近年來，在一些城市的繁華商圈，“冒”出了一些模仿上世紀(jì)八九十年代小賣部內(nèi)部裝潢，陳列著大白兔奶糖、比巴卜泡泡糖、華豐伊面、健力寶飲料等商品的零食店。? ??

它們以“童年回憶殺”的方式，引得許多有著懷舊心理的消費(fèi)者駐足，收獲了流量也提升了銷量。

此種營銷方式，便是場景營銷——商家通過打造特定的場景，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求對接，有效觸動消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，引起情感共鳴，建立起良好的互動關(guān)系，進(jìn)而激發(fā)購買欲望，提升消費(fèi)黏性和忠誠度。

按照傳播途徑，場景營銷可劃分為線下和線上兩種模式。在線下，場景與門店的體驗(yàn)優(yōu)勢疊加，能讓消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，瞬間開啟情緒開關(guān)，成為場景的主角。在線上，場景通過文圖視頻等載體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化重構(gòu)，可以更為靈活且更深層次地融入消費(fèi)者的工作和生活，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)換。

近年來，在零售領(lǐng)域，場景營銷受到越來越多品牌和零售商青睞。究其原因，是在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者作為有態(tài)度、有審美、有溫度的個(gè)體，消費(fèi)意識正在逐步覺醒，比起那種以傳播者為核心的“講道理”“敲黑板”式營銷，更欣賞商家以消費(fèi)者為中心，通過精心搭建場景實(shí)現(xiàn)雙向互動的那份用心。

場景營銷要想成功，離不開用場景講述故事的能力。這故事，從來不是品牌或產(chǎn)品的故事，而是與每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者有關(guān)的故事。

好故事，需要建立在深度消費(fèi)洞察之上。

一切營銷活動的開展，都要明確找到“對的人”。以前文提到的懷舊零食店為例，其目標(biāo)消費(fèi)人群有著清晰的“畫像”——消費(fèi)能力較強(qiáng)且有著一定懷舊情結(jié)的中青年。他們大多已經(jīng)成家立業(yè)，樂于為電影、游戲、書籍等帶有情懷“濾鏡”的商品買單，也喜歡通過社交媒體為情懷商品“站臺”，推動粉絲裂變。面向這部分消費(fèi)者的場景搭建，也自然應(yīng)當(dāng)以記憶中的“味道”為方向。

商家可充分借助互聯(lián)網(wǎng)工具和大數(shù)據(jù)手段，盡可能地掌握第一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，對消費(fèi)人群進(jìn)行科學(xué)分類，隨后實(shí)現(xiàn)自身特色與消費(fèi)圈層的精準(zhǔn)匹配，找到“對的人”。

好故事，離不開換位思考基礎(chǔ)上的感同身受。

在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，不少品牌和零售商習(xí)慣于“我宣傳什么你接受什么”，這種忽視消費(fèi)者情感體驗(yàn)的方式在新消費(fèi)時(shí)代顯然已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了?；仡櫧陙砭W(wǎng)絡(luò)上被吐槽較多的反向宣傳案例，無一例外都是不考慮真實(shí)消費(fèi)情景的一廂情愿。

場景和故事，永遠(yuǎn)都是面向消費(fèi)者心理狀態(tài)的營銷手段，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深層互動進(jìn)而推動消費(fèi)決策才是最終目標(biāo)。因此，品牌和零售商一定要真正去接近和了解消費(fèi)者，真正站在消費(fèi)者角度思考問題，不要“我覺得你想要”，也不能通過“個(gè)別化”“臉譜化”的樣本“管中窺豹”，“心有戚戚焉”的換位思考、感同身受，才能更好地實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

好故事，有賴于過硬的產(chǎn)品品質(zhì)作為支撐。

場景搭建得再好，故事講得再完美，產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，便成了一錘子買賣。當(dāng)前個(gè)別品牌和零售商在場景營銷過程中習(xí)慣采用“概念大于產(chǎn)品”的運(yùn)營模式，花費(fèi)大量時(shí)間和精力在概念炒作之上，在短時(shí)期內(nèi)收割了流量紅利，卻因商品品質(zhì)不過關(guān)嚴(yán)重影響了復(fù)購率。

好場景里的好故事，必然伴隨著精心挑選的好產(chǎn)品。以好產(chǎn)品作為橋梁建立起的深度鏈接，能讓場景和故事更快速地觸達(dá)消費(fèi)者心智，形成更為長久的消費(fèi)信任。

在對的時(shí)間、對的地點(diǎn)，用場景講述對的故事，為消費(fèi)者提供對的信息和服務(wù)的場景營銷模式，在未來理應(yīng)有更為寬廣的應(yīng)用空間。