品牌培育是卷煙品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)和提升的必由之路。湖南省岳陽市煙草專賣局（公司）近年來利用大數(shù)據(jù)、智能分析、數(shù)據(jù)融合等技術(shù)手段，積極探索基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的“工商零消”品牌培育新場景，構(gòu)建“工商零消”品牌培育大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，以此推動(dòng)品牌培育精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、智能化。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，卷煙品牌培育涉及工業(yè)、商業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者多方面因素，必須加強(qiáng)工商零協(xié)同、打通多平臺(tái)通道，建立“工商零消”四個(gè)維度的大數(shù)據(jù)模型，實(shí)現(xiàn)線上線下貫通，才能有效保證卷煙品牌培育的精準(zhǔn)化。為此，岳陽煙草通過建設(shè)“工商零消”品牌培育大數(shù)據(jù)平臺(tái)，充分整合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)前臺(tái)采集消費(fèi)數(shù)據(jù)、中臺(tái)分析銷售數(shù)據(jù)、后臺(tái)應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)，推動(dòng)品牌、市場、客戶、消費(fèi)者有效匹配，為基于大數(shù)據(jù)的品牌培育提供了新手段。

平臺(tái)總體架構(gòu)

“工商零消”品牌培育大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，是一個(gè)采集營銷數(shù)據(jù)、量化零售客戶行為、分析市場態(tài)勢、評估品牌培育潛力的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，主要包括數(shù)據(jù)層、模型與運(yùn)算層、應(yīng)用層和公共支撐四個(gè)部分。

數(shù)據(jù)層。從外部數(shù)據(jù)源抽取數(shù)據(jù)并完成規(guī)范化轉(zhuǎn)換。主要以湖南省煙草專賣局（公司）大數(shù)據(jù)中臺(tái)、微信公眾號(hào)等數(shù)據(jù)作為主要數(shù)據(jù)源，輔以其他來源的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)融合、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)等預(yù)處理，將不同來源的數(shù)據(jù)精簡除重，轉(zhuǎn)換成后續(xù)數(shù)據(jù)建模和分析過程可接收的格式。

模型與運(yùn)算層。重點(diǎn)完成“工商零消”大數(shù)據(jù)的匯總、存儲(chǔ)、建模和分析輸出。通過關(guān)系型數(shù)據(jù)庫與分析型數(shù)據(jù)倉庫共同構(gòu)建數(shù)據(jù)服務(wù)引擎，采用數(shù)據(jù)融合、聚類運(yùn)算、特征曲線擬合及空間運(yùn)算等多種數(shù)據(jù)運(yùn)算方法，生成關(guān)聯(lián)分析、市場態(tài)勢、行為聚類分析及潛力評估等多種應(yīng)用模型，為業(yè)務(wù)流程中的各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、預(yù)測、評估及可視化等功能模塊提供可靠的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模型支撐。

應(yīng)用層。應(yīng)用層是本系統(tǒng)的數(shù)據(jù)中心和用戶界面，面向營銷人員、數(shù)據(jù)分析及系統(tǒng)管理人員，以服務(wù)頁面的形式為相關(guān)人員提供對應(yīng)功能，包括與大數(shù)據(jù)應(yīng)用相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、專題分析、“大數(shù)據(jù)駕駛艙”等。可根據(jù)使用者定義的具體條件實(shí)施相應(yīng)的數(shù)據(jù)運(yùn)算分析，完成零售客戶需、購、銷行為聚類，市場態(tài)勢評估及專題數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等功能。

公共支撐。為實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)總體功能所需要的用戶和數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)規(guī)范、信息安全管理、網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備管理以及運(yùn)維管理等。

系統(tǒng)功能組成

系統(tǒng)運(yùn)行主要包括“大數(shù)據(jù)駕駛艙”、零售客戶分析、品牌分析、消費(fèi)分析、品牌培育地圖和專題分析6大功能模塊。

“大數(shù)據(jù)駕駛艙”。為實(shí)現(xiàn)岳陽煙草“工商零消”品牌培育工作各種數(shù)據(jù)的整體呈現(xiàn)、精準(zhǔn)呈現(xiàn)，平臺(tái)采用“大數(shù)據(jù)駕駛艙”模塊，通過web頁面形式提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品。結(jié)合多種圖表動(dòng)畫形式和地理信息系統(tǒng)，展示“工商零消”多方數(shù)據(jù)分布情況及專題分析的實(shí)時(shí)和歷史數(shù)據(jù)，提供直觀便捷的數(shù)據(jù)集成界面。主要內(nèi)容包括統(tǒng)計(jì)概覽、零售客戶分布地圖、重點(diǎn)品牌培育情況等。

零售客戶分析。零售客戶作為“工商零消”品牌培育過程中的重要環(huán)節(jié)，其綜合情況需要盡可能全面、準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)地收集與分析，通過即時(shí)分析評估有助于制定出更加精準(zhǔn)、高效的品牌培育實(shí)施方案。平臺(tái)通過采集零售客戶需、購、銷行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建零售客戶分析評估模型，提供統(tǒng)計(jì)分析功能。主要包括零售客戶整體、個(gè)體、群體三種分析類型，以零售客戶需、購、銷行為歷史數(shù)據(jù)為分析對象，結(jié)合卷煙基本屬性等數(shù)據(jù)信息，分析得到零售客戶需、購、銷綜合情況，如在銷卷煙品牌分布、在銷卷煙存銷比等，為精準(zhǔn)開展品牌培育提供數(shù)據(jù)支撐。

品牌分析?！肮ど塘阆逼放婆嘤^程需要掌握當(dāng)前卷煙品牌的市場整體態(tài)勢，并且能夠根據(jù)品牌一段時(shí)期以來的市場發(fā)展態(tài)勢評估其價(jià)值潛力，為后期品牌培育工作的開展提供參考。品牌分析的主要功能體現(xiàn)在，將品牌市場態(tài)勢、品牌個(gè)體分析、品牌群體分析以及卷煙品牌需、購、銷歷史數(shù)據(jù)為分析對象，以區(qū)域類型、卷煙品規(guī)、價(jià)格等要素為聚合條件，生成卷煙品牌在市場上的態(tài)勢分析，如品牌訂足率、需求滿足率等指標(biāo)，綜合評價(jià)卷煙品牌在市場中的表現(xiàn)。

消費(fèi)分析。以云POS數(shù)據(jù)中會(huì)員消費(fèi)記錄為對象，對在網(wǎng)零售客戶注冊會(huì)員的整體情況和個(gè)體消費(fèi)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，便于客戶了解市場。消費(fèi)分析主要包括：消費(fèi)者整體分析，涵蓋會(huì)員整體數(shù)據(jù)、會(huì)員增長情況、會(huì)員分布熱力圖等；對消費(fèi)者所選品牌的分析，查看消費(fèi)者品牌消費(fèi)情況，并按工藝、香型、工業(yè)等信息對品牌進(jìn)行分析。

品牌培育地圖。品牌培育地圖提供對特定品牌、特定零售客戶的市場培育的綜合分析評估，以熱力圖及圖表方式，綜合呈現(xiàn)零售客戶價(jià)值、零售客戶潛力、品牌價(jià)值和品牌培育潛力等情況。

專題分析。專題分析包括客戶經(jīng)理所轄零售客戶群體分析、全體零售客戶的模擬計(jì)算、門店運(yùn)營客戶（云POS零售客戶）情況統(tǒng)計(jì)和評價(jià)、品牌統(tǒng)計(jì)報(bào)表分析等功能。通過本模塊，幫助客戶經(jīng)理在掌握零售客戶、品牌整體狀態(tài)的同時(shí)，快速形成服務(wù)策略，大幅度提高營銷人員工作效率。

形成多維分析模型

“工商零消”大數(shù)據(jù)涉及海量終端訂單數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、云POS數(shù)據(jù)。因此，平臺(tái)研究分別從品牌、零售終端、消費(fèi)者三個(gè)視角切入，對原始數(shù)據(jù)按照時(shí)間、商品屬性、區(qū)域、終端類型、個(gè)體群體等多維度進(jìn)行分類匯總，梳理形成了“從零售終端看品牌”“從品牌看零售終端”“從品牌看消費(fèi)者”“從消費(fèi)者看品牌”等多個(gè)維度的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了“零售客戶綜合分析”“零售終端品牌培育潛力評估”等多維分析模型。

跨網(wǎng)絡(luò)多通道數(shù)據(jù)接入。平臺(tái)數(shù)據(jù)來源多樣，通過數(shù)據(jù)接口、數(shù)據(jù)導(dǎo)表、數(shù)據(jù)抽取等方式形成多通道數(shù)據(jù)接入方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外網(wǎng)多平臺(tái)的多源數(shù)據(jù)融合，形成涵蓋貨源訂購數(shù)據(jù)、零售掃碼數(shù)據(jù)、品牌消費(fèi)數(shù)據(jù)等內(nèi)容的大數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)的接入、融合、建模、挖掘和分析，實(shí)現(xiàn)品牌培育工作的數(shù)據(jù)化、信息化和智慧化，為品牌培育的決策輔助、態(tài)勢分析、效果評估等工作持續(xù)賦能。

零售客戶品牌培育潛力評估。綜合采用客戶價(jià)值分析和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)相結(jié)合的方法，基于零售客戶在銷品牌的需、購、銷行為數(shù)據(jù)，采用層次分析建模的思路，建立零售客戶品牌培育潛力評估模型，實(shí)現(xiàn)零售客戶的優(yōu)化，從而為品牌培育提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。

基于該平臺(tái)，針對不同的卷煙品牌品規(guī)，可以實(shí)現(xiàn)對零售客戶品牌培育潛力的科學(xué)量化，并以此作為決策參考，優(yōu)化品牌投放策略，實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)采集、零售客戶行為量化、市場態(tài)勢分析、品牌培育潛力評估。下一步，岳陽煙草將聚焦工商數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)、優(yōu)化平臺(tái)功能、完善品牌培育模型研究等方面的工作，努力構(gòu)建“工商零消”大數(shù)據(jù)品牌培育新生態(tài)。