐步提高品牌知名度，引導(dǎo)持續(xù)消費(fèi)。金圣（中國(guó)紅中支）的社會(huì)存銷(xiāo)比始終保持合理區(qū)間，零售價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定在600元/條及以上，卷煙再購(gòu)從上市初期的2.62%（9-12月）提升至今的72%，動(dòng)銷(xiāo)速度明顯加快。

3.2.2.2.?婚慶喜宴推廣

利用江西中煙開(kāi)展的“金圣”品牌喜宴活動(dòng)，深入婚慶市場(chǎng)挖掘潛在消費(fèi)需求，努力推廣“金圣”品牌的婚慶喜宴市場(chǎng)，全年累計(jì)接單774單，執(zhí)行673場(chǎng)，共計(jì)使用金圣（中國(guó)紅中支）3609條，旨在將其打造為該價(jià)位區(qū)間婚宴用煙的首選，不斷提高品牌的美譽(yù)度和影響力。

3.2.2.3.?消費(fèi)回饋激勵(lì)

新品上市以來(lái)共開(kāi)展12期“‘小澄杯’—曬單有獎(jiǎng)，購(gòu)煙憑證活動(dòng)”，累計(jì)達(dá)到14151位消費(fèi)者上傳近3萬(wàn)份的消費(fèi)憑證，其中金圣（中國(guó)紅中支）的消費(fèi)人數(shù)達(dá)到3394人，消費(fèi)次數(shù)是6407次，平均每周消費(fèi)的人數(shù)在283人、頻次是534次，人均1.9次。

3.2.2.4.?體驗(yàn)式品吸推介

利用“小澄體驗(yàn)店”開(kāi)展金圣（中國(guó)紅中支）消費(fèi)者評(píng)吸推介活動(dòng)，內(nèi)容主要包括現(xiàn)場(chǎng)簽到、小澄會(huì)員智能錄入、體驗(yàn)店設(shè)計(jì)參觀介紹、金圣（中國(guó)紅中支）產(chǎn)品研發(fā)展示、特點(diǎn)介紹及品吸體驗(yàn)、金圣品牌及中國(guó)紅系列文化宣講、沉浸式VR體驗(yàn)等，用直觀、趣味的方式讓消費(fèi)者全方位、多角度感受金圣（中國(guó)紅中支）新品卷煙，給消費(fèi)者留下深刻印象。

3.3.?終端推廣塑口碑

在新品上市階段，由于零售客戶和消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)知度較低，南昌市局（公司）與江西中煙密切協(xié)同，以誠(chéng)信互助小組為引領(lǐng)，充分發(fā)揮零售終端品牌培育前沿陣地的作用，以遍布全市的線下渠道宣傳推廣金圣（中國(guó)紅中支），塑造口碑，樹(shù)立高端形象。

3.3.1.?召開(kāi)新品推介會(huì)

南昌市局（公司）協(xié)同江西中煙于新品上市前期一改以往推介會(huì)采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的推廣模式，而是由江西中煙派出宣講員，客戶經(jīng)理配合，借助誠(chéng)信互助小組會(huì)議，部分小組聽(tīng)取線下講授，部分小組觀看線上直播相結(jié)合，通過(guò)“走出去”的會(huì)議推廣模式對(duì)零售客戶進(jìn)行新品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的宣講。

3.3.2.?培訓(xùn)推介技巧

加強(qiáng)對(duì)零售客戶的培訓(xùn)，通過(guò)搭建卷煙零售終端客戶培訓(xùn)共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)培育技能師資共享、課件共享、案例共享、經(jīng)驗(yàn)共享；以微視頻、微課堂、客戶現(xiàn)身說(shuō)法等小、鮮、活的培訓(xùn)方式強(qiáng)化培訓(xùn)效果，著力將一批善經(jīng)營(yíng)、會(huì)推介、能傳經(jīng)、愛(ài)分享的零售客戶培養(yǎng)成為培訓(xùn)師，讓他們做起講師來(lái)有理論可依、有經(jīng)驗(yàn)可談、有案例可講、有技巧可教，真正承擔(dān)起對(duì)其他誠(chéng)信互助小組的宣講培訓(xùn)工作，結(jié)合金圣（中國(guó)紅中支）的上市，從產(chǎn)品推介、銷(xiāo)售技巧、出樣指導(dǎo)等入手，提高廣大零售客戶對(duì)金圣（中國(guó)紅中支）的了解認(rèn)知和推介技能。

3.3.3.?終端陳列展售

結(jié)合終端改造升級(jí)工作，從客戶背柜卷煙零包陳列改造入手，以“零包主導(dǎo)，展售合一”的卷煙陳列新思路，利用推煙器全面展示金圣品牌突出金圣（中國(guó)紅中支）雙包出樣；將金圣（中國(guó)紅中支）條盒分別使用兩條、四條、六條集中擺放，形成沖擊化陳列效果；陳列條件優(yōu)越的終端還可利用金圣（中國(guó)紅中支）條盒進(jìn)行個(gè)性化造型出樣，達(dá)到強(qiáng)化視覺(jué)效果，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的；二是打造本地的金圣品牌形象示范街，示范街客戶均配有金圣銷(xiāo)售專柜或?qū)^(qū)，同時(shí)借助爆炸貼將金圣（中國(guó)紅中支）進(jìn)行“新品推薦”、“爆款”,吸引消費(fèi)者眼球,引起消費(fèi)者足夠的好奇心，不斷提高品牌的出鏡率。

3.3.4.?激勵(lì)開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)施金圣（中國(guó)紅中支）首推激勵(lì)政策，充分發(fā)揮誠(chéng)信互助小組骨干和黨員零售客戶對(duì)卷煙消費(fèi)者的推薦引導(dǎo)作用，通過(guò)首推金圣（中國(guó)紅中支）做好開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)，以他們的聲口相傳不斷提高金圣（中國(guó)紅中支）在消費(fèi)者耳中出現(xiàn)的頻率，讓金圣（中國(guó)紅中支）在消費(fèi)者心中形成品牌記憶，推動(dòng)該品規(guī)逐漸到達(dá)頂端知名度的階段，樹(shù)立品牌形象。

3.4.?精準(zhǔn)投放優(yōu)狀態(tài)

3.4.1.?運(yùn)用多渠道市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)體系跟蹤市場(chǎng)狀態(tài)

通過(guò)打造高質(zhì)量現(xiàn)代終端，引導(dǎo)客戶采用云POS掃碼，實(shí)現(xiàn)整店商品信息化管理，直接“找到”金圣（中國(guó)紅中支）的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。利用“澄葉家園”公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)信息在線調(diào)查，激勵(lì)零售客戶自主填報(bào)市場(chǎng)價(jià)格和庫(kù)存信息，日均參與在線調(diào)查的零售戶數(shù)量達(dá)兩千余位，占全市總客戶數(shù)的15.7%，數(shù)據(jù)有效率達(dá)到90%，零售戶參與積極性和數(shù)據(jù)填報(bào)質(zhì)量均表現(xiàn)良好。利用“澄葉在線”公眾號(hào)向消費(fèi)者發(fā)放電子調(diào)查問(wèn)卷，定期收集品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度信息、通過(guò)活動(dòng)激勵(lì)收集購(gòu)買(mǎi)價(jià)格信息。通過(guò)多渠道了解市場(chǎng)狀態(tài)及變化趨勢(shì)，結(jié)合專賣(mài)、內(nèi)管的流入和流出監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)綜合分析研判，將分析結(jié)果運(yùn)用于貨源投放，按狀態(tài)調(diào)整策略，精準(zhǔn)實(shí)施區(qū)域調(diào)控、價(jià)類調(diào)控、品規(guī)調(diào)控，充分發(fā)揮“數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)行”的作用，不斷提高貨源投放的精準(zhǔn)度。

3.4.2.?充分運(yùn)用PIS投放模型精準(zhǔn)貨源調(diào)控

立足于價(jià)格（Price）、存銷(xiāo)比（Inventory sales ratio）、訂足率（Subscription rate）三項(xiàng)反映市場(chǎng)和投放狀態(tài)的重要指標(biāo)，通過(guò)論證分析，形成相互獨(dú)立、相互補(bǔ)充的精準(zhǔn)貨源調(diào)控模型—PIS投放模型，以此模型科學(xué)評(píng)估市場(chǎng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)一戶一策合理定量。

一是以零售價(jià)格指數(shù)、周時(shí)點(diǎn)存銷(xiāo)比作為市場(chǎng)狀態(tài)一級(jí)指標(biāo)，結(jié)合需求滿足率和脫銷(xiāo)面二級(jí)指標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)評(píng)估品規(guī)的市場(chǎng)松緊度。

二是將訂足率分為四個(gè)區(qū)間（0-50%、50%-80%、50%-95%和95%以上），以此為基礎(chǔ)結(jié)合市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)結(jié)果，由系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算對(duì)下一個(gè)周期的供應(yīng)量進(jìn)行調(diào)整，動(dòng)態(tài)維護(hù)市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)向好發(fā)展。

4.?培育效果顯著

4.1.?知名認(rèn)知轉(zhuǎn)換，美譽(yù)忠誠(chéng)初現(xiàn)

從2021年6月末的“澄葉在線”消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，此次參與人數(shù)2377人，知道中國(guó)紅中支的消費(fèi)者有1738人（知名度），占比73%，較2019年底提升62%；在知道的人中有905人對(duì)該卷煙表示贊賞（美譽(yù)度），占比53%，2019年底僅0.57%；根據(jù)品牌形象測(cè)量矩陣模型，金圣（中國(guó)紅中支）反映出高知名度和高美譽(yù)度，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知已經(jīng)進(jìn)入到高知名、高美譽(yù)度的象限區(qū)間。

而且從“您今后是否愿意再次購(gòu)買(mǎi)該卷煙”的問(wèn)題統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，62%的消費(fèi)者選擇了“愿意購(gòu)買(mǎi)”（忠誠(chéng)度），其中51%的消費(fèi)者在下一個(gè)問(wèn)題“今后你是否會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該卷煙”選擇了“是”，可見(jiàn)忠誠(chéng)度也在逐步形成。

4.2.?上柜成效顯著，展售意愿增強(qiáng)

上柜率達(dá)到72.55%，對(duì)比上市初期提升了70個(gè)百分點(diǎn)，超預(yù)期目標(biāo)2.55個(gè)百分點(diǎn)；再購(gòu)率達(dá)到71.75%，提升了69個(gè)百分點(diǎn)，超預(yù)期目標(biāo)1.75個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)2021年6月末各區(qū)（縣）分公司上報(bào)結(jié)合市公司抽查達(dá)標(biāo)率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，全市金圣（中國(guó)紅中支）背柜推煙器雙包盒陳列12893戶，陳列面達(dá)到96.65%，超預(yù)期目標(biāo)1.65個(gè)百分點(diǎn)；條盒沖擊性陳列9340戶，陳列面達(dá)到70%，初步達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

4.3.?市場(chǎng)狀態(tài)穩(wěn)定，供需稍緊平衡

自上市以來(lái)零售價(jià)格始終維持在600元/條的指導(dǎo)價(jià)以上，月均毛利率達(dá)到23%，社會(huì)存銷(xiāo)比除個(gè)別月份受貨源短缺影響外，基本都隨著全市的銷(xiāo)量波動(dòng)“同頻共振”，月均存銷(xiāo)比控制在0.78。

5.?結(jié)論與展望

我們認(rèn)為首先提升品牌知名度、認(rèn)知度和忠誠(chéng)度是品牌培育的核心，能夠推動(dòng)品牌從知名－認(rèn)知－聯(lián)想－忠誠(chéng)。其次工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)是品牌培育的重要保障，能夠形成工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌、商業(yè)拓展市場(chǎng)、工商零共同營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的高效能培育模式。第三，發(fā)揮誠(chéng)信互助小組和零售終端的作用是品牌培育的有效手段，能夠深化對(duì)培育工作的拓展延伸，疏通品牌培育到形成消費(fèi)的“最后一公里”。最后，精準(zhǔn)投放是品牌培育的風(fēng)向航標(biāo)，能夠科學(xué)提升盈利水平，促進(jìn)品牌健康發(fā)展。

多年來(lái)，我們主要與江西中煙合作進(jìn)行品牌培育均取得不錯(cuò)的成效，尤其是針對(duì)金圣（中國(guó)紅中支）進(jìn)行工商協(xié)同線上線下流通+產(chǎn)品雙融合的品牌共育，更是取得了有目共睹的培育效果，也為形成一套可借鑒、易復(fù)制的品牌培育機(jī)制奠定了基礎(chǔ)。在2021年三季度和2022年一季度，我們先后采用這套機(jī)制對(duì)云南、浙江、湖南、湖北、江蘇、福建、廣東等諸多工業(yè)企業(yè)的品牌策劃主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，線上通過(guò)“澄葉在線”公眾號(hào)以互動(dòng)游戲的方式展示各工業(yè)企業(yè)各具特色的品牌形象，達(dá)到傳播品牌文化，引領(lǐng)消費(fèi)的結(jié)果。線下利用誠(chéng)信互助小組自制短視頻上傳至自媒體進(jìn)行傳播，為活動(dòng)渲染氛圍、宣傳造勢(shì)。這是將這套品牌培育機(jī)制由培育全國(guó)鼓勵(lì)性品牌引向培育“136”“345”品牌的兩次有益嘗試，后期也將對(duì)此模式進(jìn)行不斷完善、優(yōu)化和創(chuàng)新，為提升行業(yè)品牌培育軟實(shí)力添磚加瓦。